永辉超市通过引入胖东来进行帮扶与调改，以及进一步推进自主调改工作，门店销售表现提升显著，商品选择更加注重品牌与品质，门店管理激励落实到位，并进行了全面的设备更新和服务提升。永辉超市的供应链、物流、数字化等方面具备较强基础，自有品牌体系升级，未来有望带动毛利率上行。此次调改与以往不同，具有自上而下的推进方式、渐进式调改模式、市场关注度高和集团上下信心足的特点。后续公司有望通过持续优化门店调改方案，赋能后续门店调改，进一步提升公司盈利性。
重新梳理商品结构，产品更换率高，淘汰杂牌白牌，选品更注重品牌及品质。生鲜类以精装形式售卖，熟食和烘焙加工区设立总部团队，并由外包转向自产，SKU和销售额均大幅提升。
员工数量增长超一倍，员工福利改善，工作时间缩短，工资底薪提升。落实员工激励体系，门店在发放基本工资的基础上，制定了月度奖励机制。
重塑采购体系，取消KA模式，以客户为中心；大力发展加工类食品，打造差异化爆款熟食；注重员工幸福度与消费者体验，走品质商超路线；后续公司有望通过持续优化门店调改方案，进一步提升公司盈利性。
本文来自方正证券研究所于2024年11月1日发布的报告《
永辉超市：门店调改成效初显，后续加速自主调改步伐有望持续改善盈利
》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
分析师：
刘章明 S1220523050001，
周昕 S1220524100007
联系人：廖捷
报告内容
背景：
①2024年5月，永辉超市引入胖东来作为外部力量进行帮扶，目前已完成三家郑州永辉超市的调改，并均取得了亮眼表现。②8月，公司表示将结合永辉文化与胖东来理念，进一步推进自主调改工作，确定启动首批学习胖东来自主调改店地区，包括西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳十市。③截至9月14日，西安、合肥、杭州、福州4家永辉自主调改门店已恢复营业，调改周期均为十余天，调改费用多集中在400-600万元区间内。
调研具体情况：
为观察永辉超市自主调改落地情况与效果，我们于9月25-27日（周三-周五）分别调研走访合肥东风大道店、杭州滨江宝龙店和西安中贸广场三家自主调改店，并于10月11日（周五）走访郑州信万广场店、郑州裕华广场店。
1） 门店销售表现：胖东来帮扶及自主调改后门店日销提升1倍以上，人流实现翻倍。
2） 商品选择：①重新梳理商品结构，产品更换率达到60%以上，商品结构相似度达到胖东来商品结构的90%以上；其中供应商无巨大调整，更多是提高价格标准后选择更高品质的产品。②淘汰调整多数杂牌白牌，选品更注重品牌及品质。③生鲜类以精装形式售卖，品质与价格更优。④熟食和烘焙加工区设立总部团队，并由外包转向自产，SKU和销售额均大幅提升，占比提升至20-30%。⑤帮扶店胖东来商品占比高达到40%，但并未上架自主品牌；而自主调改店胖东来&自有品牌SKU仅为低两位位数，销售占比为中低单位数，自有产品具备丰富SKU空间。⑥增加门店层面对于商品的选择权。店长获得全面的商品调整权限，可以依据当地市场需求和消费者偏好，驳回动销较差的商品，并灵活引入更适合本地的产品。
3） 门店管理&激励落实：各门店员工数量均增长超一倍，员工招聘偏年轻化，年龄集中在35岁以下；员工福利大幅改善，工作时间缩短两小时，工资底薪4500元以上，一线城市北京、杭州底薪提升至6000元/月。
调改综合变化：
①全方位维护保养和更新迭代原有设备，新增生鲜/散称杂粮/卖场端架等设备设施、新增日配冷链。②针对大的商品类目，店内以显著的字体在高处指示商品类别，多个商品柜台都附带科普与使用介绍等。③通过增设客户休息区，设有长椅插座、免费的打包台及详细的客诉处理标准等服务，持续提升客户满意度。④取消强制动线，拓宽卖场通道，流动路径设计更加人性化与高效。
公司长期积累供应链优势，构建核心壁垒：
①自建全国物流配送系统，物流中心覆盖全国29个省市，拥有220个常温配送中心、10个定温配送中心等，提升配送效率。②生鲜的直营+直采模式，有助于降低损耗率，从源头做好品控，降低采购成本，目前在全国已有超800个直采基地。③自有品牌体系全面升级，以“永辉优选”统一所有自有商品，后续有望带动毛利率上行。
未来展望：
永辉在深入学习胖东来模式的过程中，在采购及加工食品布局上大幅改造，我们认为其走在线下零售变革的正确道路上：1）重塑采购体系，取消KA模式，以客户为中心。2）大力发展加工类食品，加大中央厨房布局，后期加工类供应链及产品体系进一步完善，永辉有望借助其打造差异化爆款熟食。3）注重员工幸福度与消费者体验，由于永辉作为全国性商超龙头与上市公司，在该点上的全国调改更具复杂性与难度，需要企业长时间地践行新文化理念。我们认为，后续公司深耕门店变革，持续优化门店调改的标准流程、制度机制和体系保障，后续加速自我调改步伐，有望赋能后续门店调改，进一步提升公司盈利性，实现盈亏平衡乃至盈利。
风险提示：
门店调改进度不及预期；零售环境持续疲软；行业竞争加剧；草根调研代表性或存在偏差
内容目录
1
背景
2024年5月，永辉超市引入胖东来作为外部力量进行帮扶，完成了三家郑州永辉超市的调改，分别为信万广场店、瀚海海尚店及裕华广场店。其中，信万广场永辉超市作为第一家胖东来调改店，5月31日起全面闭店调改，于6月19日恢复营业，首日营业额达188万元，是调改之前平均日销的13.9倍，当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍，调改成效显著。
8月29日，公司表示将结合永辉文化与胖东来理念，在帮扶调改的基础上进一步推进自主调改的工作，并确定启动首批学习胖东来自主调改店的地区，其具体包括西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳在内的十个城市。
截至10月下旬，已有3家郑州胖东来帮扶店、7家自主调改店开业，11月预计将有8家自主调改店开业。
继胖东来帮扶调改后，设立学习胖东来专项自主调改小组。
公司建立了永辉全国总部学习胖东来专项调改小组，该小组曾在郑州、许昌的胖东来门店完成为期3个多月的胖东来模式学习，还编写了永辉全国门店的胖东来学习手册《全国门店基础运营标准指导手册（2024）》。该团队由永辉CEO带领驻扎西安，带领启动永辉超市学习胖东来的全国首家门店——永辉超市陕西西安中贸广场店的调改工作。此外，此前永辉超市各省区负责人及部分团队成员也参与到郑州门店的调改过程中，深度学习胖东来模式的文化及细节，而后各自回省区负责自主调改事宜。
多家自主调改门店恢复营业，销售表现优异。
截至9月14日，包括西安中贸广场店在内的四家永辉自主调改门店已经重新开业，调改时间为十余天左右，调改费用在400-600万元之间。多家自主调改门店首日开业销售表现优异：①西安中贸广场店：8月31日开业，首日销售额达151.43万元，两日日均销售额达160万元。②合肥东风大道店：9月1日开业，首日销售额达121万元。③福州公园店：9月12日开业，当日销售额突破110万元，较调改前增长约5倍。
据我们实地调研，西安、合肥、杭州三家调改店2-3周后的日均流水基本维持在调改前的3倍以上。
2 调研具体情况
为观察永辉超市的调改落地情况与效果，我们于9月25日（周三）、9月26日（周四）、9月27日（周五）分别调研走访合肥东风大道店、杭州滨江宝龙店和西安中贸广场三家自主调改门店，并于10月11日（周五）走访郑州信万广场及裕华广场两家胖东来帮扶店，与当地永辉区域负责人进行相关访谈。
2.1 调改门店背景
2.1.1 自主调改店
合肥东风大道店：
本次草根调研的第一家店位于肥东县，属于郊区，周边树林水塘多，两公里范围内人口较为稀少。整个商业体物业为公司自有，合计面积约为300亩，包含安徽永辉仓储物流中心、区域总部，永辉超市门店及其他引进的餐饮业态。超市经营面积为6000平左右，于2023年11月开业，最初为仓储店模式，门店表现在合肥10家门店中处于中下游水平。此店于8月19日正式闭店进入调改期，于9月1日开业，施工改造工期较短，累计时间为12天。调改费用为180万，主要用于停车场、灯光、货架等调改，调改费用较低主因门店开业时间短及前期有过一轮自主调改经历。
杭州滨江宝龙店：
门店经营面积3000-3500平，位于杭州滨江区两大主干道交汇处的宝龙城二层，地理位置优越，周遭环境以写字楼为主，调改前整体销售表现为杭州市27家门店中最佳。此店于9月2日正式闭店进入调改期，于9月14日开业，累计改造时间为11天；调改费用为400-500万，主要用于货架及灯光部分的更换。
西安中贸广场店：
作为全国首家自主调改的学习胖东来门店，经营面积为5000平，店龄达到10年，位于碑林区长安路中贸广场负一层，属于市中心核心区域。此店于8月12日正式闭店进入调改期，于8月31日开业，累计改造时间为19天；调改费用为800万，调改费用较高主因店龄较长，更替货架与灯光为主要费用。
2.1.2 胖东来帮扶调改店
郑州永辉超市目前有11 家，其中胖东来帮扶调改的三家门店均位于金水区（偏
郊区），距离较为接近，车程约十余分钟。我们调研走访了其中的信万广场店（调
改首店）及裕华广场店。
郑州信万广场店：
作为全国首家胖东来帮扶调改门店，经营面积为 3100 平，位
于信万广场B1层，附近较多大型社区和商务办公区在商业体，周边涵盖了18所
幼儿园、中小学，可覆盖3公里区域约150万客群，拥有较大的客群基础。此店
于6月1日正式闭店进入调改期，并于6月19日开业，累计改造时间为16天；调改费用为600-700万。
郑州裕华广场店：
作为胖东来帮扶调改第三家门店，经营面积为6422平，位于
惠济区裕华广场负一层，周边设施多社区，涵盖10所幼儿园、中小学及大学，并
有多所医院及娱乐休闲场所。此店于8月8日正式闭店进入调改期，于9月20
日开业，累计改造时间为43天。
2.2 门店销售表现
胖东来帮扶及自主调改后门店日销均提升 1 倍以上，人流实现翻倍、客单提升，
其中人流提升为主要驱动。
自主调改店：
① 合肥东风大道店：调改前日销为18-19万；调改后首日超过100万，开业至
今约60万，常态化预计达到45-50万。人流方面，调改前2700人/天，调改
后工作日4500人/天、周末6000人/天，实现翻倍。客单价从60元/人增至
120 元/人，实现翻倍。
② 杭州滨江宝龙店：调改前日销为20万；调改后2-3周稳定在70万。人流方
面，调改前3000人/天，调改后达到8000-9000人/天，实现翻两倍。
③ 西安中贸广场店：作为自主调改首店，门店表现最佳，运营效率大幅提升。调改前日销为20万；调改后2-3周稳定在140万，实现翻6倍，常态预计能
维持在100 万以上。人流方面，调改前3000人/天，调改后达到 12000 人/
天，实现翻3倍。客单价实现翻倍，从60元/人增至120-130元/人。
胖东来帮扶调改店：
① 郑州信万广场店：全国调改首店，调改前23年日均18万、24年13-14万；调改后开业当天日销200万，6月日销180w，8月日销150w+，9月日销120w，
经过4个月后（流量弱化，消费者以周边居民为主）10月日销稳定在90-100
万左右。调改后人流增加2-3倍。
② 郑州裕华广场店:调改前日销为22万，调改后稳定在90万，实现翻三倍。人流方面，从原先的2-3k增长至8-10k，翻三倍。客单价从50-60元/人增
至80元/人。
2.3 商品选择
重新梳理商品结构，产品更换率达到60%以上。
永辉的合作供应商并无巨大变动，百货&生鲜品类在更高价位带的基础上，针对原有供应链提出更高的商品供给标准；并引入新的供应商，例如合肥调改店熟食区引入胖东来供应商、杭州调改店加工区由外包转为自产。SKU方面：1）杭州滨江宝龙店SKU从原来的1.4-1.5w缩减至1.1-1.2w，产品更换率达到60%；2）合肥东风大道店SKU从原来的1w增加至1.3-1.5w，产品更换率达到70%，SKU增加主因面积6000平属于永辉较大门店，取消供应商的商务条款、货架SKU丰富度显著增加；3）西安中贸广场店产品更换率达到80%，目前自主调改店的商品结构相似度达到胖东来商品结构的90%以上。4）郑州信万广场店SKU从原来的1.3w缩减至1.2w。5)郑州裕华广场店SKU从原来的1.5w缩减至1.3w，产品更换率达到80%。
产品选择更注重品质与年轻潮流化。
调改门店在选品时从以前的追求低价、高性价比转为更注重品质；目前底层选择逻辑是取消堆头费、条码费、进场费等，选择消费者真正需要的商品，从而避免价格内卷，获得更多利润空间。
1）
淘汰调整多数杂牌白牌，选品更注重品牌品质化，单个品类提供更多SKU选择。
调改前，受原本商务条款限制，店内SKU同质化严重，大品牌的产品为确保足够货架排面，同样商品通常占据2-3码展示台，调改后单个货架的丰富度显著增加，约有几十个SKU。调改后永辉超市取消进场费，更加注重选取符合时尚潮流的网红商品取代过时品类，从而吸引更年轻的消费群体，核心在于补充商品功能，保留一线品牌，优选特色、质量可靠的商品。
2）
生鲜类以精装形式售卖，品质与价格更优。
果蔬品类种类增多，新鲜度明显提升，从以前的性价比路线调整为品质化路线：①大幅取消自主挑选模式，以精包装的形式进行售卖；②溯源产地，货采源头，严把验收标准，筛选出品质更好、客单价更高的品类；③陈列更加整齐，整体美观度大幅提升。
3）
熟食和烘焙加工区销售占比大幅提升，达到20-30%。
此次调改新增“加工”大类，包括熟食和烘焙，SKU大幅增加，以满足快节奏、中产人群的消费场景。调改店中的加工区由此前的外包转为永辉自营，招募技工派先到河南学习，而后回到门店，进行手工制作新鲜烤制；同时打造开放式厨房，主打安全、新鲜及健康，成为门店的一大亮点，陈列从本地特色到外地美食，凉菜、卤味、炸物、蒸点应有尽有，三家调改店加工品类销售占比集中在20-30%区间，较此前显著提升。
4）
郑州帮扶店胖东来商品引流效果显著，但自主调改店胖东来SKU仅为单位数。
帮扶调改店胖东来SKU占比较高，动态占比达到约40%；而自主调改店胖东来SKU仅为低单位数，产品涉及洗衣液、燕麦片、小麦啤酒等，价格端与河南胖东来持平，并无溢价，销售额占比预计在中低单位数左右。门店对胖东来商品设立专门陈列区，对客流吸引较小，背后凸显的不仅是永辉在商品选择和陈列策略上的优化，更多的是消费者对永辉调改后的满意。
5）
帮扶店暂未上架自有品牌，自主调改店自有品牌销售占比仍较低。
目前河南地区永辉自有品牌暂时仍未上架，主因河南目前有胖东来供应链做支撑，自有品牌优先满足其他地区的市场需要。从三家自主调改店来看，自有品牌以“永辉优选”的标志区别其他品牌，产品包装颜值大幅提升，品类涉及生活用品、饮品、干粮等，SKU同样为低两位数，销售额占比单位数，但如卫生巾、啤酒等单品为门店爆品。预计后续随着门店改革推进以及名创优品入股后在自有产品能力上的赋能，永辉自有品牌占比有提升空间，有望优化门店盈利水平。
6）
增加门店层面对于商品的选择权。
原先总部仅提供固定商品供销售，门店并不参与具体销售产品的选择。而此次调改后，店长获得全面的商品调整权限，可以对所有商品进行选择与优化，这意味着店长可以依据当地市场需求和消费者偏好，驳回动销较差的商品，并灵活引入更适合本地的产品，来增强门店的整体运营效率和竞争力。
2.4 门店管理&激励落实
员工数量大幅增加、工时缩短、底薪大幅提升。
调改后，各门店员工数量均增长超一倍，员工招聘偏年轻化，年龄集中在35岁以下；员工福利大幅改善，工作时间缩短两小时，普通员工底薪涨至4500元/月以上，增幅达到50%-100%；同时增设员工休息区，员工工作体验和幸福感显著提升。
① 缩短营业时间：
采取换班制度，营业时间后移，员工每日工时缩减至8小时以内。
② 提高员工薪资：
普通员工底薪涨至4500元/月以上，增幅达到50%-100%；北京、杭州等高线城市调改店工资底薪涨至6000元/月以上，在当地零售行业中具备强吸引力。
