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对话创维:在抖音年销剃须刀700万个,怎么做到的?

运营研究社  · 公众号  · 运营  · 2024-11-01 14:11

正文



作者 | 江上酒

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥


“在抖音卖剃须刀,竟然能做到年销量 700 万单?”


运营社有位同事最近在直播间下单了一款 99 元的剃须刀,进入商品详情页后才发现,这款剃须刀的销量竟然达到了惊人的 54.8 万单。


创维99元剃须刀,产品页详情


在进入店铺以后,运营社发现,这款剃须刀是创维旗下的一款产品,除了这款 99 元的主推款以外,还有 199 元、299 元等多价位的产品矩阵,销量都在几万甚至十万以上。


在好奇心的驱使下,运营社去收集了更多的资料,发现创维在抖音电商上的生意规模非常可观。


除了剃须刀以外,在电视、冰冷、电风扇等业务板块均有布局,同时创维在抖音家电品牌榜上排名均在持续上升,今年 618 更是到了 TOP 3,近期还在抖音电商“直播间里的商家成长”活动上被评为了“优秀成长型商家”。


创维如何在抖音打造爆款,在直播间和货品运营上有可借鉴的方法?以及抖音电商还有哪些生意机会?


基于以上问题,运营社邀请到了创维集团全品类推广部部长李彩云,与其进行了一次深度对话,希望能给大家带来一些启发和收获。



01

在抖音卖剃须刀,年销量突破 700 万单

“创维是在 2021 年入驻抖音的,因为我们一直比较关注各个渠道的发展,当时的抖音的流量成长很快。”李彩云表示。


刚开始加入抖音电商时,创维更倾向于做爆品逻辑。2023 年,创维在剃须刀业务上成功打造出了多个爆款单品,年销量高达 700 万单。


以强调出行便携防水的「创维行者剃须刀」为例,运营社通过第三方数据后台发现,这款定价 99 元的商品在过去 90 天销量超过 50 万件。


同时从销售方式来看上看,85% 是以直播电商的形式卖出,15% 则是货架场的商品卡,且直播电商渠道主要为创维品牌自营直播间,从这一维度也可以看出创维对抖音渠道的重视和投入程度。


爆品不仅带来了可观的销售业绩,也帮助创维在抖音上提升品牌声量,给旗下多个产品带来流量曝光,在关键词检索中也能实现占位。所以创维在后续的业务线中,也采用了和剃须刀一样的爆品逻辑的复刻。


在运营社看来,爆品逻辑的可行性,源自于近年来持续流入抖音电商的流量。同时商家在直播间可以直接面对用户,获得用户对产品的反馈,从而去灵活的调整货架上的产品顺序,甚至去倒推上游的产品设计与产品研发。


目前抖音的日活用户超 6 亿,抖音电商数据显示,每天有 80 亿的流量观看抖音电商短视频,其中有 38 亿的流量进入了电商直播间,这极大丰富了抖音电商的潜在客群。


在李彩云的回忆中,创维曾做过一个现象级的爆款视频,“抖音的推荐技术还是很精确的,用户由视频进入直播间,那款产品的销量很快就跑起来了。”


创维官方旗舰店主页


在通过爆品逻辑完成流量突围以后,创维开始把更多的产品业务搬到了抖音直播间中,在短短 2 年的时间里,创维就开设了 20 多个矩阵账号,且都实现了不错的生意结果。


据李彩云介绍,对于一些新开设的产品业务,大部分都做到了年均 100% 的销量增长,成长劲头非常足。


创维旗下部分矩阵店铺


在提及直播电商的优势时,李彩云认为,直播电商的增长趋势更为明显,就目前来看,创维在抖音直播电商的布局,绝对算得上是“进攻性”策略。


“以前我们的一个渠道,一个月的销售额才有个几千万,但在今年的 618 中,我们旗舰店一场直播的 GMV 就达到了 1086 万元,远远超出我们的预期,从这个角度来看,直播电商确实能带给我们很多惊喜。”


对于目前正在进行的双十一营销,创维也抱有着很高的期待和投入,不仅找了明星代言,还找了更多的达人合作,参加了很多 IP 活动,在直播的形式上,创维也在积极开拓新的模式,例如工厂直播、卖场直播等。


“这次双十一的投入,我们比 618 还要大,抖音电商直播的营收弹性还是非常大的,争取去打破一下记录。”李彩云补充道。



02

专供品+好内容,创维的抖音电商生意经


在复盘创维在抖音电商的成功经验时,李彩云总结了以下四点经验。


“第一,我们需要知道我们的用户群体需求是什么;第二,我们需要知道能捕捉到用户的价格是什么;第三,要学会在红海里面去找细分产品市场;第四,强大的研发设计和供应链能力非常重要。”


创维在抖音电商上的初代爆品剃须刀,便是在这个逻辑下诞生的。该产品既符合大众需求,也匹配了抖音用户的消费能力,又有稳定的产品质量保障,在叠加抖音的海量精准流量后,做出爆品的概率会更高。


创维爆品电风扇,销量也突破了76万单


正是基于这样的考虑,创维在后来的抖音电商生意布局中,也都会选择针对抖音用户进行了专属的产品设计。在供应链的高效整合、去中间商的模式下,成本端也得到大幅释压,价格力优势也因此显现,在抖音电商上诞生了一个又一个爆款单品。


“在未来,我们的目标是把爆品率做到 40%-50%,这样我们才有更多的精力去聚焦产品力本身,工厂也开心,消费者也开心,我们也能有更高的利润。”提及未来的目标,李彩云补充道。


而从内容层面来看,创维则有着另外一套方法和经验,那就是充分发挥抖音短视频和直播电商的优势,运用视听手段,最大程度上立体化展现出产品优势。


“在直播间展示上,我们会尽可能的去做到多元化,用不同直播间风格契合不同的产品,更好的营造使用场景的氛围感,给用户带来更真实体验和视觉冲击力。”。


例如在电视机产品的直播间,布置上就会尽可能往居家风格上去靠拢,增强用户对产品颜值的感知,以及产品大小的感知,电视上还会播放展示电视的成像优势、色彩优势的视频,增强用户对产品力的感知。


而在听觉层面上,由于不同的观看设备音质效果不同,很难立体的展现听觉优势,创维的做法是利用不同产品的音质对比来突出优势。例如创维有一款主推的壁纸电视,便是通过不同产品的音质对比,来衬托出主推产品的音质优势,带给用户更立体、直观的听觉感知。


创维官方旗舰店电视产品直播界面


在抖音从流量到销量,中间还需要一个直播间的主播,对于高客单的产品,没有一个好的导购员也是很难促成交易的。创维在直播间主播选择上不是看颜值,而是看主播的专业度。


创维认为颜值并非一切,也不符合创维的直播间定位,因此目前创维招聘主播,会更倾向于招聘专业的顾问,让用户为专业以及产品力买单,而并非是冲动下单。


在今年的 618 电商节期间,创维甚至邀请到了各部门领导在直播间亲自卖货,用身份给产品力做背书,进一步增强用户的信任度,更高效的促成直播间下单。

与此同时,官方的 IP 活动,也给创维的成长带来了很大的帮助。据李彩云介绍,创维每个月都会参加平台的主题创作活动,获得流量倾斜,在精准的流量推荐下,更好的捕捉到垂直客群,完成销量的转化。


比如近期抖音电商 双11 推出了“家电以旧换新”权益,创维的运营端就有很明显的政策感知。“这个感知是非常明显的,扶持是能直接看得到的。”李彩云介绍道。


在李彩云看来,把产品做好是一切的基础。“首先肯定要用产品力去说话,用好的产品去契合用户的实际需求,再配合适当的价格力和内容表达,是从抖音跑出来的关键。”



03

抖音电商成长正当时


其实,在运营社的观察当中,可以说除了创维,还不少商家在今年在抖音获得生意的增长和爆发。


比如抓住奥运热点开播的「祥兴箱包」,迅速破圈后 3 天内涨粉 70 万,2 个月销售数千万;坚守苏扇制作技艺的「盛风堂雅扇」在抖音电商成功转型,线上销售已占总销售额的 90%;国货品牌「SIINSIIN」在抖音焕发新的生机,在 618 大促期间明星同款防晒衣成交额达 8500 万。


祥兴箱包、盛风堂雅扇、SIINSIIN 账号主页


商家的茁壮成长,得益于抖音全域兴趣电商提供的丰富且多元的经营形式,商家们都能找到适合自身发挥的道路,有擅长直播的,有快速经营好货架的,有善于和平台达人合作的,有将营销玩出新花样的,彼此都能打出一片天地。


同时也离不开平台对优质电商经营环境的长期投入。


从平台政策扶持来看,早在 8 月份的时候,运营社就观察到了抖音电商政策的变化。在《我在抖音卖雨伞,开店 2 个月热销 30 万单》一文当中,运营社便有提到抖音推出的一系列扶持政策,例如降低保证金门槛,平台佣金减免,商品卡免佣等。


从平台治理层面来看,为了持续打造优质生态环境,抖音电商也不断丰富内容治理、商品治理、价格管理规范的平台规则。具体来看,抖音在持续鼓励商家丰富商品、建设货架、做好内容、把握营销、分析数据,帮助商家优化经营方法论。


例如目前正值抖音商城双11活动期间,抖音电商推出了一件立减 15%、官方直降等优惠,可以更好的满足消费者的多元购物需求。除此以外,平台还为以上活动匹配了服饰“退换无忧”、珠宝“先鉴后发”、生鲜“坏了包退”、家电“以旧换新”等服务权益,最大程度上免除消费者的后顾之忧,促成优质交易。


站在商家视角来看,这些政策的感知都是非常直接的,可以实打实的体现在成本端里面,也更有利于商家的长期经营。据抖音电商数据显示,过去一年,新入驻抖音电商的商家数量同比增长 83%,今年以来,品牌商家数量同比提升 165%。


因此,无论是创业、转型,还是开辟新的营收增长渠道,抖音都是一个值得选择的平台,现在选择入局,恰逢正当时。 


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