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来源 | 伯凡时间
编辑 | 姚宇涛
导读 /一家美国的内衣公司，在纽约城引发了多起“破坏公共设施”的犯罪活动，一位前纽约市议员以新闻发布会的形式举办了抗议活动抗议这家公司的广告，还让美国前总统克林顿认为他们的广告“太过分了”，这家公司就是CK。
1982年夏末，躁动的纽约城在几天之内发生了多起“破坏公共设施”的犯罪活动。那些手法相似、破坏程度相当的犯罪活动，后来被证实，罪魁祸首正是当时大受欢迎的CK服饰公司。
在这之前，CK公司刚刚推出了他们的男士内衣系列。为了支持新产品的推广，CK公司邀请前奥运撑杆跳运动员汤姆·辛蒂劳斯拍摄了一组广告。
海报里，赤裸上身的蒂姆半依半躺在一栋白色的建筑，纯蓝色的天空下，这位体育明星修长、柔韧的肌肉线条在阳光下散发出棕色的健康光泽。而广告的主角，白色的CK内裤则在阴影和细节中，与广告模特的身体一起被暗示的暧昧而性感。
广告发布后，由于太受欢迎而引发了犯罪——每到夜晚，都有人为了偷走海报，而不惜破坏公车站台附近的灯箱广告。据当时的一则报道称，广告发布的第一个月，至少有超过50个灯箱被破坏。
从后来的传播效果看，CK公司无疑是成功的。这则广告使所有的美国人都相信，只是最简单的白色内裤也可以制造出难以置信的性感。它让男士内裤，这种之前一直打包售卖、像面包一样由妻子或母亲随便购买的生活日用品，走进了可以代表个人品味的时尚领域。
而CK内衣也在一系列性感广告的推动下，快速成为了当时零售市场最成功的时尚品牌。甚至作为美国文化的一部分，出现在1985年的电影《回到未来》中：
“你为什么叫我Calvin？”
“你的内裤上不是写着Calvin Klein嘛。”
这个对话至今仍是好莱坞电影史上的经典台词之一。
CK公司成立于上世纪60年代末，公司的创始人卡尔文•克莱恩不仅是世界上最有名望的时装设计师之一，也是一个大胆而富有创造力的广告天才。
《时代》周刊曾经将卡尔文•克莱恩称为“无可争议的美国色情广告的先驱者”。因为他那些充满想象力和颠覆勇气的广告中，往往同时也充满着暧昧、激情以及性暗示。
在将CK公司引向时尚王国的道路上，卡尔文那些以“性感”为主题的广告功不可没。早在1976年，为了支持CK牛仔裤的推广，卡尔文就展开了他在时尚界的第一场广告大战。
世界上第一批超模之一的帕蒂•汉森被邀请拍摄了CK牛仔裤的广告。在画面上，汉森四处胡闹，然后她走上楼去，将背影留给摄影机。最后出来的成果是一幅275米×60米的广告画，所有人都能看到画面上这位金发姑娘的翘臀，她右边臀部的口袋，是整幅画面的闪光之处，那里有Calvin klein标志。
这幅广告在纽约时代广场悬挂了4年，女权主义者和各种妇女组织针对这幅广告的抗议也持续了4年。直到一个叫波姬小丝的15岁模特兼演员的照片取代它，抗议者们才发现，与后者相比，帕蒂•汉森的这个广告简直温柔亲切的令人怀念。
CK公司为波姬小丝撰写了一系列撩人热辣的文案：
“我的衣橱里已经有7条ck了，如果它们会说话，我就要崩溃了。”
“ck之于身体，正如阅读之于灵魂”
“无论什么时候我拿到钱，我就去买ck。剩下余钱的话，我才拿去付房租。”
还有那句直到今天都被无数人铭记着的著名广告语：“知道我和ck牛仔裤之间有什么吗？什么也没有。”
波姬小丝的模特生涯开始于11岁，她第一次登上荧幕，就是在路易斯•马勒的电影《漂亮宝贝》中扮演一个童妓。这个角色与她为CK牛仔裤所做的广告混合发酵，几乎让整个娱乐圈和媒体圈都炸了锅。
反色情组织和美国家庭联盟谴责CK的广告“比色情和暴力更糟糕”；《新闻周刊》、《人物》等杂志大篇幅报道和讨论了CK事件；哥伦比亚广播公司和美国国家广播公司在舆论压力下撤销了一些CK的广告。
然而，正是公众的争议和谴责，让CK公司的广告效果被无限放大。尽管有些电视台撤下了CK的广告，或者只在很晚的时段播出，关于CK的讨论却成为当时几乎所有主流媒体的热议话题。参与讨论的有心理学家，女权组织，教育学家，他们从“宣扬性爱”到“传达关于同性恋的隐蔽信息”，以各种角度给予了CK公司猛烈的斥责。
但是，市场却用另一种方式给予了CK公司支持。在广告投放市场的第一周，CK牛仔裤的销量就暴涨为惊人的40万条，这个数字是1978年CK牛仔裤初入市场时年销售量的两倍。最重要的是，在这样一场非议中，CK前卫、时髦和性感的品牌形象深入人心。
实际上，带有色情暗示的广告并不是CK的独创，早在CK公司成立的几十年前，就有烟草商把性感明星的照片印在商品的外包装上。只是像卡尔文•克莱恩这样，把“性感”大胆而颠覆性的融入品牌，还是整个商业历史上的第一次。
1995年，CK公司邀请曾经给麦当娜拍摄了《性》写真集的时尚摄影师，来拍摄了一组新的广告。这一系列的广告严格遵循了“真实自然的人”的主题。
平面广告里，年轻人在富有年代感的木板搭景和破烂蓬乱的地毯上，摆着挑逗的姿态。一个女孩儿躺在地板上，裙子往上拉的露出了纯白的内裤；另一个女孩儿则穿着牛仔裤和牛仔背心，正在摸着自己的胸部；一个男孩子张着腿，内裤从牛仔短裤下面露了出来。
与这系列广告对应的电视广告，则以更清晰和直接的镜头展现出了环境的肮脏。片中只有一个暧昧的画外音在提问和发布指令。而整个广告所表现的对话，很容易被理解成为一部色情电影挑选演员：男演员在画外音的提示下抓住自己的T恤领子，把它们撕成了两半，以证明自己身体强壮。
这系列惊世骇俗的广告引起了前所未有的反对声潮。一位前纽约市议员以新闻发布会的形式举办了抗议活动；当时的总统克林顿也明确表态，认为CK的广告“太过分了”；大批的反对者长时间围聚在纽约时代广场的南端——西三十九街205号——CK公司的总部表达自己的愤怒。
在反对者的强烈要求下，这些广告最终从电视、公共汽车和杂志上被撤下，而且FBI和司法部也开始介入调查。直到这一年的11月，司法部最终认定这些广告没有违反联邦法律，才结束了针对CK公司长达半年的抗议活动。
不过，直到此刻，卡尔文•克莱恩也不能理解为什么CK的广告会引起这么大的骚动。他认为人们根本没有领会这些广告的含义，这些广告是关于那些拥有独立精神、有想做的事情，不接受别人的命令或者欺骗的年轻人，这些年轻人有迷人的内在，他们真实而独特。
CK的广告有两个特点：性，以及预示下一波时尚潮流的能力。虽然几乎所有的CK广告都有大量的裸露部分，但是，卡尔文•克莱恩从来不承认CK的广告是在制造色情画面，他对外表示，CK的广告只是“冒了一点风险”。
而这点风险恰好是美国年轻人需要的一点。在上世纪80到90年代，CK公司的黄金发展时期，也正是美国“X一代”进入消费阶段的时期。这些出生于上世纪60年代中期的年轻人普遍身体素质良好，平均教育水平也比父辈们要高。
他们成长在反越战、性解放、女权运动以及颓废派等各种思潮迭起的时代，他们同时也是美国历史上第一代不求比上一代更有钱的族群。正是在这一时期，时尚不再单纯是一种身份的象征，而逐渐变成了表达个性的通道。CK公司劲爆、出位的广告完全击中了当时年轻人表达个性的需求。
抗议和反对从来没有真正抵挡住CK公司的发展，反而将CK想要表达的品牌精神更快的传达了出去。作为一个广告天才，卡尔文•克莱恩总能在性感和粗俗之间找到了一种微妙的平衡。
CK的性感广告，为之后的Guess、Benetton、Kenneth Cole以及French Connection等品牌铺平了道路，让他们也能够用刺激的图像和文案为自己的产品吸引眼球，但这些模仿和跟进者却很难像CK那样精准的把握难挑逗的分寸。
在卡尔文之前，性感往往显得低俗和不堪入目；在卡尔文手里，性感成为了一种高级而丰富的情感表达；在卡尔文之后，性感和色情开始成为一线品牌以及奢侈品牌在塑造形象越来越喜欢的预设场景。
由CK广告带来的性感营销，在之后长久而深刻的影响着时尚界甚至整个世界。CK无法为性感注册专利，但是卡尔文•克莱恩的确比其他任何人都打破了更多的禁忌，他令广告开始表现裸体，将性、各种搭配形式的同性或异性情侣推进了主流视野，令所有人都不得不面对这一切。
