打扮花俏不如天生丽质，文旅小镇怎样把优势长出来

“文旅小镇”概念蹿火，大手笔的规划并不鲜见，仔细看来却像造机器人，有形但无魂魄。无魂，看似各有各的特点，实则给人的体验并无二致；无魄，定位成了空喊的口号，无法落地。所以，找到小镇的魂魄当先于规划，有了魂魄，规划便如血肉般自然生长。

“魂”即定位。定位事关项目的成与败、生与死，文旅小镇项目也不例外。定位的过程，就是找魂的过程。

定位，即在已有空间找到自己的位置。空间由所有市场主体构成，所以位置只能是相对其他主体而存在的概念。不同的位面，将大的领域细分，定位的位面，决定了竞争对手是谁。位面有高低之分，之于文旅小镇项目，便是世界——国内——区域——省——市等的层次划分。

做文旅小镇定位时，都希望能覆盖更多的人群，于是站位一定要甚高，动辄就是全国。某地有天然温泉，遂决定做“中国温泉之乡”，全国宣传。但许多省份都有这个资源，不少质量还高于本地。“中国温泉之乡”就成了空谈，消费者不以为然，定位失效。

确定位面时，需要考虑自己和其他竞争者的资源对比，而不是盲目追高。位置高低，不是策划说了算，是消费者说了算。

定性关乎挣谁的钱，怎么挣钱。许多小镇在定位时，极容易仅从自己的资源出发来定性，不考虑消费者的情况。

还拿温泉小镇的例子来说。某温泉小镇的策划者认为，温泉资源的优势在于养生，有养生需求的多为老年人，便定性为老年养生小镇。但许多老年人节约习惯了，觉得几百元泡一次温泉太贵，重复消费的意愿很低。

换个方向思考这个问题，谁愿意重复消费几百元一次的温泉呢？中青年人群。中青年人群对于养生的兴趣不高，但女性消费者对美容养颜的需求很强，男性则更在意健身，所以一些温泉小镇将自己的卖点定性为“美容养颜、强健体魄”，项目便获得了一大批稳定的客群。

定位理论的指导意义，除了解决营销问题，提升形象辨识度外，利用条件反射的原理对消费者进行感官刺激，从而构成体验性，几乎是最重要的一点。例如看到可口可乐的Logo，大多数人都能想起来那个熟悉的味道。

当我们在说体验这个词时，我们在说些什么？体验到底是什么？抛开概念，体验就是梦境，而构建体验，便是造梦的过程。文旅小镇这种需要消费者进入其中去体验的项目，更是如此。

但人的感官不容易骗过，一点不和谐的地方都能让人有“出戏”的感觉。所以需要定调。定调，便是构成体验的前提。

一些以欧陆风情为主题的文旅小镇，总让人感觉不那么真实。大略一看，挑不出来毛病，但仔细看看却发现，“欧陆风情”只体现在了建筑风格上，细节却处处普通，根本原因便是没有定调。同样的，国内许多文旅项目都有这个问题，虽然文化底蕴是有了，可体验之后总让人觉得“差点味道”。

位面决定跟谁竞争，定性决定满足什么需求，而定调决定有没有魅力，三者一起决定了小镇的定位是否有效，是小镇的“三魂”。而如人一般，有魂无魄，便没有生气与活力，不能长久。所以，“文旅小镇”系列的下一篇文章，会与大家聊一聊小镇的“魄”。