7招增加新闻媒体订阅量 |德外独家

电子广告收入日益被Facebook、Google等内容分销平台鲸吞，用户订阅将成为新闻业的主要收入来源。 为深入了解读者订阅习惯，“媒体观察项目”联合美国媒体研究院和美联社NORC公共事务研究中心于2月16日到3月20日期间对2000余名美国成年人进行调查，并分析了订阅行为将对新闻业发展产生的影响。

调查显示， 53%的美国成年人以各种方式订阅了新闻产品（包括报纸、杂志、新闻客户端等，但不包括定制有线电视服务）。其中，报纸订阅占整体订阅数的一半订阅形式除了付费会员，也包括向公共媒体捐款等。

人们一般会认为由于互联网信息是免费的，所以年轻人不会为新闻埋单。但事实上，在35岁以下成年人中，有37%都订阅了新闻。18-34岁和35-49岁两个人群的订阅习惯稍异于年长者。调查显示，他们的订阅行为更多是出于对媒体机构的支持。有三分之二的年轻人每天多次登录Facebook（只有一半的年长者每天多次登录），其中很多人表示是否能从社交媒体上找到新闻源是他们决定是否付费订阅的关键因素。

受众关注新闻的原因主要有两点：1、希望能够紧跟时事（这点在报纸订阅者中尤为突出）；2、他们所订阅的新闻产品能够对其关心的问题提供优秀的报道。

调查显示，影响人们订阅新闻产品的原因有很多，其中受调查者们最看重的一点是所订阅的新闻产品是否能对其关心的问题提供优秀的报道。另外，家人或朋友是否订阅了同样的刊物也是原因之一。最后，有三分之一的人提到，他们最初订阅一份刊物是因为有打折或优惠活动。在纸媒时代，影响人们订阅报纸的一个重要原因也是其能否得到优惠券。在数字媒体时代，这点还没有被充分挖掘。

在没有订阅新闻的人群中，有一半人仍积极关注新闻，而且关注的是国家政治方面的新闻。和订阅者一样，他们每天都会多次浏览新闻，对包括国际新闻在内的话题也都很感兴趣。他们不订阅新闻主要是因为他们认为新闻对其生活影响不大，而且现在有很多获取新闻的免费渠道。当被问及是否愿意为经常使用的免费新闻源付费时，有26%的受访者表示他们愿意开始这种尝试，另有10%的人表示他们非常愿意付费。这些人有可能成为潜在的新闻订阅者，不过他们对价格通常比较敏感，大多数每周只愿支付不超过1美元。

新闻订阅者中的54%都订阅了报纸的印刷版或电子版，这一数字占了所有受访者的29%。其中很多人都订阅了2-4份报纸，有人更多。报纸订阅者们对他们关心的话题非常重视。他们认为有效信息能帮助其成为更合格的公民，而且会有助于他们与家人、朋友聊天时寻找谈资。换言之，对于报纸订阅者而言，新闻是一种社交的形式，而且通过社交平台与亲朋互动是很重要的一件事。

订阅者大致分为两大阵营：58%受访者认为自己是印刷版的拥趸，28%则更愿给自己贴上电子一代的标签。只有4%受访者自认为可以在两种媒介间自由转圜。纸媒印刷版订阅者通常是比较年长的长期用户，电子版订阅者通常比较年轻。不过，印刷版订阅者中的大部分人也都会通过社交媒体在内的电子媒介获取新闻。电子版订阅者与媒体在社交平台、客户端等渠道进行互动的频率则会更高。总之，对于纸媒而言，既要留住占大多数的印刷版订阅用户，也要持续吸引年轻的数字订阅者，顾此失彼将带来严重后果。

新闻编辑室的规模在缩减，但他们必须要认清并加强自己的报道优势，使受众有订阅的充分理由。愿意为新闻付费的人，特别是高收入人群，都希望媒体能对他们所关心的话题做出专业报道。

媒体必须能够找出并吸引对新闻表现出强烈兴趣的“探求者”，这些人表现出和现有订阅者类似的特质，都对新闻报道感兴趣，只是还没有订阅刊物。这些人中的72%都通过社交媒体获取新闻，大约三分之一的人表示至少愿意为目前免费的新闻资源付费。所以媒体应该要找出这个群体，理解他们的需求，并在时机成熟时吸引他们来订阅。

媒体还没有大范围开发在线优惠券或移动端优惠券，应该在这方面多动脑，把优惠券（特别是移动端优惠券）作为刊物订阅战略的一部分。印刷版经常把优惠券作为吸引订阅量的一个噱头，要让电子版订阅用户也尝到这方面的甜头。

年轻一代愿意为新闻付费。经同伴推荐或通过社交平台了解一家媒体后，年轻人通常会先以各种方式与这家媒体频繁互动，然后再决定是否为其新闻付费。他们付费的前提是其接受了这家媒体所代表和传达的价值观。

媒体应该将目光聚焦在特定年龄段的受众。比如在18到34岁间的受访者中，很多人表示他们之所以开始为新闻付费，就是因为他们换了新工作或者得到晋升，变得更有财力。而在65岁以上的受访者中，很多人说他们开始订阅报刊是因为自己退休了，突然间有更多时间来阅读新闻。聪明的媒体人应该将目光聚集到这些人群。

目前付费订阅报刊的人更倾向于认为刊物价格相对不贵。只有十分之一的受访者认为他们花在刊物上的钱不值得。和印刷版用户相比，电子版订阅者更倾向于觉得物超所值，这也意味着他们可能更愿意花更多的钱在这上面。

读者之所以订阅某份报刊是因为他们觉得后者能够帮他们紧跟时事，报道的是他们关心的事务。他们高度信任这些新闻渠道，觉得这些独家内容比那些机构散发的免费刊物更有价值。订阅用户的这种观点说明媒体必须重视自身成长。吸引用户的第一秘诀还是要在新闻内容本身和用户需求方面下功夫。