【鹰眼头条】短剧成广告界“六边形战士”，小屏幕里的大乾坤

电视剧鹰眼 · 公众号 · 电视剧 · 2024-11-27 17:00

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头条做短剧几乎成品牌营销的必需动作！

从2018年开始，短剧一直不温不火的发展着，直到2023年迎来巅峰，短剧票房体量达到院线电影票房七成，让各行各业开始关注这波“破天的富贵”。

泛文娱行业怎么也没想到，自己苦苦挣扎多年的用户付费，被短剧2年时间在小程序攻破；

影视行业也诧异，咬牙硬抗的高预算、长周期、效果难预测的危机，在短剧上竟都不是难题；

品牌也恍然大悟，除了电商、直播、线下门店，短剧竟也能“品种收增”。

在这个流量价格上涨、内容创意匮乏、全行业面临增长瓶颈的当下，短剧竟成为高分答案。

最先尝到甜头的是国产美妆品牌韩束，2023年品牌与6位女性达人合作了22部连载短剧，让剧情中植入的韩束“红蛮腰”系列产品迅速“出圈”。2023年韩束GMV达33.4亿元，同比增长374%，荣登抖音美妆品牌TOP1，甚至超越了第二名欧莱雅近10亿元。

到2024年，短剧已经成为成熟的“内容产品”，拥有稳定的商业逻辑，持续攀升的用户人群，灵活轻捷的合作模式，被很多品牌看作营销“金手指”。

这一年来到底那些品牌拥抱短剧？是否给他们带来预期的效果？接下来品牌短剧又该如何发展？

品牌短剧市场

一场别开生面的 “营销狂欢”

当 5.76 亿人都在看微短剧，网民使用率达52.4%时，品牌们开始坐不住了。

近日微播易发布的《2024短剧整合营销指南》显示，2024年上半年，有15个行业70个品牌开始试水投放微短剧，其中快消品行业最为积极，美妆、个护清洁、食品饮料是参与微短剧营销的前第三行业，美妆行业相比去年同期，甚至增长了18个百分点。

看来在韩束被短剧营销带火后，也影响了一众美妆品牌闯入，试图复制韩束的成功，而短剧营销的含金量还在持续上升。

今年，曾声称从不做广告的星巴克做了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》；车企也放下身段，东风汽车岚图知音接连冠名两部微短剧《爱在日落黄昏后》、《爱在错位时空》；药品行业也打开了新世界，999、意可贴、开瑞坦开始合作达人植入短剧，999仅在9月上旬就合作了4部短剧，涵盖都市情感、职场搞笑、成长励志多种题材；就连银行也相继入场，平安银行推出《逆袭重回首富之巅》、民生银行定制短剧《一掷千金》。

2024 年的品牌短剧市场就像一场盛大的派对，人人都想在这个舞台上秀一把。

品牌短剧更是出乎意料地争气，不仅提供了灵活的广告甚至带货的形式，更贡献了大量优质人群用户，这些品牌短剧的观看人群横跨20-60岁，覆盖更广泛兴趣爱好和消费习惯的人群，从年轻人到老年人，从上班族到学生党，几乎覆盖了所有人群。这就意味着，无论你的品牌定位是什么，都能在品牌短剧中找到自己的目标受众。并且他们对短剧中的广告植入有较大的包容性，不太会产生对抗心理。

无形中让品牌短剧的商业价值飙升，品牌在短剧中也越来越玩得开，除了独家定制之外，还能在短剧视频中进行产品植入、挂小黄车种草、评论置顶蓝词跳转、插入POI（网络地理位置：点击能获取商家门店地址信息，帮助商家从线上获得更多的客源）、切片投流等等。

菲利普・科特勒曾经说过：“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。”2024 年的品牌短剧市场，无疑就是各大企业创造出来的一片新蓝海。

入局企业的深耕

八仙过海，各显神通

回看今年的短剧市场，几乎全行业入局，包括电商平台、省级卫视、头部主播、广告公司、经纪公司、互联网公司等等，都希望能在这片新战场上各显神通。

电商应该是入局短剧最高调的，淘宝、京东、拼多多等电商平台都在APP中开辟短剧观看入口、引入短剧内容。其中天猫的攻势最猛烈，今年上半年定制了20余部品牌短剧，数量上绝对是的“金字塔尖”。3月底，淘宝面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策，投入千万资金、10亿流量，也是相当大手笔了。

互联网公司则秉承着有流量绝对跟的态度，美团、360、小米、百度都从年初开始跨界短剧，在市场上招兵买马，不希望错过这场新流量，期待借此机会获取新用户，增加用户停留时长，弥补内容缺口。

省级卫视可谓是蜂拥入局，主要以两种形式进场：投入内容制作、打造短剧平台。像四川广电、重庆卫视、河南广电、黑龙江广电等是最早相应总局的号召，在内容层面投入微短剧制作或合作制作公司，开始以“文旅+微短剧”为主题创作。像重庆卫视的《嗨！新重庆之烟火星辰》精品微短剧季播计划；黑龙江广电围绕文化传承、非遗策划《沉香如故》等微短剧项目。

近期东方卫视已经开始走出舒适圈，大胆尝试短剧+综艺模式推出《开播！短剧季》，首播便创下双网收视破1.9的佳绩。

第二种打造短剧平台，比较有代表性的有陕西广电推出小程序“西部短剧”；浙江卫视「中国蓝」新平台开始布局精品短剧；湖南广电将微短剧提升为集团战略，打造微短剧为主的短视频平台「风芒APP」。

头部主播毫不意外的选择试水，疯狂小杨哥所属公司拍摄了《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，不过播放和口碑均不理想；辛巴与欧诗漫合作定制短剧《她似珍珠璀璨》也是最开始走品牌合作模式的主播；薇娅的谦萌文化618前连发三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》，斩钉截铁地扬长避短，直接让短剧承载带货功能。

广告公司应该是品牌短剧最适配的入局者，赞意携手太二酸菜鱼打造了《实习霸总狂宠卖鱼妹》；世纪鲲鹏为肯德基接连打造两部自制短剧，第一部《重生之吃货皇后惹不起》24小时全网观看量达到1亿+，第二部《闪婚男神之周末请和我恋爱》再度破亿；欧游娱乐为星巴克定制了首部品牌短剧，直接帮助星巴克触达超一亿名顾客，带来135万名购买者，新增超3000万的粉丝。