最近半年我密集地出国探访，不仅为了看国内品牌在海外是怎么做的，也想要了解海外消费者对国内产品的真实看法。
一个无可回避的事实是，相当一部分海外消费者购买中国产品，是因为便宜。这让我意识到，我们高喊了多年的“品牌出海”，还有很长一段路要走。
过去三十年间，华为、联想、海尔等品牌不断开拓海外市场，逐渐打破了全球消费者对中国制造的刻板印象。那是一个单枪匹马闯世界的时代，没有人知道我们即将驶入的，是一片怎样的海域。
当这些品牌远征海外时，国内的商业格局也发生着翻天覆地的变化。2003年，电商初次爆发后，仅仅用了10年就突破了10万亿交易额。10年前，国内大量的农村人口还不知道快递是什么。而到去年为止，中国快递业务量已经超过1100亿件，比排在第二的美国高出5倍，快递员的身影几乎遍布每个角落。
电商平台的崛起，创造了无数的生意机会。而伴随着电商平台的出海，无数商家有机会走向世界。
平台和商家组共同成了品牌出海的生态系统，在漫长的航程中一同进化。
早期，国内商家通过在电商平台大量铺货来获取收益。可现在已经不是那个撒一把网，就能捞到大鱼的时代了。
我们需要的是学会“作饵”。而内容，是最好的饵料。
这就是为什么我看好内容电商。因为它让国内商家更多地把货卖到海外的同时，也让他们能够去传递故事，建立品牌。
以内容，搭建品牌出海新底座
和初代出海品牌面对的荒芜和未知不同，如今的出海品牌既不缺同伴，也不缺领路人。前人用经验绘制了航海图，电商平台则为它们搭建起生态底座。如何选择并利用好这个底座，是这个时代品牌出海的关键。
为什么我说选择底座这件事很重要？先来讲两个故事。
我认识两个内衣商家，都在做美国市场。论产品和供应链质量，二者不相上下。但由于选择的“底座”不同，命运截然相反。
A商家在某跨境电商平台大量铺货，但因为同类型的产品太多，只能用价格换销量。结果是利润空间越来越少，无奈牺牲产品质量。自己没赚到钱，消费者也没享受到好的产品和服务，还差点砸了多年积累的口碑。
B商家看到行业同质化竞争加剧，意识到必须换个打法才能脱颖而出。在辗转多个电商平台之后，选择了同时拥有货架场和内容场的TikTok Shop。2020年，他从TikTok平台的一个引流矩阵号起步，并在2023年成为第一批入驻美区店铺的商家。
前期，他利用TikTok Shop的全托管模式，小单快速测试新款，然后用短视频带货迅速提升销量。因为全托管模式全面覆盖了店铺运营、营销推广、客户服务和物流配送等环节，让他能够专注产品研发和供应链优化，快速适应市场变化。现在，B商家年销售额已经突破2亿美元，60%来自美国市场。
相似的起点，不同的结局。这两个故事不仅告诉我们选择出海底座的重要性，也揭露了目前电商平台的短板。跨境电商过去十年的发展历程，都以货架电商模式为主。但当品牌出海成为主流趋势，商家们在货架电商之后，需要寻找到下一个增长点，帮助他们建立声誉、带来复购和长期的生意增长。
所以我认为电商出海在狂奔之后，必然会经历一段“调整期”。
在这之后，内容电商的优势将凸显，出海的生态底座和竞争格局也会被重塑。
相比货架电商，内容电商更加能够展现产品的差异化优势，不让商家以低价换取短期的销量增长，从而创造更高的毛利。
相较来看，海外的内容电商现在仍是一片蓝海，达人在初期积累粉丝量时，会特别注重自己的内容质量和声誉。所以现在可以说是海外达人和用户之间的信任浓度最高的时候，这个时候的带货效率，包括对品牌形象的建立和传播，都是最有利的。同时，因为达人对用户喜好和平台规则更加了解，还能反过来建议商家如何供货、推新款。
内容电商也更有利于品牌经营，让商家能够沉淀品牌资产，做到品销合一。我和一个做卷发棒的老板聊过，他跟我说自己把TikTok Shop运营当成整合营销方案在做。这是我没想到的，更让我意外的是，他在TikTok Shop开店之前，就把TikTok的二维码印在自己的线下海报和平面广告上。现在，他们已经成为了美国市场的网红品牌，也做到了TikTok Shop美区美业个护类目头部，所做的各种品牌活动和传播都会引向TikTok Shop，把它当作品牌与销售的长期阵地来经营。
用老板自己的话说：“TikTok Shop是内容电商，转化只是最后一步，当之前的步骤做对的时候，转化就会自然而然发生。”
电商出海2.0时代，比的是内功
随着品牌出海对新底座的要求进化，电商出海2.0时代已经到来。内容电商发展靠的不是爆发力，而是加速度。
相比纯货架电商，内容电商现在也许看似平静，其实是在积蓄能量。一旦完成积累，迎来的将会是巨大的市场空间。因此我认为电商出海的战役才刚刚开始，现在就下论断还为时太早。
在电商出海2.0时代，比的不是谁跑的更快，而是谁更有定力修炼内功。
最近我观察到，TikTok Shop正在成为最接近电商出海2.0时代样本的平台。
入驻美区一年来，TikTok Shop发展迅速，但显然还是没有满足外界对它的期待。这背后有时间上的客观因素——TikTok Shop 去年9月才正式入驻美区。但更重的是商业模式的差异。过去一年，它将精力集中在修炼内功，为爆发积蓄能量。
TikTok Shop做了哪些事？
首先是找准定位，强化自身优势。今年，TikTok Shop越来越明确了“内容电商”的提法。这是目前为止我看到的，海外市场唯一一个规模性的主流内容电商平台。
TikTok Shop聚焦定位的底气，
也因为内容场的突出增长表现。
过去一年，TikTok Shop内容场GMV暴增557%，直播日均场观、短视频播放量均保持高增速。海外用户对内容购物的接受度也越来越高，尤其是美区，日支付用户数增长超3倍。投身内容电商之后，TikTok Shop已经成长为不少商家TOP1-TOP3的GMV贡献渠道。
就拿我认识的一个健身器材品牌Merach举例。这个品牌本身在国内就做到各大电商平台头部，2020开始出海谋求更广阔的生意机会。因为健身器材的客单价比较高，想要保持毛利，必须要有品牌力。TikTok Shop也没让他失望，推出的第一大爆品“抖抖机”客单价做到接近100美元。今年7月它还举办了一场美区“马拉松式自播”，GMV近10万美金。现在，TikTok Shop已经成为Merach海外最大的销售渠道之一。
保温杯品牌Meoky同样是最早一批抓住机会的商家。2023年Meoky在平台销售破亿，去年黑五大促单月销量超15万单，是当季TikTok Shop美区厨房用品类目GMV冠军。
