所有茶饮都想成为的星巴克，也要复刻霸王茶姬了？｜营销观察

36氪Pro · 公众号 · · 2024-09-19 16:14

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星巴克进军奶茶。

文｜ 李小霞

编辑｜ 乔芊

封面来源｜ IC photo

继瑞幸卷向奶茶后，星巴克也难捺焦虑而进军奶茶界。

近日，星巴克中国推出了“茶开朵朵”系列，除了龙井青提美式、大红袍雪梨拿铁，还包含两款奶茶产品，分别为龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨牛乳茶。

值得一提的是，这是星巴克在中国市场首次推出牛乳茶。

而在一个多月前，瑞幸上线了年度重磅新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，杯身设计、产品口感等与霸王茶姬的“伯牙绝弦”有着相似之处，因此被认为目标直击霸王茶姬。

根据瑞幸官方数据，该新品首月杯量突破4400万杯，有望接棒去年的酱香拿铁成为新的爆款产品。而最近，瑞幸又上市了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”。

在中国茶饮品牌的成长轨迹里，星巴克是绕不开的参照坐标。早至喜茶，立志打造茶饮界的星巴克；再到霸王茶姬，定位为东方星巴克，就连2024年的目标也是销售额超过星巴克中国。瑞幸更不用说，2023年的努力方向也是在营收规模上超越星巴克，并坦陈对手只有星巴克。

成为与超越星巴克的故事还在继续，但霸王茶姬的突起，正在转移品牌竞争的注意力，正如瑞幸今年的重点关注对象变为霸王茶姬。在这一节点时刻，星巴克于乳茶上的初次尝试似乎也有了更深的意味。

不同于瑞幸对霸王茶姬的像素级复刻，星巴克试图在做一些与众不同的尝试，引发较高讨论的当属茶包的应用。

在霸王茶姬与瑞幸“轻轻茉莉”的配料里，茶底分别为茉莉雪芽、茉莉花茶，以茶汤的形式与牛乳等成分进行组合。而星巴克两款乳茶选用的却是山茶花味大红袍袋泡茶、茉莉龙井袋泡茶，每杯搭配两份对应的茶包。

基于茶包需要一定的时间才能冲泡萃取，所以星巴克乳茶新品仅上线了“专星送”外卖渠道，希望在配送途中能够缓慢释放风味。

但这却成为很多顾客的吐槽点，小红书上一些顾客反映茶味不足，原因并不难理解，不同的路程决定了茶包的冲泡时间不同，路途较近的情况下便可能出现以上情况。

来自北京的星巴克忠实消费者Yolanda告诉36氪，其购买的星巴克乳茶从下单到配送到家只花了10分钟时间，喝上第一口的时候同样觉得尝不出茶味，直到看了网上攻略，放置半小时后，才感受到浓郁的茶香，“有点像霸王茶姬的感觉”。另有一些消费者则是对奶茶里喝出茶包的不解，当然也有不同的声音认为看得到的茶包，“少了科技与狠活”。

实际上，早在去年星巴克为外卖场景而设计的时空系列第一季产品“茶咖”-桂花风味铁观音拿铁、乌梅山楂红茶美式里就加入了茶包，今年同属于时空系列的牛乳茶里加入茶包也不过这一系列的惯例延续。

除了在杯子里放茶包，星巴克两款乳茶还分别加入了雪梨和青提果酱，“这是一石二鸟同时占据果茶与鲜奶茶市场吗？”Yolanda打趣道。

2024年，对星巴克而言，是极为特殊的一年。

1999年进入中国，将咖啡和咖啡馆文化带给中国消费者的星巴克，经历了最好的日子。几十年来，星巴克一直把在世界第二大人口大国的扩张视为首要任务。创始人霍华德·舒尔茨曾表示，中国是星巴克最大的增长机会之一。

但今年，除了本土市场美国增长止步，在第二大市场中国，星巴克的业绩也不尽人意。2024财年第三季度，星巴克中国总营收7.3亿美元，同比下降11%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%，客单价下降7%。

过去几十年来，星巴克一直不屑于做打折优惠的事情，但现在却经常做特价促销，大力推行“买一送一”、两杯75折等优惠。

除了生发于瑞幸、库迪等咖啡之间绵延多时的9.9价格战让星巴克深受冲击，几乎渗透中国每一寸肌理的奶茶之争，加起来比星巴克门店还要多的奶茶店数量，也一定程度上抢食了星巴克的生意。

管理层说过，星巴克的偶尔光临顾客群（occasional customer）客流量的下降是星巴克近期面临的挑战之一，这种客流量的下降尤其在下午和晚上更为明显。

而以上这些时段，正是奶茶最好的生意点。而瑞幸咖啡做轻乳茶的出发点就是为了在上午咖啡的高峰之外，辐射更多用户的下午茶场景。

星巴克相似的目的不言而喻。

至少从2018年起，星巴克就一直在为抓住偶尔光临顾客群而努力，所以不断尝试推新。而在中国市场，近一两年的上新速度更是肉眼可见加快，仅从8-9月来看，星巴克新品就在十款左右，除了前面提到的四款时空系列，不久前还上线了板栗红豆沙拿铁、柚子铁观音茶呢贴、火晶柿子星冰乐等，十分具有中国本土特色。

而为了吸引更多下午时段的顾客，从今年5月开始，星巴克专门上线了针对16点后的促销活动，消费者可以以45.9两杯、55.9三杯等价格购买产品。

中国人的并不喜欢咖啡的苦涩，所以瑞幸的崛起更多依靠的是在奶咖上的精进。而中国也是一个饮茶社会，所以催生奶茶品牌的黄金时代。

9月9日，星巴克新CEO尼科尔走马上任，有外媒指出，他需要利用自己的营销技巧，让星巴克成为中国消费者的首选，因为中国消费者传统上更喜欢喝茶。

牛乳茶的涉足好像在释放一些信息，除了让更多的人在星巴克喝咖啡，也可以让更多人在星巴克喝奶茶。

而瑞幸乳茶的销量也是一个很好的样本。不过，相比前者9.9喝乳茶的促销，以及抛开优惠13-15的价格定位，星巴克牛乳茶的定价却显得昂贵，中杯、大杯、超大杯分别为36、39、42元，即使折扣情况下，平均价格也要20元上下。

在以往的剧本里，星巴克的第三空间以及身份象征让其咖啡有了高售价的支撑，如今，剧情已经改写，在中国品牌主导的奶茶赛道里，星巴克想继续维持价格话语权，势必需要更强劲的说服力。

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