再造永辉超市：叶国富押注“胖东来模式”？

零售商业评论 · 公众号 · · 2025-03-20 17:52

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永辉超市，开始进入了名创优品系全面掌舵的"叶国富改革周期"。

3月17日下午，永辉超市召开2025年第一次临时股东大会：名创优品创始人叶国富正式掌舵改革领导小组， 宣布年内关闭250-350家门店，同时启动200家门店调改计划。 3月18日，东北永辉超市微信公众号发布《永辉超市关于黑龙江、吉林地区门店闭店的说明与致歉》一文，称永辉黑龙江、吉林共12家门店预计在今年4月18日停止经营。与此同时，黑龙江当地零售企业比优特也发布公告称，比优特与永辉达成协议，承接永辉黑龙江、吉林共12家门店。

这场被称为“中国商超史上最激进改革”的背后，是永辉连续四年亏损的残酷现实——2024年营收同比下滑约12%，预亏14亿元，截至2024年三季度，资产负债率高达87%。曾经的生鲜超市王者，正以壮士断腕的姿态，试图通过“胖东来模式”和名创优品的资本加持，探索出一条破局路径。

永辉“胖改”：刀刃向内三重革命

2024年名创优品斥资 63亿元入主永辉超市，标志着传统商超与快时尚零售的基因重组正式启动。

此前叶国富直言：“中国超市的唯一出路是胖东来模式，这是比Costco更适配本土市场的解法。”名创优品与永辉在运营方向上达成共识，以走胖东来模式调改的方针为第一前提。

永辉的变革源自中国零售业的残酷现实，根据中国连锁经营协会的调查，2024年连锁超市行业压力显著，57.4%的企业销售额同比下降，永辉、家乐福等巨头集体亏损。与之形成鲜明对比的是，胖东来以“日均坪效超行业均值3倍、员工满意度95%”的数据，验证了“品质+服务”模式的生命力，为传统商超指明了一条差异化突围路径。

永辉超市改革的具体动作，首先是 供应链的“断舍离”。

此前在郑州龙湖锦艺城店，上演了一场“SKU大清洗”，8243个单品被淘汰，13936个新商品进驻，其中90%为胖东来DL系列爆品。这背后是永辉供应链体系的深度重构——一改过去依赖KA（关键客户）供应商的模式，砍掉60%的中间商，转而与200家核心供应商推行“裸价直采”降低15%采购成本，进口商品占比提升至20%。

更激进的动作在自有品牌端，计划2025年上架60款新品，并孵化10个年销过亿的“超级大单品”。在郑州试点门店，一款对标山姆的29.9元/公斤黑猪肉，首月即卖出15万份，验证了爆品逻辑的可能性。

其次是场景和服务的重塑。

永辉将主力店型从万平米大卖场压缩至2000-3000㎡的社区店，SKU从3万+锐减至8000个。走进改造后的永辉绿标店，曾经的“仓储式迷宫”已蜕变为3000平米的社区生活中心。生鲜区的水产区不再是腥味扑鼻的“海鲜坟场”，而是采用日清模式的“活鲜剧场”，每天三次定时打折的清货策略让损耗率从8%降至3.5%。

在熟食区，现烤面包的香气与现炒小菜的锅气交织，试吃台上的每一块样品都严格遵循3毫米厚度标准——这种近乎偏执的细节管控，让永辉的“社区厨房”定位逐渐清晰。

更深层的变革在员工端 。当一线理货员的月薪从3500元涨至5500元，工作时长从12小时压缩至8小时后，郑州门店的员工离职率显著降低。2025年2月，永辉向调改门店超过8000名员工发放1139万元分红，更让每个参与改革的员工真切感受到“合伙人制”的温度。

这种人性化管理带来的服务提升，体现在调改后试点门店客流量和销售额显著提升，顾客口碑改善，印证了胖东来“员工幸福度决定顾客满意度”的底层逻辑。

还有数字化“隐形战场”，从千店一面到千店千面。通过会员数据分析与“一店一策”调改策略，永辉聚焦高线城市核心商圈，推动门店差异化运营。比如郑州信万广场店调改后进口商品占比提升至20%以上，新增胖东来网红商品专区，首日销售额增长13.9倍。北京房山印象城店客单价翻倍至160元，年轻客群占比显著增加。这一模式验证了数据驱动的精准运营能力。

冰火两重天的调改成效

调改半年后，永辉交出了一份充满矛盾的成绩单。根据其三季度报中，永辉超市披露，已完成调改门店10家，其中自主调改7家，调改门店营收均有较大幅度的增长。

郑州信万广场店开业首日销售额达188万元（较调改前增长13.9倍）；北京房山印象城店首周销售额1157万元，日均165万元（较调改前提升近5倍），并带动所在商场客流增长150%；调改门店商品结构优化后，烘焙与熟食区成为客流增长引擎，部分门店客单价提升超100%。更令人瞩目的是会员黏性和复购率显著提升，远超行业平均水平。

但光鲜数据难掩隐忧。单店改造成本超800万元，2024年永辉调改的41家门店累计投入超3.28亿元，前三季度经营性现金流净额同比缩水29.7%。比如北京房山印象城店调改后首周销售额达1157万元，但改造成本高昂，导致短期内现金流压力显著。管理层震荡也加剧了外界担忧。这种摇摆不定，正在消耗来之不易的改革动能。更严峻的挑战来自外部，山姆会员店在二线城市的加速下沉，盒马鲜生“500平米小店”的攻城略地，都在挤压永辉的生存空间。

“在实体零售行业整体承压的背景下，胖东来模式在商品结构、供应链、员工幸福度方面都很值得学习。而永辉超市目前的千店规模和市场基础，叠加名创优品供应链资源的协同赋能。永辉超市要构建综合竞争力，这是基于实体零售基因的系统性变革。”业内人士向我们表示。

名创永辉，如何协同破局？

当叶国富提出“将永辉打造成中国版山姆+胖东来”时，这场跨界联姻的战略逻辑已经清晰。名创优品带来的不仅是62.7亿元资金，更是1400家核心供应商资源、全球设计团队和“极致性价比”的运营基因。

叶国富的“三大变革”也直指行业顽疾。首先 组织变革 ，大力推动精简高效的组织架构，将四级汇报架构压缩至三级，总部决策效率提升40%。

其次 运营变革 ，从“规模扩张”转向“单店盈利模型”，关闭亏损门店释放8亿元年化成本；继续推动胖东来门店调改经营模式，从卖货架到卖商品，全方位提高终端的运营能力。

最重要的则是 供应链变革 ，大力推动裸价直采和自有品牌，去掉中间商，保留一线品牌和特色产品，提高产品的经营能力。通过“裸价直采”将采购成本降低15%，同时将核心供应商数量从2300家精简至800家。

比如针对打造自有品牌，叶国富表示，2025年，永辉计划上架60支自有品牌的新品，并孵化出至少10支销售额超1亿元的超级战略大单品，预计通过3-5年的供应链生态建设，推动永辉超市自有品牌销售额占比达到公司整体销售额的40%。目前，永辉超市调改店中自有品牌销售占比为5%-15%。

根据此前中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，2022年已经达到5%。这个数据还在增长。

而从商家端看，以山姆和Costco为代表的外资零售巨头在自有品牌领域很早就有布局。山姆自有品牌的销售占比达30%左右。国内多个零售企业争相也布局自有品牌，比如盒马、胖东来等。

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