广告拦截影响几何？

苹果和谷歌都将在浏览器中拦截广告

苹果在WWDC大会上宣布，macOS High Sierra版的Safari将拦截视频（通常是广告）的自动播放，并通过名为“Intelligent Tracking Prevention”的功能，阻拦包括cookies在内的用户跟踪。尽管目前只限于桌面电脑，但未来也有可能延伸到移动端。

类似的，谷歌上周宣布，将于明年早期开始在Chrome浏览器（包括桌面和移动端）中拦截不符合第三方行业性标准的广告。

Chrome和Safari分别占据桌面浏览器市场份额的51%和10%，占据移动端市场份额的38%和52%。此外，据eMarketer估计，在桌面和移动端使用广告拦截工具的美国网民占比，今年将上升到20%和8%，页面展示广告用户体验不佳，是最主要因素。

将影响页面展示广告增速

基于消费者网上浏览历史记录而进行re-targeting是近年来广泛使用的广告精准投放技术，提高了广告点击率、转换率和广告主的ROI。Intelligent Tracking Prevention将严重影响re-targeting能力，以re-targeting为主业的广告科技公司Criteo（CRTO）在WWDC大会当日股价下跌7.39%，大量使用re-targeting的零售、旅游、汽车等行业的广告主也将受到影响。而广告拦截工具的推行，则直接影响占在线广告市场份额40%左右的页面展示广告（美国市场规模303亿美元，移动端占60%）。eMarketer估计美国页面展示广告2016-20年年均增速12.1%，有一定的下修风险。

巩固马太效应，利好谷歌、Facebook、亚马逊等

但这一过程将利好自己拥有大量用户数据的广告平台，如谷歌、Facebook、亚马逊、Snapchat等，因为这些平台根据自有数据（结合广告主掌握的数据）进行精准广告投放的能力并不受到Tracking Prevention和Ad Blocker的影响。甚至Chrome浏览器的广告拦截也可能偏袒于谷歌自己的广告。目前在美国市场上，谷歌和Facebook的双寡头垄断地位已经确立，两家公司占据了互联网广告市场增量的85%。亚马逊在产品销售广告上的优势也将凸显。作为副业，亚马逊广告业务目前年化收入估计不到20亿美元，但年均增长超过60%。

利空Criteo等广告科技小公司

另一方面，我们在2015年发布的报告《数字广告变局：移动、社交、视频、程序化和大数据》中就已长期看空广告科技行业的独立小公司，认为过于分散的行业将会经历简化和整合，谷歌和Facebook掌握技术优势，将继续强化联盟广告业务。

图表1: 苹果macOS HighSierra版的Safari将拦截视频自动播放，并阻拦用户跟踪