本文主要讨论了中国糖果行业的变化，特别是糖果企业徐福记如何适应需求侧变革，从喜糖转向休闲零食，并走上健康零食市场之路的过程。文章还讨论了徐福记在渠道拓展、产品创新、品牌定位等方面的挑战和应对策略。
随着新生代成为购买主力，糖果行业的需求正在发生变化。消费者对糖果的态度从甜蜜的记忆转向减糖控糖，喜糖在婚礼中的份量占比越来越小。休闲零食成为新的趋势。
面对行业变革，徐福记通过推出高端喜糖、进军坚果市场、推出健康零食等策略来适应市场需求。他们强调婚礼场景的全风格覆盖，推出多种风格的喜糖产品。同时，他们也在向健康化转型，推出健康零食，强调零糖概念。
徐福记在转型过程中面临着多方面的挑战。他们需要适应市场需求的变化，同时也要面对竞争对手的压力。零食市场的竞争非常激烈，而且商超渠道的发展趋势也在变化，这对徐福记的渠道拓展提出了更高的要求。
为了应对挑战，徐福记在产品创新的同时也在做渠道拓展和下沉。他们聚焦大单品深度下沉和铺货，增加终端网点，并辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施来不断拓宽渠道。
糖果市场已经进入充分竞争的阶段，地方企业各据一方。外资企业也在抢占渠道位置和消费者目光。在这种环境下，徐福记需要通过不断的创新和适应来获得消费者的坚定选择。
结婚时，喜糖就像甜蜜和幸福的使者，传递着新婚的喜悦；新年时，五颜六色的糖果又成为新一年生活将如同糖果一样甜美的象征。
但随着95后、00后等新生代成为结婚以及新年购买年货的主力之后，他们对于糖果的需求正在悄然变化。
比如新婚虽然还是离不开喜糖，但喜糖在结婚招待客人的零食中，份量占比越来越小。
新年时，休闲零食成为北方客厅茶几上的必备食品，但往往一小袋糖要在茶几上摆1、2个月都不一定能吃完。
叠加如今消费者往往谈“糖”色变，糖果企业在减糖、零糖风潮下，正在经历一场由需求侧变化引发的行业变革。
变革之下，靠新年糖起家的徐福记，正在不断寻求第二增长曲线。
从营销高端喜糖，到杀入零食赛道，徐福记似乎也在努力“戒糖”。
糖果业求变的背后，徐福记的发展可以说是中国糖果行业的一个缩影。
从最初的贴牌加工，到1994年创建自有品牌，再到2011年与雀巢成立合资公司，徐福记经历了从小到大，从国内到国际，又从单一到多元的不断转型。
而现如今，已经有更多糖果零食取代散装糖果站上C位，摆在昔日“糖果大王”徐福记面前的，是全然不同的糖果江湖。
“我们结婚时准备一个礼盒里放6块糖意思一下就行，主要还是想另外搭配些饼干、果冻这样的小零食。”准备在今年国庆节结婚的00后张妍向「界面新闻·创业最前线」表示，放太多糖大家不喜欢吃，放太少又不好看，增加一些大家喜欢吃的小零食，亲朋好友打开礼盒还有些惊喜。
事实上，与张妍一样想法的消费者正越来越多。
有喜糖铺老板称，现在95后和00后消费者，对糖的态度正从“甜蜜的记忆”转向减糖控糖。
他们对喜糖礼盒里糖果的数量仍然会讲究吉利的双数，但客单数量却正在下降。
《中国青年报》曾有一个关于三代南昌人结婚用糖的报道。
最早时，南昌人的喜糖里，内含28颗水果硬糖，用的是红色塑料袋包装；后来，28颗变20颗，用的是简易纸盒；再到后来，20颗变8颗，用的是一个精致手提盒。
不光是喜宴中糖果需求在变化。
在90后李海涛的记忆里，近几年，休闲零食也开始取代糖果，成为春节团圆时每家每户茶余饭后一家人团聚时的必备年货。
“小时候过年，最期待的就是家里长辈买糖果。去亲朋好友家拜年，长辈们要是给来上一把糖让带走，扒开糖纸，将糖含在嘴里，那滋味，没谁了。”李海涛感慨，随着人们生活水平提高，曾经的“奢侈品”糖果已成为寻常小食，甚至在健康饮食的浪潮下，糖果已越来越不受欢迎。
图源：摄图网，基于VRF协议
他表示，现在过年家里还是会买糖果，但往往一小袋糖要在茶几上摆1、2个月都不一定能吃完。
当戒糖、断糖、低糖、无糖等理念盛行下，糖果行业刮起了减糖和零糖风潮，徐福记显然也感受到需求端的变化。
例如在喜糖营销中，徐福记开始主推高端喜糖。
不仅产品品类全覆盖，还强调婚礼场景的全风格覆盖——不仅提供传统中式风格的喜糖，还针对西式婚礼定制多款专属喜糖产品。
针对西式婚礼场景，徐福记还设计了包括童话森系风、清新浪漫风以及复古风情等多种风格的喜糖产品。
图源： 徐福记官方微博
在产品上，徐福记正向健康化转型，新品研发方向侧重功能性及营养功能价值更高的产品，开始强调“0糖”的概念，例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等。
此外，随着营养糖果逐渐走红，徐福记旗下品牌“熊博士”软糖还提升了果汁含量，并成为公司近年来尤其重视的品类。
2024年新品发布会上，其品牌负责人蔡典儒表示，未来徐福记还将投入6个亿增加软糖产线。
图源： 徐福记官方微博
除了软糖外，徐福记的推新动作一直没有停下。2024年，它重点推出糖果、果冻、饼干3大品类，还围绕近年来甜品市场受欢迎的椰味推出生椰冻，以及引入针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。
积极的推新尝试早在2022年便已开始——徐福记曾一口气推出200余款新品，覆盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食。
显然，当行业需求侧变革之下，徐福记正在不断寻求减糖第二增长曲线。
一番摸索后，徐福记决定“戒糖”，并走上更广阔的健康零食市场之路。
2021年春节，徐福记推出“坚果+糖果”礼盒，进军坚果市场。
礼盒中包括核桃、巴旦木等坚果，搭配酥心糖、花生酥等糖点，价格在100-200元之间。
同时，徐福记相继推出非油炸五谷牛奶酥、减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖黑巧、叶黄素果冻等新品零食，并开始将品牌定位调整成“国民经典零食品牌”。
这也意味着，徐福记要从糖果，迈向更广大的休闲零食赛道，与三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等“夺食”。
但这条“戒糖”之路并不好走。
一方面，徐福记的“节庆糖”“新年糖”形象深入人心。
上世纪90年代，徐福记注意到，虽然春节是糖果的销售旺季，但市场上缺乏一个与春节紧密相关的糖果品牌。
因此，徐福记决定抓住这一市场空白，推出了“新年糖”概念，通过将春节文化和糖果紧密结合，成功地将春节与徐福记品牌联系起来。
图源：徐福记官方微博
当时，徐福记在产品开发上做出了大量创新，一口气推出了40多种糖果，涵盖了各种口味和包装，以满足市场的多样化需求。
这种丰富的产品线不仅吸引了消费者的注意，还提高了消费者的购买意愿。
由此，徐福记在消费者心中建立了品牌认知，并潜移默化中攻入了消费者的心智。
自此，徐福记新年糖系列产品多次销量位居前列。
据媒体报道，在1997年，徐福记的销售额就突破了1亿元。
此后，徐福记进入家乐福、沃尔玛等大卖场，销售渠道遍布天南海北，销量更是以每年20%的速度增长，连续多年位居市场第一。
直到现在，撑起徐福记销售的似乎仍是经典款糖果。
尼尔森数据显示，2022年徐福记散装糖果市场份额达30.2%，排名稳居第一；2023年春节徐福记散装的市场份额达28%，达五年历史新高，其中散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%，列市场第一。另一方面，近年来零食市场不断陷入内卷，徐福记想在短时间达成更高的增长并不容易。“零食赛道太拥挤了。行业已经存在很多零食巨头，甚至做坚果、卤味、辣条的细分领域都跑出来巨头了，已经没有太多的空间让给后来者。”食品行业媒体人张晓晓向「界面新闻·创业最前线」表示。如此，徐福记虽然看起来在零食行业很积极，但依然面临很多挑战。
过去两年，在产品创新之外，徐福记也在做渠道拓展和下沉。2023年，徐福记国际集团总裁刘兴罡接受采访时透露，为了给散装糖果分销匹配更多场景，徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货，2年内增加了100万个终端网点，辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施，不断拓宽渠道。在近日的一场快消品行业大会上，徐福记国际集团销售总经理彭传纲又向媒体透露，徐福记今年的目标是实现200万家网点的渠道覆盖。
不过，积极布局线下渠道和下沉的糖果企业不只徐福记一家。
近几年如马大姐等糖果企业也在与商超、餐饮、社区社群、新零售等渠道展开合作。
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竞争远不止于此。
事实上，近年来，商超渠道的发展趋势显示，为了优化供应链和提高运营效率，许多商超开始减少品类，专注于提供更优质、更受欢迎的商品。因此，进驻到线下渠道后，如何在线下渠道中有限的位置，占据更多的C位，让更多的产品能够直面消费者也愈发重要。糖果市场已经进入群雄割据的“战国时代”，地方企业们各据一方。
比如华北地区有马大姐，笑嘻嘻、晋利等品牌，华中地区有中意、百分享，华东地区有雅客、金冠、好邻居、喔喔、金丝猴等品牌互相竞争。
还有老牌糖果企业如大白兔，开始以奶糖为中心，不停与其他品牌跨界联名，推出各种衍生周边，包括和美加净联名的润唇膏、和气味图书馆合作的香水、和乐町联名的服装等，以放大品牌声量，在唤起老客户情感记忆的同时，尽可能拉拢年轻消费者。
在此之外，还有阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业们，抢占渠道位置与消费者的目光。
显然，面对混乱且充分竞争的市场，徐福记们如何能在这场鏖战中胜出，并获得消费者们坚定不移的选择，仍然是一门复杂的学问。
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作者：付艳翠；来源：创业最前线（ID：chuangyezuiqianxian），转载已获得授权。
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