商业社会，素有“得渠道者得天下”的说法。汤臣倍健就一直以线下渠道见长。
财报显示，2024年前三季度，汤臣倍健国内营收中，线上营收为25.86亿元，线下营收则达到了31.09亿元；三季度财报显示，汤臣倍健的产品销售，线上渠道占比46%，线下渠道占比54%；营收金额上，其线下比线上的营收多出20%。
汤臣倍健的销售渠道，主要集中在线下药店。相较于安利纽崔莱、Swisse等品牌，汤臣倍健的渠道策略让其赢得了“信息差”，从而能在早期迅速占领市场——过去，人们对“药品”与“保健品”两者之间的认知是模糊的，若有线下药店的专业资质做背书，那么，汤臣倍健就比其他保健品品牌更易获得消费者的信任。
与此同时，保健品市场又在不断扩大。根据艾媒咨询的数据，中国保健品市场规模在2013年还不足1000亿，如今，10年后，已经上升至超过3000亿；预测在2027年，可以超过4000亿。
汤臣倍健，可以说，吃到了保健品行业上升的红利。
在保健品的黄金年代，汤臣倍健业绩一飞冲天，在2010年更是以“保健品第一股”的称号，登陆资本市场。
2010年12月15日，汤臣倍健在深交所创业板挂牌上市/图源：视觉中国
2021年巅峰时期，汤臣倍健曾以超600亿元的市值，将康宝莱拉下王座，成为全球膳食营养补充剂（VDS）行业市值第一的企业。
可是好景不长，自此之后，汤臣倍健的股价一路下滑。截至今年11月1日，汤臣倍健的总市值仅剩200亿元左右。
3年跌没了400亿，汤臣倍健到底发生了什么？
除了前述的销售费用高与巨额商誉等问题，在业内人士看来，汤臣倍健还存在渠道维护差与产品竞争力不足等问题。
一名连锁药店的从业人士向盐财经记者透露，汤臣倍健对线上线下渠道并没有做好平衡与维护。在他看来，线上市场的竞争会更为激烈。“消费者对线上品牌的忠诚度非常低，对渠道维护的挑战也更大。”
盐财经记者了解到，汤臣倍健所有的销售模式采取的都是经销模式。
线下渠道主要通过经销商或公司，将产品直供给药店、商超等零售终端，再由零售终端销售给消费者。
线上渠道主要通过分销（经销）商或公司，将产品直供给阿里、京东等电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消费者。
汤臣倍健提及，在销售方式上，公司对部分区域经销商和直供终端商的销售采用买断模式；买断模式外的直供零售终端则采用委托代销模式。在结算方式上，汤臣倍健主要采取现款现货政策，对部分经销商给予一定的授信额度；部分直供零售终端按照合同约定账期结算。
然而，线上线下双渠道模式，对汤臣倍健控价能力产生挑战。
线上需要促销与折扣吸引消费者，线下定价权又在经销商与药店、商超零售终端手里——这导致汤臣倍健不同渠道的产品价格相差过大，造成价格体系混乱等问题。
盐财经记者走访广州连锁药房时发现，几年前曾在药房占据“C位”的汤臣倍健，现在已挤到了不甚起眼的货架上。在整面墙的保健品中，汤臣倍健产品只占据一小部分，且货品并不齐全。
盐财经记者走访广州连锁药房时发现，曾在药房占据“C位”的汤臣倍健，现已挤到了不起眼的货架上
在上述行业人士看来，保健品销售强调的是，“尽早占据消费者的心智”。因此，由于汤臣倍健在线上渠道布局较晚，与Swisse、WonderLab等深谙直播带货的品牌相比并不占优势。
从行业规模来看，欧睿数据显示，2023年，中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2253亿元，增速约为11.6%。汤臣倍健居于行业之首，市场占比份额为10.4%。
但是，“行业一哥”并不好做。如今，VDS（膳食营养品）领域竞争愈发激烈，中康CMH数据显示，今年1—8月，全国零售药店VDS销售额同比下滑20%，跨境品牌、贴牌亦或是白牌产品涌入国内市场。
这意味着，汤臣倍健要面对的低价竞争者，将越来越多，而头部品牌市场的集中度，则越来越低。
更为要命的是，当汤臣倍健营收净利双降之时，其竞争对手Swisse母公司健合集团有关Swisse品牌的收入逆势增长。健合集团2024半年报显示，其业务板块成人营养及护理用品业务（Swisse品牌为主）收入持续增长，为同期历年最高32.76亿元。
H&H集团
有关Swisse品牌的收入逆势增长
/图源：wind
