主要观点总结
本文分析了腾讯与苹果就微信内购分账问题的博弈情况。文章指出，尽管有传闻称微信可能无法登陆下一代苹果手机，但实际上双方一直在就微信小游戏内购问题进行谈判。腾讯关注的不仅是小游戏，更是整个微信生态的内容付费前景。文章还介绍了微信推出的内购充值媒介‘微信豆’的功能和用途，并探讨了微信豆与苹果税的问题，以及微信豆今后可能承担的腾讯系付费内容使命。文章还分析了苹果与腾讯在游戏和非游戏领域的关系差异，并指出视频号的商业化态势将是决定微信豆命运的关键因素。
关键观点总结
关键观点1: 腾讯与苹果就微信内购分账进行博弈。
双方博弈的焦点是微信小游戏内购问题，但腾讯更看重的是整个微信生态的内容付费前景。
关键观点2: 微信推出了内购充值媒介‘微信豆’。
微信豆具有多种用途，如视频号直播打赏、订阅、公众号付费等，体现了微信的‘内购大一统’野心。
关键观点3: 微信豆与苹果税的问题。
苹果对发生在iOS生态内的内容付费行为征收苹果税，导致微信负担的苹果税越来越重。腾讯必须解决微信豆在苹果和安卓用户之间的不平等问题。
关键观点4: 微信豆作为腾讯系付费内容的使命。
微信豆今后有可能承担购买一切腾讯系付费内容的使命，如QQ音乐、腾讯视频等，但这需要腾讯内部各事业群、子公司的协同。
关键观点5: 视频号的商业化态势是关键。
视频号的直播和专栏付费功能的发展将决定微信豆的命运，以及整个腾讯生态的胜负手。
正文
最近一个月，市场上流传着“腾讯与苹果就微信内购分账问题进行博弈”，“若不能达成共识则微信可能无法登陆下一代苹果手机”的说法。这一说法显然是夸张了，但博弈显然是存在的，因为微信的iOS版本确实有一段时间没有更新，而且腾讯早在多年前就曾因为“微信公众号打赏是否需要iOS分账”的问题与苹果展开过博弈——当时以苹果的让步告终。
外界猜测，本次苹果与腾讯博弈的焦点，是“微信小游戏内购”问题：如果小游戏内购可以通过第三方链接支付，就可以免缴“苹果税”，苹果官方很难接受这种行为。据说，苹果也在与抖音进行类似的博弈，因为抖音的小游戏生态也很发达。我认为，小游戏肯定是一个重要问题，但绝不是问题的全部。腾讯最看重的，应该是微信生态整体的内容付费前景，小游戏是其中的一部分。
2020年12月，微信推出了“微信豆”这个内购充值媒介，用户可以随时通过微信钱包购买微信豆，再用微信豆购买虚拟礼物或为内容付费。经过三年多的发展，微信豆已经具备了如下的丰富用途：
事实上，微信豆功能的扩展史，就是微信内容付费生态不断扩张的历史。2021年以前，微信的商业化几乎完全依赖于游戏引流和广告，但是随着视频号的崛起以及小游戏的持续走强，用户在微信内部的内容付费行为越来越活跃了。而根据苹果的一贯政策，发生在iOS生态内的内容付费行为均要征收苹果税，这就意味着微信负担的苹果税总体上越来越重。
值得一提的是，微信豆既可以用来购买内容或打赏，也可以用来给自己的内容进行投流。这与抖音形成了鲜明对比：在抖音，用于打赏的“钻石”和用于内容投流的“DOU+”账户是分开的，二者的充值入口不同，而且不能互相转换。我认为，这体现了微信的“内购大一统”野心——以微信豆为枢纽，让其作为微信内部一切付费功能的“一般等价物”，这样不但管理起来更方便，也更容易培育用户心智。
然而，微信豆对于苹果用户和安卓用户而言是不等价的：前者1元钱只能购买7个微信豆，后者1元钱则能购买10个微信豆，差额就是“苹果税”。苹果用户当然可以通过第三方链接等方式“避税”，但由于流程比较繁琐，大部分普通用户不会这么做。趁着现在微信内容付费生态还不算特别发达，腾讯必须及早把这个问题提上议事日程；否则，等到相关收入越来越大，要让苹果让步只会更加困难。
我相信，在腾讯和苹果博弈的过程中，很可能会提出一个问题：“为什么当初公众号打赏可以不征苹果税，现在视频号直播打赏却要征苹果税？”这个问题的真实答案是：公众号打赏的市场规模太小了，视频号直播的市场规模则非常大。苹果可以放弃一块蚊子肉，但绝不可能放弃一块五花肉！
目前，微信豆尚不能用于小程序内购（无论是游戏还是非游戏类的小程序），所以微信内容付费体系仍然是割裂的，尚未实现最终统一。我的个人猜测是，微信官方肯定希望让微信豆也承担小程序尤其是小游戏的内购功能，但是只要跟苹果没有谈拢分账问题，这一步就很难迈出去。最近一个多月，双方博弈的传闻如此密集，很可能体现了双方都希望在iPhone 16正式发布之前，对上述问题给出一个阶段性的解决方案。
对于游戏类应用而言，苹果相对于国产安卓，是一个“绝对优质”的渠道：它只收取30%的分账，而国产安卓要收取50%。可是在非游戏应用上，国产安卓一般不收取内购分账（想收也收不上来），因此苹果反而变成了一个让内容平台不太满意的渠道。所以，在游戏相关问题上，腾讯和苹果的关系是比较融洽的，前者主要是跟以硬核联盟为代表的国产安卓渠道有矛盾；但是在微信内容付费这种非游戏问题上（注：小游戏也属于“非游戏问题”，这是由渠道分账模式决定的），腾讯和苹果的矛盾就比较尖锐了。
那么，谁会先做出让步呢？我觉得，就算苹果愿意让步，其让步幅度也会十分微小，例如对小程序内购分账比例做几个百分点的下调，或者默许微信内部的一些第三方充值链接存在。就像多年前的公众号打赏问题一样，这种让步有一定价值，又不至于摧毁苹果的内购分账体系。等到明年新版iPhone发布前夕，类似的博弈可能还会有一次，但也不会得到太激烈的结果。
无论是微信还是抖音，都不会冒任何“放弃苹果手机用户”的风险。因为苹果手机用户的平均收入和消费能力实在太高了。以游戏行业为例，iOS设备以大约15%的用户市场份额，贡献了40-50%的流水；在高氪金的所谓大R玩家当中，苹果用户的比例尤其高。放弃iOS用户不可行，哪怕在iOS端提供的产品质量稍差一点也不可行，哪怕仅仅想一想都很危险。所以类似的博弈最长只会持续一两个月，因为两个月左右不更新iOS版本已经是任何头部APP所能冒的最大风险了。
