又自嗨又尴尬，“年轻人营销”难做的症结在哪里？| 议员有话说

文 / 假斯特

图 / VPHOTO

本期 M 议员

假斯特

腾讯高级品牌经理

运营公众号“指鹿说”，腾讯高级品牌经理，8年+互联网营销经验，IP情感营销方法论提出者，所负责《火影忍者》手游获腾讯营销突破奖金奖。喜欢写身边的故事，专注营销和职场成长。

1 月 28 日，假斯特作为 「不年轻急诊室」 特邀 M 议员，与现场 15 位品牌主、营销人、媒体人一起聊了聊 「互联网营销初老症」 的话题。

“今天年轻人营销究竟要怎么做”

“这届年轻人有什么不同”

“市面上的年轻人营销有何通病”

“年轻人营销的机会在哪里”

基于这些讨论，假斯特也将当天的一些启发整理成文，与大家分享。

「年轻人营销」近年很火，这个概念，反应了当下市场环境之下，品牌主和营销人对「年轻人群体」的高度关注 ——

他们应该关注，极速发展的互联网时代，年轻人是互联网产品的最主力人群，他们的喜好、消费和文化习惯，正在塑造这个时代的色彩。

但他们似乎也疲于追逐，年轻态变化快，今天还在「农药」「吃鸡」，明天已开始「佛系养蛙」； 个性差异大的年轻人，兴趣分散、关注分散，不确定性太大，营销难以着力。

活动开始前，我们收集到几百位年轻人的营销困惑 @青年志

如果粗暴地以95后、00后定义为当前的「年轻人」，你觉得这届「年轻人」有何不同？

青年志 CCO 王许非有个观点：为什么现在的年轻人能影响整个社会文化？原因在于城市化、互联网化、和人群的个体化这三件事情同时到来了。

每个时代的年轻人，都有很多相同的特质。比如好奇心强、勇敢、情感张力大，这属于年轻特有的DNA，无关乎时代环境。但城市化、互联网化、人群的个体化汇聚在一起发生，带给「这届」年轻人极大的冲击。

主治医生青年志CCO 王许非 @青年志

他们提早成熟，提早参与到「社会进程」当中

城市化和互联网化同时打破了地域的疆界和信息壁垒，原本城市人、信息源更丰富的大人才能了解的事，现在都不存在了。甚至因为新兴技术的学习门槛，后喻时代由此到来，很多事还需要年轻人反过来教大人 （比如前两年流行的教父母用微信的话题） 。

他们个体的焦虑更强

他们彻底甩脱了父母一辈「集体主义过组织生活」的记忆，又正好赶上计划生育之后二胎之前，在信仰系统不完备的社会环境中，他们以「个体之力」早早地进入社会语境，孤独与焦虑不言而喻。

这几年，90 后未满 30 就直呼「中年危机」正是这种焦虑感最好的写照。

要找到「年轻人营销」的秘钥，需先承认年轻的共性特质，同时了解「这届」年轻人成长环境的特征。如果没有理解这一点，「年轻人营销」很容易画虎不成反类犬，一不小心就变得很「尬」。

M议员在活动现场各自分享观点，吐槽交流！ @青年志

比如中年人假「年轻」的尴尬

对于营销来说，表达视角很重要，但我们经常看到很多品牌想做的「年轻人营销」提出类似「Forever Young」这样的广告语，看似在表达年轻，其实是在表达「对年轻的怀念」。

比如“强行画皮”年轻的尴尬

比如有一些游戏产品，用户群明明是三四线城市为主的大叔大爷，强行找不搭界的小鲜肉代言，贪图「流量好看」的背后忽视了「用户群不匹配」的硬伤。或是为了靠拢年轻用户，盲目追求年轻态的外衣，忽视了对年轻人思想和情感的理解，营销表达没办法真正和年轻用户沟通。

产生这种尴尬的原因可能有两点：

• 意识上的不自知

  观测视角仍然着力在自己身上，而没有真正落在用户身上。冯小刚拍《芳华》拍的是他的青春时代，如果他来拍 95 后的青春还用同样的故事和内核，恐怕就要不伦不类了。

  
  

• 行动上的偷懒

  速食时代的通病是，品牌喜欢说年轻人的流行语，用年轻人喜欢的音乐，这是与年轻人对话的「形」，而真正的「神」蕴藏在对年轻人的理解之中。我们太容易被更可视化的「形」所诱惑，而渐渐忘记「神」才是打动人的根本。

看起来品牌主们在争相表达「年轻人营销」，但大多是口号式的呼喊，其实还留着一块尚待开垦的肥沃土壤。

因为城市化、互联网化、人群的个体化同时到达， 95 后 00 后这代年轻人参与社会进场，影响社会文化的速度和深度远超大家预料。大有「80后还没来得及退场，00后就要登场」的架势。

巨大的效率挑战之下，也给营销表达带来巨大的蓝海机会。

互联网营销初老症的4大典型症状，你有什么困惑？ @青年志

机会之一

构建一个「台阶」

让「前浪」与「后浪」对话

在年轻人逐渐拥有主流话语权之前，都会经历一个「台阶」，来自「前浪」的平等对话，尊重、认可、或者只是对话。我觉得这对营销来说是一个很好的机会。

比如说二次元文化，我在做《火影忍者》手游的时候，做过一件事，邀请蔡康永来为《火影忍者》的活动应援。 当时很多火影资深粉丝转发蔡康永评论时说「看到原PO立跪系列」。

蔡康永本身是一个动漫迷，但是他更为人知的是他作为大众明星的身份，他为火影忍者文化站台就是一个「台阶」，二次元文化借这个「平等交流」的台阶，逐渐浮到大众主流层面来。

这一点，像薛之谦腾讯动漫 H5，像洛天依的《普通disco》可以在《歌手》节目被汪峰翻唱，其实都是在创造，或者利用这个「台阶」。

机会之二

正确表达当下年轻人的现状和情感

时代不同，成长环境不同。他们的恋爱观、审美观、消费观，他们喜欢听的音乐、说话的方式都不同。

我有一个同事，她是 95 年的，她前一周的时候和异地恋的男友分手了，她和我们组里的同事分享了这个消息，然后和一个没事人一样，她说「分了就分了，也许还会和好，但是和好之前先别耽误，你们有合适的可以先介绍给我」。

前一阵子大火的《前任攻略3》的两首主题歌《体面》、《说散就散》，唱的就是这样的恋爱态度。

分手应该体面谁都不要说抱歉

何来亏欠我敢给就敢心碎

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