本文介绍了美妆品牌“首店潮”的发展趋势，分析了从2024年到2025年美妆品牌开设线下首店的情况。包括高端外资品牌、新锐国货品牌以及知名彩妆等都在积极布局线下市场。文章还详细阐述了首店竞争背后的品牌策略，包括沉浸式互动体验、场景化设计凸显品牌内核以及联动营销助力首店持续运营。同时，也分析了线下市场的压力与机遇，如市场规模的反馈、政策的支持和旅游城市热度的利用等。此外，文章还提到了宝洁和欧莱雅的最新动态。
包括高端外资品牌和新锐国货品牌在内的美妆品牌正在积极布局线下市场，开设各种特色门店，凸显对中国市场的重视。
这种竞争不仅是品牌形象和定位的体现，更是消费者直接交流和深度体验的平台。多样化的联动营销能够帮助品牌延展“首店”所承载的功能与内涵。
虽然线上渠道销售额增速减缓，但线下市场仍然被视为品牌探索增量的重要阵地。此外，“首发经济”被纳入地方重点经济政策，政策支持和旅游城市热度也为线下布局带来新机遇。
需要品牌灵活调整策略，抓住政策支持和旅游城市热度的机遇，以提供更好的服务和产品，展现出更立体、更多元的品牌形象。
日前，刚收获数千万融资的芳疗护肤品牌馥郁满铺创始人透露，品牌首家正式门店将于3月开幕；法国科兰黎Galenic中国首店也于上月在上海新世界开业。
据青眼号外不完全统计，自2024年起，有30个美妆品牌开设了中国首店，这其中既包含欧莱雅集团、爱茉莉太平洋集团、雅诗兰黛集团等美妆巨头旗下品牌，也有优时颜、可复美、颐莲等头部国货。
随着线下首店潮流扩张，来华入境游成为热门，“首店经济”政策进一步利好，种种迹象似乎都表明，2025年美妆品牌布局线下“首店”将迎来新的机遇。
青眼号外发现，即便处于“关店潮”“退华潮”风波不断的2024年，不少国内外美妆品牌仍在积极布局线下。
据不完全统计，去年至少有28个品牌在全国各地相继开出“首店”。首店属性不仅包括中国首店、亚太区首店等重量级门店，还有全球首家旗舰店、文化体验店等更加富有特色和地标性的门店，无一不凸显对中国市场的重视。
首先，按品牌类型来看，“首店”主力军以高端外资品牌和新锐国货品牌为主。
青眼号外梳理发现，2024年以来，至少有14个高端外资美妆品牌开出中国首店，并以此强化中国市场布局。
例如，3月，欧莱雅集团旗下香氛品牌欧珑官宣重启中国市场，并迅速开出内地首店。7月，爱茉莉太平洋集团旗下科技护肤品牌AP媛彬首次进入中国市场，并在首店开业时明确表示将经营重点放在线下渠道。9月，资生堂集团旗下护肤品牌醉象于上海空降全球首家快闪店。
除此之外，华伦天奴美妆、Burberry Beauty等知名彩妆，则开出色彩精品店、全新概念店等新型“首店”。比如华伦天奴美妆“首店”，产品区域以一千余块变色灯光马赛克组成装置艺术墙，每逢当季主题色变换，将店铺打造成潮流打卡地。
同时，优时颜、酵色等国货品牌，也开始从新零售渠道突围，开设单品牌店铺，强化品牌形象认知。酵色品牌相关负责人曾在公开采访中表示：“过去1-2年线下市场逐步回暖，整体经营趋势向好且更加稳定，同时消费者对线下购物体验的需求不断增加。”
从选址来看，高端外资更偏向一线城市“顶流商圈”，国货品牌试图融入地方城市旅游名片。
例如，高端外资品牌大多选择北京、上海、广州等城市的中心百货商场，包括上海国金中心、上海久光百货等。
与此同时，国货品牌更多考虑与自身品牌调性契合、消费氛围浓厚的购物场景选址。
如酵色在偏年轻化、客流量大的“网红城市”长沙、重庆连开线下首店；敷尔佳首店则选择了其品牌总部所在地哈尔滨；颐莲则在济南明水古城开全国首家线下店，表示将把品牌特色与古城文化神韵有机结合，让游客在感受古城历史的同时，能亲身体验颐莲的产品与服务。
对于品牌而言，线下首店是品牌形象、定位的实体化，同时让品牌能更直接地和消费者沟通交流。
因此，品牌们往往会根据不同品牌特性制定不同的店铺策略，青眼号外梳理发现，品牌们的呈现方式大多分为以下三种。
其一，沉浸式互动体验是引流王牌。
需要注意的是，大多数美妆首店并不仅仅作为零售空间存在，还提供了各类个性化服务体验，以满足消费者对美妆购物的深度需求。
其中，彩妆品牌更注重与消费者的互动体验。例如悠宜于去年11月开设的品牌首店，就在店内设置了多个美妆体验区，为消费者提供“新手一站式服务”，激发面对面的互动和即时试妆的满足感，极大提升消费者的购物热情。
护肤品牌则更多以提供专业服务作为线下切入点。比如优时颜的线下首店共有两层，一层为全线产品体验专区，二层为预约开放的美容区域，配备专业顾问及高科技美肤仪器，可为不同的消费者现场量身打造一套专属的肌肤护理方案。
香氛品牌线下店往往更在意消费者的感官体验。fufusu首店「光廊」采用半封闭式设计，营造私密空间，消费者可在其中享受沉浸式品香、冥想、放松，轻轻敲击颂钵，平静舒缓的音波震动配合香气，带来嗅觉与听觉的双重疗愈之旅。
其二，场景化设计凸显品牌内核。
线下场景给品牌形象带来的赋能是互联网完全无法取代的，尤其利好打造强视觉的品牌美学。
比如完美日记“完美时刻”概念首店，采用全LED环绕视频墙和镜面天花板，在视觉上实现了“虚实交融”的无边界感，打造出“美妆店铺新物种”的同时，也向大众传达出对美的无尽探索与勇敢的自我表达。
Mugle门店的空间设计由知名建筑师Sophie Hicks与Mugler现任创意总监Casey Cadwallader 合作完成，运用大量棱角分明的尾翼和百叶窗设计，为品牌标志性的蓝色赋予了新的维度，彰显其创始人的实验性、先锋性、突破性风格。
护肤品牌溪木源的首店“天光树影楼”选址于文化创意园区，周围树影斑驳，白墙倒映着天光，充满着东方美学表达。此外，“天光树影楼”地板还由回收的水乳包装重塑，以诠释溪木源自然与品牌相互融合，和谐生长的理念。
其三，联动营销助力首店持续运营。
多样化的联动营销，可以帮助品牌延展“首店”所承载的功能与内涵，例如颐莲在首店开业当日，正式宣告“爱莲说”颐莲读书会成立，并表示将联合多家知名读书组织，不定期举办文化对谈活动，尝试将“首店”打造成集消费、休闲、文化于一体的旅游目的地。
敷尔佳则借助入驻在哈尔滨冰雪大世界的
“冰屋（快闪店）”联动营销，来增加机场首店的曝光。据悉，游客在“冰屋”和机场店内打卡，累计集满印章，即可免费领取产品小样、体验皮肤检测。
虽然2024年至今“首店”热潮仍然汹涌，不少品牌宣称“深耕线下”，但事实上，2024年线下美妆市场整体反馈不甚理想。
据青眼情报数据显示，2024年中国化妆品市场规模为7746.45亿元，同比下降2.83%。其中，线上渠道销售额增速放缓，同比增长0.4%；线下渠道销售额为3691.17亿元，市场份额缩减，同比下降6.1%。
