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《故事行销》:写好文案故事的秘诀（合集）| 冯志林

金句文案 · 公众号 · · 2020-02-17 23:51

正文

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第 545 篇

作者 l 冯志林

来源金句文案（ID：fengshaoye30）

转载请联系（微信ID：gongzi2030）

春节期间，为你精读文案书籍，提取有关文案写作的知识，以下是第18本——《爆款文案写作指南》的合集：

第一部分故事撰写流程表

经营品牌最重视的永远都是“差异化”或“独特性”，而能写出故事文案就是让你与众不同的康庄大道。

一个完整的商用故事流程，我们会经历三个制作阶段，这个写故事的方法为“构想+发展+发动：故事撰写流程表”:

下面具体拆解一下：

第一步骤：构想

构想口诀是“功、解、情”：

从商品功能角度出发，思考能解决什么问题，这个问题又会发生在什么情境中。这个情境就是我们故事中的主场景。

商用故事中，我们只需要从商品功能出发，就能轻松搞定点子，找出故事发生在谁身上，怎么发生的，发生在哪儿。

此步骤中分为了三个环节：

环节一：功能

在构想故事的时候，请把功能原封不动地搬来使用，先列出商品的主打功能。

最好的策略就是把每项主打功能都拆开呈现，如果只有1分钟你却塞了3个卖点，那么最后就像什么都没有讲一样。

记住一次只与观众沟通一件事，绝对是最安全有效的做法。

环节二：解决

绝大多数的商品都有功能性，它们都是为了解决某个问题而存在的。

一个商品或服务能长久存在，肯定都是解决了某些困扰。那么，你的商品或服务可以解决什么困扰呢？

受众真正要的是什么？哪个才是他们在乎的关键问题？你要一层一层问下去。

环节三：情境

我们接着商品能解决的问题来想，这个问题会发生在什么场景呢？想场景时重要的是要有直觉，有共鸣。

商业故事的情境必须直觉、好懂、有感。甚至可以说，你头脑中第一个冒出的情境，极可能就是大家最常遭遇的情境。

第二步骤：发展

发展口诀是“常、境、变”：

我们把前段口诀中得到的情境严重化为困境，而解决则为困境带来好的改变。从困境到改变就是故事的主线。最后为了让故事吸引人，我们还必须回头设计反常，让故事引人好奇。

这个步骤中，可将故事拆成三个部分：开头制造反常，中段彰显困境，结尾带来改变。

起始段落：反常

反常的任务就是要先勾起受众悬念，让他们想对故事一探究竟。

在这种极度竞争的情况下，谁的内容能在几秒内、只靠几句话就能抓住受众稍纵即逝的注意力，谁才有后续深入沟通的机会。

对读者来说，反常会摆在故事的开头，但对制作者来说，反常却是写完之后才构思的。

中间段落：困境

困境的任务就是运用感同身受的原理，让观看者与主角建立情感联结。

困境环节就是大众故事的必备结构。

当我们看到故事中的主角遭逢困境，就会产生同理心，渴望看到主角可以走出困境，得到好的结果。故事也就这样成功勾人看到了结尾。

结尾段落：改变

“改变”的任务就是让商品成功解决问题，走出困境，正向改变主角的生活。

构思要诀就是，商品不只解决眼前的困境，还让主角开启了美好人生，连带有心态上的正向提升，将好处放大，商品也就显得伟大而必需了

第三步骤：发动

发动口诀是“高、重、利”：

故事完成之后，要思考故事最后的结语或呼吁能否让受众做出指定行动。可以靠黑白手法来提高动机，也可以靠便利手法来降低难度。让故事不仅能被看完，还能达到营销目的。

如何让他们行动？只要找到受众的“核心需求”，商品就不愁卖不出去。

什么是“核心需求”呢？这问题其实要先知道，人类到底要什么？人生在世究竟在追求什么？

参考需求层次理论：

1．生理需求

2．安全需求

3．社交需求

4．尊重需求

5．自我实现需求

你可以思考，你卖的商品是为了满足这5层需求中的哪个呢？

对故事营销来说，受众看完故事很感动却没有行动，任务依然算是失败了。因此在故事草稿完成后，我们就要构思设计，如何加强故事的动力，达到我们的意图？

主要有三大手段：

手法一：崇高化

是指让商品可以联结一份情感、理念、价值观或正向感受。

句式：你买的不是商品，而是一份_____。

手法二：严重化

是指将没有使用商品的后果放大，变成一个重大危机，煽动受众的恐惧心理。

句式：如果不这样做，小心你可能会_____。

手法三：便利化

是指降低使用商品的成本，标榜轻松、快速、省事、完整。

句式：只要有了它，你就可以轻松快速_____。

所以当故事说完了，在故事的最后一段或最后的结语，你应该来一段行动呼吁，起到提高动机或降低难度的作用，让受众有更高的行动意愿，而不只是把故事看完。

以上就是精练、实用、百搭、好操作的商用故事制作流程。

第二部分故事优化六字魔法口诀

有系统地编制商业故事，但这只是“有一个故事”，仍然不能保证它会是一个“好故事”。

好故事就是能令受众触动情绪、感同身受、有所体悟、容易记忆的故事。

最白话的解释就是“有感动、有体验、有寓意、印象深”，这样就是一则好故事。

那么，具体如何做呢？总共有六个优化要点，将它们的首字串成一句口诀，又称为“故事优化六字魔法口诀”，即“具、情、简、意、机、金”。

六字魔法口诀（一）：具体

在写作的时候，最忌讳的就是“不具体”。因为没有具体动作或对象就没有画面，没有画面就难以想象，难以想象就不会有深刻的感受。

请记住一个心法，形容词是故事的天敌。当你完成故事初稿的时候，请拿一支红笔，将所有文稿中的形容词全部圈起来，然后思考，这个形容词可以怎么替换成动作或对白后仍保持相同的意思。

以下三招，让你的故事中出现的形容词或模糊的叙述，化成具体画面：

做法一：形容改成动作

方式1：要让叙述变得真实一些，我们先得尝试将形容改成动作。

举个例子：

原版：我的摩托车很烂，超烂。

修改：骑在我摩托车后面的朋友，回家都要先擦脸。

方式2：当无法写具体动作时，比喻成一个想象的动作或情况，只要能够形成画面，都比只写形容词能打动读者。

举个例子：

他的鼻子又长又弯，好像至少断过两次。——《哈利·波特》

做法二：改写对白

除了将形容改为动作，改为对白也是一种更具体的方法。

在写对白的时候，尽量忠实保留说话者的语气，就能呈现当时的情境。放进这种具有冲突或煽动情绪的原句，场景感会更加立。

举个例子：

形容：主管看到我很生气。

改对白：主管看到我后，对我大吼：“洛克，给我滚过来！”

做法三：物件暗示

让出现的每个对象都可以含有其他的意义。在故事中试着将对象写具体，同时还能带出暗示。

举个例子：

假设想写“爸爸开着他的车来参加我的大学毕业典礼”。这句当中的物件“车”若能写得具体一点，情境会有什么改变呢？

版本A：爸爸开着他的保时捷来参加我的大学毕业典礼。

版本B：爸爸开着他送肥料的小发财车来参加我的大学毕业典礼。

当你将对象写具体，并让它符合人物的身份处境时，即便不明说，对象也会起到暗示的作用，让读者感受到更多的潜在信息。

这三个方式小结，如下：

1．将形容词改成具体动作，或用比喻写法。

2．放入能读出心态或具有冲突的真实语气对白。

3．让出现的对象能暗示人物的心态或处境。

六字魔法口诀（二）：情感

想要让读者感动，我们必须先知道人类会为了什么而哭泣。

三大哭泣元素：

1.离别感

2.悔憾感

3.逞强感

以上这三点是在构思感人故事时的切入点，也是前期访问、找数据的搜集方向。对此，你可以问问故事中的主角（受访者）：

1．曾经失去什么在意的人、事、物呢？

2．现在有什么后悔或遗憾吗？

3．有什么明明难过却故作坚强的时候吗？

感人故事通常会以一两种情感为主轴，情感类型大致有两个方向：

第一类，人际关系的情感：友情、爱情、亲情、师徒情、伙伴情、宠物情；

第二类，自我状态的情感：成就感、牺牲感、孤独感、自我价值感。

我们将它们与哭泣三元素相乘，可以变成这样的思考方向：

友情×离别感：

例子：有哪一个当年的好友死党，现在已无法相见的吗？

爱情×悔憾感：

例子：过往的爱情，有什么后悔与遗憾？现在有希望补救吗？

还有一种方式

在写作中有个“象征”手法，就是让对象成为情感的代表物。

在故事草稿完成后，你可以尝试往里面放入一个象征物，并依照下列设计法：

1．第一次出现：轻描淡写露出象征物，成为伏笔。

2．中间的铺垫：放入更多有情感的具体事件。

3．第二次感念：让象征物再次出现，且此对象能看出某人情意，用对象代替说白。

复习一下用情感写故事的魔法：

1．搜集离别、悔憾、逞强这三个哭泣元素的素材并加以运用。

2．故事主打一个情感类型，再与哭泣三元素结合（优先使用亲情）。

3．让商品成为情感象征，设计两次出现，中间铺垫。

故事中的情感要动人，关键在“好的素材”与“挖掘细节”。记住：别忘了对身边的家人、朋友、同事甚至顾客的关注，故事情感永远藏在这里面。

六字魔法口诀（三）：简单

好故事应该让多数人可以轻易理解，不好懂的故事又怎么能有感且传播呢？当我们进行故事改稿时，一大要务就是将故事简单化。

基础做法：简化信息

手法之一：比喻法

在说故事的时候，要格外注意术语的生活化，遇到数据、专有名词、生硬介绍的时候，可以思考一个句型：

×××就是/等于×××。

这招其是“比喻法”，将难懂的信息用一个“熟悉的事物”来模拟简化，让人人都能轻松有个大概的了解。

文案例子：

把1000首你喜爱的歌曲装到口袋里（iPod）

手法之二：情境法

用最简易的方式，做到让陌生词汇可以化作生活情境。

例子：

原版：……（某菌）在食物中繁殖达到100万个时就会引起下痢。

修改：……（某菌）在常温下繁殖两小时就会引起下痢。

100万个菌听起来很多，但却让人难以想象与生活的关联，将“100万个”改为“放在常温下两小时”，就变成连妈妈都能懂的生活情境，内容也不会艰涩难读了。

进阶做法：修改情节

故事写完难免要经过一些修改润色，除了字句改得贴切、文法改得通顺，常被忽略的一点就是“情节的修改”。

当文案草稿完成后，别忘了重新聚焦你写这篇故事的目的是什么，接着将情节拆成一段一段地思考，这一段情节有助于达成目的吗？这一段情节保留的目的是什么呢？

懂得将不重要的信息拿掉，重要的信息才会被突显。勇敢删掉已经写上去的内容，就是修改的任务。

复习一下“简单”这个优化魔法。

1．将术语比喻，×××就是/等于×××。

2．将抽象难懂的说明改为生活情境的呈现。

3．将无助于达到作品目的的情节删去。

六字魔法口诀（四）：意外

如果你成功让读者觉得出乎意料，却又在情理之中，他们会惊讶、惊喜、惊叹，然后下一个自然反应就是“留下强烈印象”。

意外的功效是“先震撼，再记忆，进而传播。”

但要怎么做到呢？给出两个公式：

第一节意外公式：

意外=误导+转弯

在故事中，我们要先设计“误导阶段”，最后再端出“转弯阶段”。

举个例子，以《哈利·波特》第一集为例：

误导阶段：让读者认定斯内普是大坏蛋，因为他一直危害哈利。

转弯阶段：斯内普看似攻击的行为其实是在保护哈利，坏蛋另有其人。

心法都是“欲左先往右”。创作者明明知道答案或真相是什么，在故事前期却故意往相反方向设计。

当转弯后的真相与前期的误导形成落差后，故事张力也会增强。

所以在搜集故事素材时，你可以问问故事中的当事人，有没有曾经误会别人或被别人误会的经历。误会本身就是“误导+转弯”的集合。

第二节：惊喜公式：

惊喜=熟悉+意外

当我们从熟悉的事物身上发现它意想不到的一面，就会觉得格外有趣。

举个例子：

我们熟悉的《玩具总动员》的巴斯光年，它是来自第二个登月的航天员的名字“巴斯”，从此你是不是也会记住这段有趣的典故呢？

在修改润色故事的时候，可以想一想，你的商品或品牌故事有什么不为人知的事迹吗？有什么事迹是可能找到“熟悉的人、事、物”来搭桥的？

复习一下“意外”这个优化魔法，就是这两个公式：

1．意外=误导+转弯。用“欲左先往右”的设计，才会出现落差。

2．惊喜=熟悉+意外。由熟悉事物搭桥，发掘熟悉事物的新面孔。

六字魔法口诀（五）：机制

为什么有些好莱坞知名电影公司不管拍什么题材几乎都可以卖出高票房呢？

一次的成功我们可以归功于幸运，但如果十次出手有九次成功，背后是因为有一套机制在运作。

“机制”是指特定现象的内在组织和运行的变化规律。

如果我们看穿成功故事是由哪些机制，那些要素组成，我们就可以套用，打造自己的成功故事。

以下提供10个故事吸引人的机制方法，协助你打造故事的反常开头。

① 两难：无法抉择的艰难局面

思考方向：在故事中主角有什么面临的左右为难的选择吗？

例子：如果生下孩子的代价，是必须永远失明，你愿意吗？

“两难法”就是先点出当事人面临难以抉择的局面，带动读者、观众思考该怎么选，将他们拉入故事中。

② 矛盾：自身的生 /心理存在阻碍

思考方向：与故事主角现在的身份，最矛盾的情况、条件、身份是什么？

例子：双手残障小一女，勇夺全美字迹最优奖。

“矛盾法”是某人必须做什么事，但他身上却有着做这件事最大的阻碍，阻碍可能是心理或生理上的。

③ 突兀：与环境（社会、团体）不兼容

思考方向：与故事主角现在的情况最不相符的环境条件、社会氛围是什么？

例子：夜市摆摊尝冷暖，刻苦读书上医科。

突兀的障碍来自外在环境、团体或社会不兼容，在众人之中唯独你最奇怪、格格不入。

④ 悲剧：情况艰难、濒临绝境

思考方向：故事主角生命中最重大的打击是什么？最低潮的时刻是什么时候？

例子：萧蔷丧母之后又“丧子”，亲自CPR（心肺复苏）无效。

在故事开头就可以直接点出主角最让人同情的惨况，引发读者同理心，让读者对主角产生情感联结。

⑤ 借用：普遍能产生想象的称号

思考方向：故事主角与哪个名人、名牌的信念、价值观最契合？

例子：嫩版侯佩岑太正，网友想抱紧处理。

借“熟悉物”搭桥，快速引起好奇。比如，我希望成为农业界的乔布斯，该品牌被誉为台湾的可口可乐，我要打造餐饮界的LV，这是红豆饼界的劳斯莱斯。

⑥ 切身：切身相关的信息话题

思考方向：故事主角的特性可否与某多数群体关联？

例子：看完这本书，台湾地区又多了36个人罹患癌症。

“切身法”就是利用人往往最在意跟自己有关的事物，一旦看到内容可能跟自己有关，就会有更大的兴趣去了解。

⑦ 奇观：前所未见或唯一、第一

思考方向：故事主角是否能找出前所未见、世上仅有的特点？

例子：最大粽子创金氏纪录，万人吃粽庆祝。

这个方法，是运用“罕见”的特点，用“最什么、第一什么、唯一什么、前所未见、从来没有人”等说法来吸引目光与好奇。

如果担心商品没有罕见的特点，可尝试“缩小范围”或“小处称王”，以小地方取胜。

⑧ 夸张：夸大形容或情绪、放大后果

思考方向：故事主角的结局或情绪，夸张化放大，可以怎么形容呢？

例子：流泪吐司，好吃到会流眼泪。

“夸张法”分为“夸大情况”与“夸大情绪”两种。

第一种：夸大情况

如果没吃过保证会后悔，这比洗洁精还好用100倍，用这麦克风唱歌比张惠妹唱得还好听。

第二种：夸大情绪

杀人类新闻标题中很常见：13亿人都惊呆了，一句话让妈妈泪崩了，一个动作让所有人闭嘴了，强调情绪上有多震惊。

⑨ 留白：不把话说完或遮蔽关键信息

思考方向：故事主角最震惊的结局或关键的转折先不讲，可以怎么写呢？

例子：天气太热，竟让被撞凹的车子变这样。

新闻上最爱使用“变这样”“没想到”“竟然是”等等留白标题，故意只起一个话头，最关键的却不说，吸引人点进去看文章。

“留白法”通常有“遮蔽结果”或“遮蔽过程”两种做法。

第一种遮蔽结果：

比如，连李安都佩服这个人，面对丑闻李洛克神回三个字等。

第二种 遮蔽过程：

开头与结果有“巨大落差”，让人好奇中间发生了什么事。比如，当年女神现在沦为打工仔，从月薪5000到营收千万。

⑩ 揭秘：不为人知的秘密公开

思考方向：故事主角有无不为人知的事迹可以揭秘运用？

例子：独家告解：李洛克忏悔痛哭“我错了”离婚逆转关键曝光。

只要是不为人知的事都可以运用揭秘法，常用词汇有：告解、忏悔、丑闻、秘密、爆料揭发、揭秘曝光等。比如，前营运长现身爆料，刘德华妻怀孕消息曝光。

如何运用以上机制呢？

你可以写完文案后，用以上10个机制，改写标题及改写文案故事的第一段，能让读者产生好奇心想看下去，你的文案已经成功了一半。

六字魔法口诀（六）：金句

你的文案写到最后，应该加入一个“行动呼吁”来拉高读者的行动意愿。你可以用一句“金句”总结整个文案，可以让你的文案更显得崇高且有意义。

那么，首先如何定义金句呢？

句本身是有一个理念的。最好的金句来源就是商品发明的初衷、品牌理念或创办人的精神，你想要靠商品对抗（改善、扭转）什么？

金句可以说是你向大众宣告的理念誓言。

金句应该让大众看到会有些佩服与感动，而不是靠大量洗脑或编成一首歌，这才算是成功的金句。

接着，如何创作金句呢？这里归纳出“金句对对对”法则。

第一节：金句要对比

当一个句子中出现两个相对的字或词汇，甚至带有一些矛盾冲突时，会让人觉得句子充满张力。

许多名人语录或俗话能够朗朗上口，其实都是用了这个技巧。

例如：

1.孟子：生于忧患，死于安乐。（生与死对比，忧患与安乐对比）

2.《三国演义》第八十五回：勿以恶小而为之，勿以善小而不为。（恶与善对比，为之与不为对比）

这个方法就是在设计技巧上，可以先抓两个对比的其中一端。最公式化的做法就是一端设定正面，一端设定负面。

正面词：商品能带来的好结果或感受。

负面词：商品想远离的坏结果或感受。

文案案例：

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

第二节：金句要对抗

为什么有些句子短短的，但读完就是有一点点感动？以为句子里面加入了“悲壮”。

举个例子：

1.孟子：虽千万人吾往矣。（以自身一人对抗千万人）

2.帕特里克·亨利：不自由，毋宁死。（为了自由牺牲生命）

对抗设计上可以有两个技巧：

加入“代价”词汇：

誓死、拼命、发誓、宁可、只为了、比不上；

加入“一人”与多数词汇：

全世界、所有人、一辈子、一切、这一生。

将这两个技巧与“对比法”兼用，你就可以创作可气势感人的金句。

举个例子：

这一生，只为了种好一棵苹果。

宁可被全世界嘲笑，也要换您一个微笑。

第三节：金句要对句

让两个句子字数相同，读来自然会有一种节奏感。尽量让句子内的词性也相同，或者使用类似字词，甚至押个韵，读起来会更工整好记。

举个例子：

1.别人的美总能习惯，自己的美千金难换。（别人的美与自己的美形成类似字词，“惯”与“换”押韵）

2.宁可错爱千百人，不愿错过那一人。（本句使用了同字数、类似字词、押韵，也兼有对比与对抗感）

文案例子：

1.远传电信：只有远传，没有距离。（同字数，以“有”当相同字）

2.保肝丸：肝若不好，人生是黑白；肝若顾好，人生是彩色。（句型结构相同，“肝……好”与“人生是”相同字，“黑白”与“彩色”对比）

如果真的不知道怎么设计，最简单的做法就是同字数+相同的字+押韵，就可以打造朗朗上口的对句！

写金句的诀窍就是“由多删少”，所以先大胆写出来才能慢慢改出成果。任何写作，无论文案、故事、文章都是如此，再烂的初稿也永远比白纸来得强。

以上就是故事优化六字口诀“具、情、简、意、机、金”的全部内容。

小结一下：

1．具体。将形容改成具体动作，放入具有冲突的原句，让对象暗示潜在信息。

2．情感。使用哭泣三元素搭配情感类型，用“两次出现+铺垫”创造象征物。

3．简单。用比喻简化信息或化成生活情境，修改没有加分的情节。

4．意外。刻意误导再急转弯创造意外，熟悉的事物加上意外制造惊喜。

5．机制：套用10个反常机制，改写标题或首段引发好奇。两难/矛盾/突兀/悲剧/借用/切身/奇观/夸张/留白/揭秘，打造开头。

6．金句：对比词制造冲突，对抗与牺牲制造悲壮，相同字押韵制造节奏。

以上内容来自《爆款文案写作指南：故事营销的24堂核心课程》，作者：李洛克。书中给你一套写文案故事的方法，可以帮助你快速写出故事化文案。推荐给您。

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