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文 | 李天宇
因为乐百氏创始人何伯权的一句话：“为什么不把全世界的零食都搬到一个店铺里”，良品铺子的创始人杨红春东拼西凑借了60万开始了创业之路。如今，良品铺子已经成为一家年销售额突破60亿元的公司，拥有线上会员1000万人，在2017全球100强糖果公司排名第26位。这样的成绩对于一家起步草根的公司来说已经相当可观。
从默默无名到路人皆知那句“让嘴巴去旅行”，良品铺子作对了什么，又有什么需要改进的？
良品铺子在线下有2100多家门店，开这么多店，流量成了一个很关键的因素。2016年，良品铺子每天门店成交有20万单，进门店的人达60万左右的人次，转化率达30%，每年门店的单店销售额的复合增长已经超过50%。
马云有句话说得不错，不是实体店不行了，是你的实体店不行了。千禾会案例研究团队在研究中发现，良品铺子并不是一家“传统”的公司，依靠店铺的自身的流量来维持经营、实现购买，更多是一种承载消费体验和服务的场所。店铺很重要的流量来源于线上，良品铺子更多维度地打开传播触点：
良品铺子的传播渠道：
电商品牌：淘宝、天猫、聚划算、京东、一号店、卓越、当当、聚美优品、唯品会、有赞等
视频品牌：腾讯视频、自营核桃TV、《爸爸去哪儿3》和《好声音》
网红：吴声、黄晓明夫妇、杨紫等
跨界营销：华为、IBM、摩拜单车、格瓦拉电影、墨迹天气
大IP：愤怒的小鸟、冰河世纪5等
第三方生活平台：饿了么、口碑、美团、大众点评等
支付平台：支付宝、微信等
甚至让粉丝能参与到产品的设计、销售和利润分成环节，通过有赞分销、微小店分销、全员销售、团购返现等多种玩法参与到“全员销售”。
良品铺子多渠道入口控制的是除实体门店流量之外的线上流量：支付通路的打通和社交链条的建立，让良品铺子有了新的流量手段。
在有了多渠道的流量基础之后，良品铺子在消费者可能出现的地方，不断地策划品牌内容，在产品方面，不打价格战，突出各自品类，带给消费者不一样的东西。通过标准化的产品持续销售，通过个性化的需求满足产品的策划性需求。
传播方面，专门成立社交事业部，负责各类优质、创新内容的开发，2016年5月开始，社交事业部成立了核桃TV，全权负责《让嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《开心果剧场》4个精品栏目的运营。8月初推出的首期《好食光》原创视频在在腾讯视频平台累计播放次数突接近100万，广受好评。
此外还整合KOL，与吴声老师合作定制了“场景革命”的零食礼包，让吃零食也变得场景化；与众多微信大V公众号如同道大叔、十点读书、二更、神州专车、凯叔讲故事等一起推出 “微信超级品牌日”活动。
这样一来，通过借助流量和原创内容持续输出品牌的形象，扩大了影响力，也直接带来了转化，良品铺子在社交媒体平台如：微信服务号、微博、贴吧等积累了合计超过1200万粉丝。这个力量对一个零食品牌来讲非常可观。
良品铺子总裁杨银芬在谈及良品铺子的未来时也说道：“我们的目标是成为一个食品类的垂直生态平台，把良品铺子打造成中国最具活力和影响力的美食社群。”
良品铺子在线上积累了大量的粉丝，虽然，2016年其线上销售额超过了20亿元，同比2015年增长了66.67%。 但是这种通过和各个渠道合作的成本也是不低的。继续按照这样的模式去走，未来必定难以为继。
美团点评CEO王兴早在2016年提出了“互联网下半场”的概念，认为流量成本越来越高，互联网的人口红利已经没有了，谁能经营好现有的用户流量，挖掘出更多的价值，谁才更有竞争力。
良品铺子也意识到这一点，正在经营用户上发力，比如之前他们立了以地域划分的良品铺子粉丝俱乐部，以粉丝地域群为单位组织开展社群活动，并通过线下沙龙、城市PK赛等，让粉丝俱乐部活跃起来。真正实现与粉丝的交流和互动。
有交流的地方就有交易，这也是千禾会案例研究团队在仔细研究良品铺子这个案例之后得出的结论。
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