奈飞的故事不再迷人？

港股解码 · 公众号 · · 2024-07-19 16:47

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串流影视平台奈飞（NFLX.US）刚刚公布的2024年第2季业绩显示 ，季度收入和经营利润分别按年增长16.8%和42.5%，付费用户更较上季增加805万， 付费用户数与收入增长强劲，利润率也大幅上升， 但其股价在盘后却微跌， 奈飞的故事为何不再吸引？

财华社认为：

1） 奈飞整改共享账户和推出较低收费的广告账户， 利好影响逐渐淡化，未来的用户增长动能或没有之前几个季度强劲；

2） 广告与游戏收入 在短期内难以带来重大影响；

3） 竞争激烈， 而奈飞欠缺让投资者回味的故事。

应是资本市场不再买账的主要原因。

用户增长强劲，但……

2024年第2季，奈飞的收入按年增长16.8%，至95.59亿美元，主要受平均付费用户数按年增长16%带动。

期内， 奈飞的付费会员规模由上年同期的2.38亿和上个季度末的2.70亿，扩大至2.78亿， 就季度增长而言，亚太区的付费会员净增数最大，达到283万，见下图。

需要注意的是， 亚太区的每名付费会员每月平均收入也是各个地区市场里的最低， 于2024年第2季只有7.17美元，低于北美（主要为美国和加拿大）、EMEA（欧洲、中东和非洲）、拉美区的17.17美元、10.80美元和8.28美元。见下图，亚太区付费会员数量大幅增加的同时，平均付费也在下降。

管理层在业绩发布会中提到， 印度是奈飞付费用户净增长第二多的国家，也是期内收入增幅第三高的市场， 会继续增强印度本土内容和营销，并认为印度仍有很大的发展空间。

但财华社认为， 其用户增长或主要集中在收费较低的发展中国家，可能反映在发达国家的渗透率逐渐见顶，而发展中国家在短期内的平均用户收入或难以提升，这可能影响到奈飞未来的整体每用户收入及利润。

此外，管理层也提到， 其预计第3季的付费用户净增幅会低于上年同期， 这是因为上年同期开始，付费共享服务所带来的用户增长影响已全面释放，这意味着未来的增速会逐渐放缓。

广告与游戏收入在短期内难以带来重大影响

奈飞破天荒推出广告服务之后，投资者都对其未来的广告营收抱持很大的希望。

管理层表示， 在扩大广告业务方面进展稳定，其广告会员按季增长34%， 正在创建一内部广告技术平台，将于2024年在加拿大进行测试，并于2025年在更大范围内推出。

有一个数据值得留意， 奈飞透露，在推出广告业务以来的18个月，现在的广告订阅用户占了其总用户数的45%。在业绩发布会上，奈飞管理层表示会继续扩大广告用户基数，争取到2025年实现在所有市场推出广告订阅服务。

不过， 当被问到广告收入进展时， 管理层指出目前的广告收入由于基数较低，增长十分显著，但目前其主要收入仍来自订阅收入，可能要数年后，广告业务的贡献和利润才会影响到其现有业务，在2024年和2025年难有大的贡献，可能要到2026年或以后。

近年奈飞推出多项措施 开源节流， 包括上述的广告服务以及进军游戏产业。

游戏业务方面，目前奈飞正在推进其三年游戏计划，并表示进展顺利。 管理层表示其设定了非常进取的增长目标，在2023年，其用户量翻了两倍，而且认为2024年的进度良好，为此对2025年和2026年设定了更进取的增长目标。当前该业务为奈飞的贡献甚微，而其对游戏内容的投入相对于其整体内容的投入规模相当小。现在为止，奈飞推出超过100款游戏，有一些反应良好，有些则不然，其正在调整该业务的发展策略和投资，以配合其发展步伐，并会更贴合其奈飞IP。

但管理层也表示， 游戏营收当前的贡献仍较少。

综上所述，其努力作出的多元化努力，在短期内难以谱写增长故事。

奈飞的竞争对手不再是迪士尼，而是YouTube

尽管奈飞在业绩发布会上对其当前美国用户的使用时长感到满意，并表示有很大潜力把握更大的TV市场， 但财华社认为，年轻一代观众的娱乐消费模式转变，未必意味着TV仍有市场，YouTube等视频网站崛起，才是更大的威胁。

财华社比较了奈飞提供的Nielsen用户时长数据， 在其最主要的美国市场，至2024年6月，奈飞的用户使用时长份额由2023年末的8.0%上升至8.4%， 仍然领先于竞争对手 亚马逊（AMZN.US） 和 迪士尼（DIS.US） 。亚马逊的Prime video用户时长市占率从2023年末的3%提高至3.1%，而近年旗下Hulu品牌出品质量持续改善的迪士尼，两大频道迪士尼+与Hulu合计用户使用时长占有率于2024年6月仍维持5%的水平。

但是， 奈飞的这一增幅不及谷歌（GOOG.US）旗下的视频社交平台YouTube， YouTube的用户使用时长占比由2023年末的9%大幅提高至9.9%。

财华社认为， 视频社交平台的内容正在发生变化，在AI的发展推动下，用户创建内容的便利性和成本越来越低，而质量却越来越高，奈飞花费巨资打造的内容将面临很大竞争。

另一方面，奈飞暂时没有为资本市场带来值得憧憬的AI故事。

在业绩发布会上被问到AI应用，管理层表示奈飞这些年一直利用AI和机器学习来改善发现体验，并通过这些改善来提高用户的留存度。 他们认为，生成式AI在改善推荐和发现方面具有很大的潜力。 此外，管理层还认为AI将产生许多创意工具，方便创作者讲述故事，而且成本更低。不过管理层也提到，观众关心的是内容本身，而不是预算和背后的技术，所以奈飞会专注于内容的质量，会密切关注AIGC技术的进步，但奈飞的目标仍然没有变——做好内容，这也意味着其内容支出或不会有大的改变。

总结

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