SMJ：产品数字化和差异化战略变化

唧唧堂 · 公众号 · · 2024-08-29 23:39

正文

本期推荐2024年7月发表在SMJ上的论文《产品数字化和差异化战略变化：来自图书出版行业的证据》。数字技术正在深刻改变许多行业的基本经济结构，迫使企业战略不断演变。在传统的图书出版行业，企业常常通过提升书籍的物理属性，如封面设计和纸张质量，以增加消费者的购买意愿。然而，随着电子书技术的发展，实体书的物理属性逐渐失去差异化优势，这给依赖实体差异化战略的出版商带来了巨大挑战。本研究旨在探讨在产品数字化背景下，出版商如何调整其差异化战略以保持竞争优势。

作者提出了几个假设：首先，那些在数字化之前通过提升实体产品属性来实现差异化的出版商，会在数字化之后更加注重非物理产品属性，即内容质量。其次，这种战略调整的程度会受到内部开发成本和外部市场需求多样性的制约。

作者选择了旅游指南书籍出版商作为研究对象，因为这些出版商在物理和内容属性上的决策较为明确且具可操作性。数据来源包括2004-2013年间的实体书销售数据和2007-2014年的电子书销售数据，以及联合国世界旅游组织和联合国教科文组织等机构提供的旅游数据。研究采用双重差分法（DID），通过对比电子书技术引入前后出版商在内容方面的变化来验证假设。具体来说，作者将样本分为两个时间段：电子书技术引入前的2005-2007年和引入后的2011-2013年，并利用负二项回归模型进行分析，控制了包括销售量、书籍价格和旅游需求等变量。

研究结论显示，那些在数字化之前依赖物理属性差异化的出版商，确实在电子书引入后增加了对内容的投资，以保持其竞争优势。然而，这种内容投资的增加受到了内容开发成本和市场需求多样性的限制。高内容开发成本的出版商在内容扩展上相对谨慎，而市场需求多样性较低的类别中，出版商的内容扩展空间也受到限制。

综上所述，这篇论文通过实证分析，揭示了数字技术对企业差异化战略的深远影响，特别是对于那些依赖物理属性差异化的企业而言，数字化不仅是一种挑战，也提供了通过内容创新来实现差异化的新途径。这一研究为理解企业在数字化背景下的战略调整提供了重要的理论和实践指导。

论文原文：

SMJ，Volume 45, Issue 7

Product digitization and differentiation strategy change: Evidence from the book publishing industry

Cameron D. Miller, Richard D. Wang