董明珠到底想干什么！？

在当下的商业环境中，品牌战略的调整往往备受关注，格力的改名举措便是一个极具争议性的典型案例。作为一名长期关注行业动态且曾深度体验格力产品的观察者，有必要从较为中立的视角，对格力这一决策背后的得失进行剖析。

格力历经三十多年的发展，在消费者心中建立起了 “空调专家” 的稳固品牌认知，这无疑是其最核心的品牌资产之一。此次在全国门店招牌中加入 “董明珠” 字样，格力 logo 的视觉占比被削弱，这一行为引发了诸多质疑。从积极方面看，董明珠女士作为格力极具影响力的领导者，其个人形象在一定程度上能够为品牌注入独特的人格魅力，吸引那些对她个人理念和奋斗精神认可的消费者。她过往带领格力取得的一系列成就，使她成为了商业领域的知名人物，将她的名字融入品牌，或许是希望借助她的个人影响力，进一步提升品牌在市场中的辨识度与话题度。

然而，从另一个角度审视，这种做法也存在风险。将企业 IP 过度向个人 IP 倾斜，可能会模糊格力作为一个大型制造业企业的品牌定位。毕竟，格力的成功是无数员工共同努力以及多年技术研发、市场拓展积累的结果，并非仅靠某一个人。对比苹果，尽管乔布斯对苹果的发展有着不可磨灭的贡献，但苹果始终保持着企业品牌的独立性，门店从未以领导者个人名字命名。格力此举若把握不好分寸，容易给消费者一种 “董家铺子” 的错觉，甚至可能引发对品牌是否过于个人化、偏离国企制造业正轨的猜测，这对品牌长期积累的公信力可能造成潜在冲击。

格力宣称要 “打破空调刻板印象”，拓展业务版图，向全屋家电及智能家居生态迈进。从营收数据来看，目前空调业务仍占据格力总营收的 78%，生活电器等新业务占比较小，仅为不到 3%。改名 “董明珠健康家”，似乎是格力在战略转型道路上的一次大胆尝试，试图通过新的品牌定位，推动全屋家电业务的发展，为消费者构建 “健康家” 的整体解决方案。

但在实际推进过程中，这一战略面临诸多挑战。美的、海尔等竞争对手早已在智能家居生态领域深耕多年，美的构建了成熟的智能家居闭环，海尔的智慧家庭也不断迭代升级至 5.0 版本。相比之下，格力的转型步伐显得有些滞后。仅仅通过更改门店名称、在空调专卖店的基础上增加其他家电品类，难以真正实现从 “空调专家” 到 “全屋健康家电服务商” 的转型。而且，设置 150 平米以上门店才能升级的门槛，将众多小经销商排除在外，这不仅可能影响品牌在渠道端的布局与拓展，也给经销商带来了巨大的经营压力，容易引发渠道体系的不稳定，让人质疑这究竟是深思熟虑的战略转型，还是仓促之下的 “新瓶装旧酒” 之举。

格力新门店招牌以大红为主色调，配上 “董明珠健康家” 字样，其整体风格被众多网友诟病为 “土气”，甚至被调侃为 “像卖磁疗裤衩的”。在消费市场日益年轻化，尤其是 Z 世代消费影响力逐渐增强的当下，品牌审美成为吸引消费者的重要因素。Z 世代追求时尚、个性化与科技感的消费体验，而格力此次门店形象的更新，显然未能契合这一主流审美趋势。