618大促：投广告亏死，不投饿死，这事有解吗？

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作者| 关键明 张阳

编辑| 水松

这是关键明和张阳原创的第76426字

全文4363字|阅读需要5分钟

不止一个创业者，向我诉苦：

618电商大促临近，很多人都准备砸钱投广告，买流量，冲业绩。

竞争激烈，你出18块，别人就出20块，流量费蹭蹭往上涨，投放根本没利润。

不投广告，业绩刷刷地往下掉，这该怎么办？

我一个好朋友，创业3年多，已经成长为月销1个亿的头部品牌。

成为当红炸子鸡，是资本眼中的宠儿。

吃饭时候，和我半开玩笑的说“一个月不投3000万，那能叫投放吗？”

可以看出， 投广告能快速拉升业绩，是当代每个新消费品品牌的必经之路。

但是广告费居高不下，是一大笔开支，大大降低了企业利润。

这是今天企业的痛点，也是整个行业的痛点。

今天我们来剖析下，如何破局。

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— 1 —

标配困境

我们先来了解一个概念， 标配困境。

什么叫标配困境？举个在教育行业的例子。

30年多前，中国教育基本是国家供应的，以公立学校为主，学生只要在学校好好上课，就能考个好学校。

后来，第三方培训机构出现了，挖来北大和清华的学霸，提供专门针对高考的辅导班。

高考辅导班开始风靡，每个家长都争着给孩子报班，为什么呢？

课外辅导班的老师，本来极其小众，属于高配的教育资源，只有少部分学生可以享受到。

但这小部分学生通过学科补课，学习更多东西之后，成绩提高了，考上了清华和北大。

这意味着不但光宗耀祖，还能改变人生的轨迹，这太棒了！

看到别人的孩子，因为上了辅导班，就上清华？

那你会怎么办？那肯定也报名啊。

（ 学 霸出书）

各家都在“投资”孩子，别人家的孩子有的，我家孩子不能缺。

孩子只要稍微放松，别说清华北大了，不上辅导班培训，只能上“中国哈佛”， 哈尔滨佛学院了。

在你追我赶的过程中，又有很多东西从高配变成标配。

举个例子，王阿姨给孩子报了个普通班，每个班50人。

后来发现隔壁李阿姨的孩子，短时间内最近进步很大，一打听才知道人家报的是20人的小班。

于是王阿姨，又给孩子报20人的小班。于是，20人的高配辅导班，变成标配辅导班。

你以为这就结束了吗？

现在，更好的服务是一对一名师辅导。

怎么办？家长跟不跟？ 你追我赶中，最后大家都报不起班了。

这就是标配困境。

为什么会出现这个困境？大家争夺的资源，非常集中并且稀缺。

你拿了，我就没有，我就会在竞争中落败。

为了不在竞争中落败，我也会不断加注。

此时，陷入恶性循环，标配困境就出现了。

今天企业在淘宝和抖音上打广告战，就是典型的标配困境。

很多新消费品企业，在发展初期，都是靠拿融资来发展的。

请你设想下，自己是个投资人，同一个行业，有五家公司，大家做的产品都差不多，你投谁？

当然是投业绩第一的。

举个例子，A和B都在销售智能电器。A今年的目标是达到3000万销量，打算把资金投入到产品研发中，慢慢把产品做好。

但B为了快速发展，赶紧把业绩做大，选择了最简单粗暴的方法——打广告。直接靠广告做到了5000万销量。

这时候，A会怎么做？

A落后了，很慌，担心投资人抛弃自己。为了抢夺市场第一，A也要打广告，B投1000万是吧？我加到1200万。

结果双方投入了巨大的广告费，几乎没有利润可言。

这场仗几乎停不下来。

所以，今天的新消费品行业，已经属于非常明显的标配困境，广告战不打不行。

这样的场景，比比皆是。

很多事情，明明大家都不想这样，却又不得不这样做。

怎么办呢？

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— 2 —

如何解决标配困境？

说到解决标配困境，有一个非常经典的案例。分享给你。

在几年前，某个城市的牙科医院竞争非常惨烈。

当时市里最大的两家牙科，赚的差不多，每年营收5000万。

为了吸引人来看牙，A拿出100万，投了报纸广告，发现效果奇佳，一打广告，医院就排队。

B很快就发现，A打广告抢走了病人，于是决定拿出120万，把报纸头条买了，看牙的人骤增。

为了抢病人，A一咬牙，决定加码300万反击，不但投报纸，还投地方电视台，户外广告牌，以及搜索推广，能投的都投上。

于是B想，那不行啊，我也得跟上，一跺脚，再加300万。

双方进入了广告战，越打越多，往里砸钱。拼命砸。

直到都花了巨额的广告费。直到再砸就要血本无归了。

最后的结果是，A和B的明年营收还是5000万，但却凭空多花了2000万广告费， 都不挣钱。

但是广告还不敢停。

怎么办？

后来，该地区的广告政策出台了，禁止医院打广告。

这条禁止令一出，大家立刻觉得，这下牙科医院得赔钱了，毕竟不打广告，哪里来的客源？

没想到，结果恰恰相反。

A和B公司利润不但没有下降，还增长了。

这出乎不少人的意料。为什么？

首先，广告停了，客源并没有减少。因为广告停了，老百姓该疼的牙还得疼，该看病还得看病，需求依然存在，客源就不会少。

禁止牙科打广告之后，A和B都省下了巨额的广告费，因此利润反而上升了。

所以，解决标配困境的方法是：通过行政手段。

什么叫行政手段？

就是强制规定：谁都不准打广告，谁打广告谁罚款。

当大家都不打广告，发现这样也挺好。

同样，辅导班的问题也需要国家站出来说，禁止课外的学科补课。

强制大家不打广告，把产品做好，服务做好，靠实力赢得顾客。最终，获得更多利润。

你可能会说，我的行业，没法靠行政手段禁止广告，我该怎么办？

给你两个参考方案。

第一，0投入战 术。

先了解下，哪个行业广告特别多呢？ 汽车行业。

你是不是经常在机场、电梯里、电视上，都看过汽车广告？

能做到广告时刻与你同在，他们每年要砸多少钱呢？

给你看一组数据：

（营销数据 ）

大众集团，每年花1620多亿来打广告，平均每卖掉一辆车，就要花掉1.6万。

宝马集团更夸张，每卖掉一辆车，就要花掉2.85万。造车，不烧钱不行。

有人可能比较好奇，特斯拉常年霸占汽车圈头条，它得砸多少钱？

这个问题，特斯拉创始人马斯克，早已经给过答案。

他说，我不做广告。也就是说，特斯拉的广告费几乎为零。

（马斯克推特 ）

有人曾经采访马斯克：特斯拉的营销策略是什么？

你猜他怎么回答？他说：我讨厌营销这个词。

特斯拉不做广告或代言，取而代之的是，我们用这笔钱，使产品变得更好。

但是不做广告，特斯拉的流量从哪来呢？

相信你已经注意到，马斯克非常重视打造自己的个人品牌，用它带来巨大的流量。

5月8日，他刚刚登上美国知名喜剧综艺《周六夜现场》，相当于企业家上了《吐槽大会》。

除此之外，他客串过《钢铁侠2》，在《生活大爆炸》中扮演自己。

这样做有什么成果吗？他的推特有4500万粉丝，是头部大V。

他每天发多少条推特？据统计，马斯克平均每天发5.9条，最多的一天发了40多条。

（发推统计图 ）

在推特上都有4500万人，在免费看他的广告，他还需要花重金打广告吗？答案不言而喻。

只要你能打造超级个人品牌，就不用花一分钱打广告。

除此之外，马斯克还能让所有媒体免费帮他打广告，而且还都是头条，怎么做到的？

先看看普通车企，传统广告就是拍一辆车在蜿蜒的山路上飞驰，体现车的炫酷。

最后拿着广告片去找媒体，你们能不能帮我推广一下？媒体说，可以呀，头条推广费500万。咬咬牙，投吧。

马斯克怎么推广特斯拉？

2018年2月，马斯克发射了一枚重型猎鹰火箭，火箭上搭载了他本人的一辆樱桃红色特斯拉跑车。

（特斯拉上太空 ）

特斯拉再次登上热搜，霸占科技圈头条，没花一分钱广告费。

只要你的内容足够震撼，全世界都会给你免费打广告。

看到这里，有人会说：

“马斯克太牛了，我学不来。我的企业很普通，没什么名气，该怎么办呢？”

这是大部分企业的痛点，我想小米的故事能给你启发。

2021年年底，雷军发出微博：

“小米新十年，想邀请米粉顾问到小米吃顿年夜饭。”

年夜饭不是应该和家人吃吗？为什么雷军要和米粉吃呢？

原来是小米11刚发布，他想听听大家对小米未来发展的建议，专门设宴邀请米粉回家。

有个细节是，在当晚年夜饭菜单中，加入了9位米粉的特色家乡菜，希望他们回到小米，就像回到自己家一样。

（米粉年夜饭 ）

米粉年夜饭是从什么时候开始的呢？

从小米初创开始，每到新年之际，雷军都会宴请来自全国的数百名米粉，在小米总部团聚，雷军会和众多高管共同出席。

至今已经坚持了近十年。

这次年夜饭后，大家畅聊了三个小时，有米粉表示很开心：“我提出的问题，雷总每一条都认真记录了下来。”

小米为什么如此重视粉丝意见呢？

雷军曾经给过答案：“因为米粉，所有小米。”

什么意思？

（小米发布会 ）

原来小米从初创开始，就一直让用户参与到产品的研发中，参与MIUI测评，提出意见，小米团队再不断优化。

MIUI刚研发时，小米通过论坛建立起10万人的互联网开发团队。

核心是官方的100多个工程师，核心边缘是专业的1000个荣誉内测组，还有10万个对产品改进非常热衷的开发版用户，他们最后发展成千万级的MIUI稳定用户。

（ MIUI10万人的互联网开发团队模型