周小冬：中国影视行业精英们，以产定销你够格吗？

文|周小冬

2002年，是中国影视行业市场化的分水岭，因为允许民营资本参与市场竞争。随后，国家各种产业政策逐步放开，尤其是2008年后影院建设的提速，让整个行业随之沸腾。但相比而言，这个行业的市场化整体程度还是比较滞后的，尤其是从业人员的经营理念。

我在之前写过的《内容为王，是中国影视行业利益固化者的最大骗局》一文中讲过，院线电影是超快消属性的产品，市场化程度要求极高，但这个行业市场化起步晚，多数先行行业精英都还处在匠人思维、产品思维阶段，多数没有接受过竞争残酷的快速消费品行业的洗礼，再加上任何行业市场化初期都有过卖方市场的阶段，导致整个行业还处在以产品为中心的市场初期阶段，IP热、内容为王等等都是表象。

随着市场成熟度的发展，中国电影行业马上会进入买方市场，届时，会快速从以产品为中心向以客户为中心的方向演化，会真正形成以产定销的导演中心制与以销定产的制片人中心制并存的机制，但以产定销你够格吗？以产定销，顾名思义，就是先生产出产品，再去销售，当下中国电影作品基本就是这种形态产出，用IP改编或原创做出剧本，再去组织制片，市场意识强的可提前介入营宣，最后开始销售发行，这是任何行业市场化初期时的主要形态，但随着市场的成熟会演化为以产定销与以销定产并存的阶段，这时，以产定销可不是个个都能适应得了，这时就需要检视自己是否够格去以产定销！         

当下的观影人群已过了饥饿期，尤其是替代消费形式的不断推陈出新，导致消费行为越发理性，市场也会更细分更聚焦，在这种背景下，电影人再去自嗨天才之作，不去提早研究并锁定目标客户，不去前置互动目标客户，那你就会是一赌徒，除非你具备以下条件，还会有较大胜算： 

 以上是电影创作以产定销资格的门槛，各位对照，看够格吗？但即使这样，若只闭门造车，不提早互动市场，也有可能不尽人意。所以，以销定产应该是一种常态，应该是一种成熟的市场行为。

那么怎样才能做到以销定产？很多业内人士认为中国电影早就以销定产了，认为从冯小刚时代就已经开始迎合观众口味的商业片创作，但这其实只是产品市场化的初期阶段，还只是意淫观众需求的自嗨阶段，只有做到整个经营层面市场化，做到真正的市场前置才有资格说以销定产。而以销定产一定要以真正懂市场的职业经理人为中心，也就是制片人中心制，这也是业内现阶段为什么呼吁中国电影没有制片人中心制，只有导演中心制的原因，因为都是以产定销，所以主动权只能掌握在编剧、导演手中。好莱坞为什么可以导演中心制与制片人中心制并存，因为够格以产定销肯定会以主创为核心，如斯皮尔伯格、卡梅隆等。但不够格的坚决要以销定产，遵循科学的市场机制，以专业的制片人中心制降低市场风险。中国电影工业化的成熟标志就是能够真正进入到以销定产的制片人中心制上来！

总之，电影作为一种精神消费产品，最本质的还是要消费出观众的七情六欲，以销定产就可以针对性根据观众的需求进行调研和互动磨合来优化作品，而且还可提前锁定目标客户来精准营销，做到真正的市场前置！这一制片模式，本人已率团队开始运作，会择时向业内公开，希望能抛砖引玉。