程序化广告随着这几年的高速发展，分工越来越细致，参与其中的玩家也越来越多。下面我们将介绍程序化广告购买这个生态圈中的各种角色，以及每个角色国内的典型代表。我们主要从流量卖方、广告交易平台、程序化买方、监测方、数据方这几个大的环节来进行展开。（围绕程序化广告交易，程序化广告流量的卖方、买方是交易的两个关键方，广告交易平台是重要的交易场所。而第三方监测方是广告主同广告投放方结算的重要依据方，是交易中的重要环节。还有就是在上节中介绍程序化定义时已强调过的“大数据是程序化广告的重要核心”，数据方也是程序化广告中必不可少的环节。）
1.
流量卖方
流量卖方（简称：流量方）即广告流量的卖方（
SSP
主要是指的给流量卖方使用（接入）的平台，英文
Sell Side Platform
或
Supply-Side Platform
的首字母缩写。（第
6
章中我们将会为大家详细介绍
SSP
的主要功能。）），常见的卖方类型包括：
l
首先是单一媒体，自己手握流量的：典型代表例如：传统门户网站；大的垂直媒体；视频类媒体等等；
l
然后就是流量的聚合方：中小流量的聚合方，典型代表例如：
baidu
联盟、
google
联盟等等。
流量卖方是程序化广告生态上下游中十分重要的一方，若没有卖方，没有广告流量，根本无法开展广告买卖交易，更无法进行程序化交易业务模式的升级及优化。所以卖方是程序化广告中十分重要的环节。而且随着时间的发展，交易模式的创新始终需要围绕可供售卖的资源及类型而展开，卖方的诉求对程序化广告交易中的售卖模式有决定性的影响力。例如：有的时候流量卖方希望能将更多的剩余广告库存变现售卖，这是卖方就会积极开放并主动对接买方，期望接入更多买家；有的时候卖方希望能提升广告售卖的利润，这时卖方可能会期望接入一些更有购买力的买家；而有的时候流量卖方会出于自身品牌及形象建设的考虑会期望接入更多高大上的买家，这是卖方就会接入那些高大上的买家为主。诸如此类的场景还有很多，我们就不再一一展开，所以由此可见流量卖方在程序化广告中的位置极其重要。
2.
广告交易平台
如前所述程序化广告交易中广告交易平台
(ADX(Ad Exchange))
是衔接流量卖方、买方的重要交易场所，上节在介绍
RTB
交易模式中已经介绍了
ADX
的主要成因，此处不在赘述。目前市面上的广告交易平台有很多，典型代表例如：以
baidu
、
google
、
TANX
（阿里的
ADX
）为代表的公共综合类的
ADX
（
PC
、移动、视频资源均有）；门户及视频媒体自有的
ADX
（
PC
、移动、视频资源均有）；纯移动类的
adview
、
inmobi
等等的
ADX
。我们也会在第
6
章中为大家详细展开介绍。
广告交易平台是程序化广告交易得以进行的重要交易场所，所以如果没有广告交易平台，则无法进行程序化广告交易。可见广告交易平台在程序化广告中的特殊地位。很多时候她起到了润滑剂。连接卖方及买方双方，充分撮合买卖双方需求。创新变革、减小信息不对称的十分关键的中间环节的角色。
3.
程序化买方
从程序化买方角度看首先是程序化买家
DSP
，即
Demand-Side
Platform
需求方平台
：
上节中已将
RTB
整体流程剖析过了，这里简单介绍一下目前常见的
DSP
，主要有几类：独立
DSP
、依附于流量方
(
媒体、
ADX
、
Adnetwork)
的
DSP
、独有
DMP
数据的
DSP
。
l
独立的
DSP
：独立
DSP
因不拥有资源，只有不断地给广告主证明“程序化购买”这个持续优化工具本身的效率才是立足之本。有点像炒股软件。所以他们对流量程序化购买上是一个相对公立的立场。典型代表例如：品友互动、舜飞、壁合等等。
l
依附于流量
(
媒体、
ADX
、
Adnetwork)
的
DSP
，这类因对流量资源的特点，在市场上有一定的竞争力，但当广告主想对多种媒体流量资源做跨媒体联合频控时，就会有点困难。典型代表例如：腾讯的智汇推、
sina
的扶翼、
google
的
DBM
（
DoubleClick Bid Manager
的缩写）等等。
l
独有
DMP
数据的
DSP
，这些公司流量上相对公立，并将独有的数据为广告主创造价值才是核心动力。典型代表例如：银联智惠握有
POS
交易数据结合
DSP
变现、掌慧纵盈握有线下大交通等场景数据
DSP
变现。
还有一种典型的程序化买方的模式就是程序化交易台
(TradingDesk)
：随着分工不断精细化及专业化，刚刚就已经讲了一堆堆的角色了，大大增加了程序化广告下单执行及监控数据的复杂度，广告主及代理公司希望能一站式操控。就出现了程序化购买下单执行的一站式交易台：
Trading Desk
。典型代表例如：宏盟集团的
Accuen
、
WPP
集团的
Xaxis
、安吉斯集团的
amnet
、阳狮集团的
AOD
、
IPG
集团的
CADREON
、昌荣集团的
ATD
等等。
程序化买方是程序化广告交易中的买方角色。在整个程序化行业发展进程中买方往往表现为主要推动力的一方。程序化买方作为广告主的精准营销的工具，同广告主是利益一致。一方面她代表着大型头部广告主的利益诉求。头部广告主通过程序化买家运用预算及行业中的影响力，对广告交易平台及流量卖方开展持续不断地谈判及合作，推动着程序化广告的升级及各种模式变化创新。另一方面对于中小广告主市场，程序化买家也发挥着市场教育，启动增量市场及创新模式的作用。
4.
第三方监测
一般广告主的广告投放不太可能以广告投放方的数据作为依据进行结算的，这样自然就需要一个相对独立的第三方的监测数据分析方来提供结算依据参考。此类服务在国内行业内常见的类型有：
l
国内市场份额较大的第三方监测公司，典型代表例如：秒针、
admaster
等等；
l
新兴的广告环境验证公司，主要通过技术手段监测广告曝光时的媒体内容页的品牌安全环境、广告可见性等；目前因技术成熟度、网络环境等等问题，还不是很稳定，且大部分只能监测
PC
上的部分媒体环境；
l
在线网站分析工具有：
baidu
统计、
googleGA
等等；
l
专注移动监测的公司：
talkingdata
、友盟等等。
此处就不在对注意各类型的特点及注意事项进行展开，我们也会在第
4
章中为大家展开介绍。
第三方监测一直在数字营销领域扮演着裁判员的角色，帮助广告主对流量卖方及程序化买家这些运动员起到监督的作用。然而随着程序化广告的高速发展，第三方监测也需要不断跟随行业的发展，也不断升级并更新监测技术及方法。才能更好的起到裁判员的作用。
5.
数据方
在我们发现“程序化广告”的工具属性后，就自然会意识到数据的重要性，只有有效的数据才能帮助我们精准的触达目标受众，才能及时根据数据反馈调整我们的营销计划。
一般从广告主甲方的角度看，我们会将数据分为三类：第一方数据（到达广告主官网或者线下店的用户浏览及购买等行为数据）、第二方数据（同广告主广告投放相关的，用户在线上媒体或线下渠道中同广告主广告互动的相关数据）、第三方数据就是同广告主没有任何关系的第三方的数据。
先来讲讲第三方数据：
l
首当其冲的典型代表当然是
BAT
：阿里的电商数据、腾讯的社交数据、百度的搜索数据。一般来说这些数据相对门槛较高。
l
