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新能源汽车已不新，2025注定是更苦涩的一年

MBAEMBA · 公众号 · · 2025-01-11 18:50

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来源：首席商业评论

2024年是国内汽车市场最魔幻的一年，几乎所有玩家都在痛斥内卷，但又都在咬着牙打价格战，年初以高合离场开局，年末以极越闪崩收场，相信大家都能感受到这不是结局或许只是残酷战争的开局。

01 2024新能源市场年度总结

国内车市价格战持续激烈，2024年降价规模创下近三年来新高。 1月6日，乘联会秘书长崔东树发文称，2024年1-12月降价规模227款，已经超过2023年全年148款的规模，也大幅超越了2022年的95款的降价总规模。

据测算，2024年国内新能源汽车零售销量有望达到1100万辆，同比增长42.2%，且渗透率已连续6个月超过50%。 国内TOP50乘用车车型终端总销量预计约1000万辆，占中国乘用车总销量的42%，其中新能源车终端总销量约545万辆，占TOP50终端销量54%；燃油车终端总销量达468万辆，占TOP50终端销量46%。

虽然新能源车和燃油车各占据25席，但新能源车终端总销量第一次超过了燃油车。

排名第50位的深蓝SL03的月销量达到了4500辆，这可以被视为新能源汽车在市场上生存的一个关键门槛。如果一款车型的月销量无法达到4500辆，那么它被淘汰的几率将大大提升。所以月销5000辆真的不再是安全线，尤其是多车型只有一两万的品牌，更要有危机感。

深蓝SL03

尽管有超过一半的燃油车型销量下滑，但TOP50燃油车终端销量仍达722万辆，总量同比仅下滑1.5% ，并没有垮塌——因为有新的车型崛起，弥补了下滑车型带来的亏空。捷途旅行者、艾瑞泽8、星越L、瑞虎8、探岳、奔驰GLC、红旗H5终端销量同比实现超30%的大涨。其中，上市时间较晚（2023年9月26日），捷途旅行者终端销量同比实现超3倍暴涨。

过剩还是过剩，这是如今无论是燃油车还是新能源车都存在的问题。

据盖世汽车统计，中国的乘用车产能利用率从 2017 年的 61.8% 一路下滑至 2023 年的 47.5% 。据方正证券，在 2024 年的激烈出清后，自主品牌车企的产能利用率从 56.4% 上升到 60.4%，但算上合资品牌后，主流车企的产能利用率还在下降，从 58.4% 下降到 55.6% 。为了维持基础开工率，车企普遍以价换量。年末 B 级轿车均价降到 16 万元，C 级 SUV 均价落入 30 万元。

汽车是典型的规模经济、长周期、重投资，如果没有规模，那不只是利润减少这么简单，而是亏损在成倍增加。销量滑坡的直接后果是利润滑坡。2015 年上半年，上汽通用五菱的净利润是 25.6 亿元，今年同期跌到 1 亿元。十年间，上汽大众净利润由 150.3 亿元降至 8.6 亿元，长安福特净利润由 88 亿元降至 18.2 亿元，今年销量锐减的上汽通用已陷入亏损。

过去还有一些主机厂在说自己家大业大，全球化布局、现金流雄厚能够支撑在新能源市场打很多战争，远比造车新势力强得多。但2024年我们看到的是自主品牌头部玩家都在呼吁少打价格战，要减少亏损，虽然有点讽刺但也是当下大多数汽车人的心声。此前高调华为余承东也在强调华为车BU要赚钱，一年上百亿投入不可持续。量入为出降本增效在某种程度上确实能够减少亏损，但是车企的竞争力一定来自于资金和技术的高投入，以及准确押对赛道，这才是当下应该关注的真实竞争，而非榜单之间的江湖恩怨。

02 新能源站稳豪华市场

在中国销量持续增长十余年后，今年 BBA 年销量首次下滑，不是因为别的，就是因为自主品牌在豪华市场开始站稳脚跟。 前 11 个月，包含进口车在内，奔驰、宝马和奥迪分别在华卖出 63.7 万辆、61.8 万辆和 59.7 万辆，分别同比下滑 9%、15% 和 4%。

它们的市场份额被理想、问界等自主豪华品牌抢走。问界 M9 上市一年大定 20 万辆，连续 8 个月登上 50 万元以上 SUV 销量榜首，过去这个位置长期由宝马 X5 把持，11 月问界 M9 销量 1.6 万辆，约是宝马 X5 的两倍。

同时也产生了一个问题，为什么50万以上，自主品牌的销量还没那么好？这点笔者认为主要是产品定义能力和溢价能力，新能源的核心是三电和智驾，三电水平理论上有差距，但是在价格战的大背景下正在迅速拉齐，智驾第一梯队的“特斯拉、华为、小鹏、Momenta”和其他智驾，并不存在特别强的品牌溢价，相反“终身智驾”和“限时折扣”的情况更多。

中国并不缺高消费力的群体，但想打动他们并不容易。根据国家统计局发布的《中国人口普查年鉴-2020》，在4.579亿户家庭中，车辆拥有率为41.67%。其中，拥有价格50-100万汽车的家庭和价格100万以上豪车的家庭数量分别为0.88%和0.27%。换成数量，约有525.58万户家庭拥有50万以上的豪华车。即便是每户家庭只有1辆该级别汽车，那么保有量也至少在550万。目前实际保有量在960万辆左右，说明大部分豪华车主家庭拥有不止一辆50万以上车型。

问界M9的成功其实更多是产品定义上的成功，技术能力很强，但并非决策核心原因 ，总结来看就是“上探新能源市场空白带+聚焦高净值用户群半定制产品+现有技术全赋能”，再加上锦上添花的营销，这些总和才是问界M9爆火的关键成因。

再往上提升就需要像燃油车时代一样，带来指数级的性能提升和体验，正如舒适性之于奔驰、操控性之于宝马、科技感之于奥迪，电动豪车品牌要在这个利基市场立足，必须找到的鲜明标签和独特切入点。从目前的销量来看，50万以上的无论是纯电还是混动产品都不算太成功。

抛开50万以上超豪华市场，乘用车均价也在从2020年的15.3万元上升至2024年17.9万元呈现持续上升的态势。 从结构看，20万以上车型销量占比由2017年的14.2%上升至2024年1-8月的32.3%，30万以上车型销量由 2017年5.7%上升至2024年1-8月14.7%，中高端车型销量占比逐年提升，消费升级态势明显。

03 中年人正在成为新能源市场主力军

过去有不少车企都喜欢做年轻市场，他们喜欢新潮，下单决策时间短，不少是刚需群体。2018年起,随着人口突然大幅减少的90后成为中国青年车市的新购车主体，导致紧凑型的市占率由接近60%快速跌至2023年的47.54%，以紧凑型产品为主的广大车企，纷纷遭遇销量大幅下滑。

2018-2023年,随着90后青年的人口不断减少与加速涌入二手车市场,中国新车市场的青年车市急转直下，终端销量跌破800万辆，市占率降至36.55%。期间饿死了一大堆主打青年家庭和聚焦紧凑型产品且本土研发落后的合资车企。2024-2030年，易车研究院基本预判中国青年车市仍将持续大幅萎缩,市占率或降至25%，将彻底失去主体位置。

而这几年异军突起的比亚迪恰好抓住了中年用户群体 ，2020-2023年,在中国车市加速中年化的过程中,比亚迪基于秦PLUS、宋PLUS和宋Pro三款节能型入门产品,以及元PLUS、海豚和海鸥三款代步型小电动，吸引了大量工薪中年男性和中年女性用户。

2024下半年比亚迪会强势推进“老男孩战略”，快速投放唐L、唐MAX、海狮08、腾势N9、方程豹8等一大堆节能大车，以及腾势Z9 GT等高端电动车，志在抢夺更优质的中年男性与中年女性。

汽车行业是个长周期行业，传统周期在四到五年，现如今被压缩到一两年，但核心通用部件的更新其实还是在三四年左右。 市场销量之争很大程度上在前期的产品定义与布局阶段就被定格了,通过后期纯粹的市场销售策略实现力挽狂澜的概率微乎其微。 所以靠车企掌门人经常开直播到处刷存在感，对于销量的提升其实并不大。

从青年群体转向中年群体转型难度很大，意味着整个链条都要改写，团队要重新匹配，在别人的舒适区找到尚未被满足的存量空间更难。

不过也不必都挤向中年人家庭市场，老年人市场正在快速增长。中国老年车市一直在积蓄力量，2014年终端销量仅有55万辆，2017年逼近100万辆,近两三年突然加速增长，2022年突破150万辆，2023年突破200万辆,升至227万辆。2024-2030年，随着人口众多且不断步入退休期的60后的加速涌入中国车市，基本预判老年车市仍会蓬勃发展，市占率有望突破20%，成为中国新蓝海车市。十年后，随着汽车普及率更高的80后也开始退休，中国老年车市将加速壮大，并有可能成为新主力车市。

2025年，智驾和电池还不能保证让玩家上岸

01 智驾还远未到终局

2024年末，大部分主流车企已经实现了无（高精度）图全国都能开的局面。而第一梯队的玩家，从以规则为主的算法框架，向神经网络模型为主的新架构切换，也就是时下流行的「端到端技术」。为什么要换端到端架构？

原因很简单——「因为规则代码已经写不动，甚至你写了新的代码，老代码还会崩溃。」一家TOP智驾方案商的Tech Lead这样回应。

2024年是端到端元年，大部分主流车企刚学会“无图全国开”，又要向神经网络模型为主的新架构切换，开启端到端模式。而且几乎没有一家车企能够拒绝端到端，大模型拯救了过去困在无限细分的场景优化的工程师，泛化能力更强。也不再需要过去各家卷顶尖人才储备开出“天价薪酬”，行业的重心切换到模型设计、工具链开发以及模型的测试验证上。一个非常明显的现象是，业界曾经以团队规模作为描述先进性的一项指标（比如华为车BU有近5000人在开发智驾），而到了2024下半年行业比拼的关键指标变成了云端算力。

小鹏是国内首家将「一段式端到端」大模型上车的车企，并突破性取消无图，通过超过 2595 个城市的实车测试和累计 756 万公里的测试里程，确保了智驾系统的可靠性与安全性，真正做到全国都好开。

理想是业内首个全量推送「车位到车位」功能的车企，该功能连接了停车场、园区、公开道路等全场景，能丝滑通过复杂路口、环岛、闸机，应对多样化极端场景。

目前蔚来在推出世界模型 NWM 后，选择用端到端强攻主动安全 AEB、主动转向 AES 等功能。根据最新报道，蔚来调整了智驾团队组织架构，由任少卿直接带队大模型部，冲刺端到端大模型交付，预计在 2025 年一季度推出。

李想最近在直播访谈中明确了目标：3 年以内，实现 100% 自动驾驶。而完成该目标需要达到三项条件：有足够多的钱去招募最顶级的人才，以及购买足够算力掌握 VLA（视觉语言行动模型）的能力，还要有 500 万辆以上的汽车跑在路上。

潜台词已经很明显了，要有足够多的现金储备，要有足够多的销量，否则去卷智驾战争只是无限的被迫流血。

从算力和数据量角度，特斯拉是断崖式领先，理想华为紧随其后。在地缘政治影响之下，要让传统主机厂去海外找来大量芯片并不现实，更现实的是跟华为、商汤、地平线这样有一定芯片储备和制造能力的玩家合作，所以此前拒绝华为“灵魂”的上汽也开始频频跟华为合作。

2024年，以华蔚小理等品牌为代表的城市NOA装机量预估在150 - 200万台之间。华为认为，未来5年内这个级别的高阶智驾，搭载量将达到2000万台。高阶智驾还是不是必须的，新能源销量王者比亚迪给出了自己的答案，那就是必须全面上，甚至十几万车型都要有。这个时候如果哪家再说智驾太贵而我们不需要，那就是主动暴露短板卖点。

进入到大模型阶段，你有一个基础模型，车卖得越多，收集到的corner case就越多，改进的效率就越快，这样会进入到数据驱动的正循环。这也是比亚迪如此着急要在2025年开始普及高阶智驾的原因。

华为和理想已经明确2025年将推出L3试点demo，但最终参与竞争的厂商必然不止两家，蔚来在ET9上也宣布L3 ready，小鹏大概率也会加入L3的角逐。随着中阶、高阶与L3的里程碑被全面刷新，智驾第一梯队的席位竞逐将更加激烈。 在智驾竞争的世界里，只有高投入和更高的投入两种选择，只要一直未到终局，那么长期消耗流血就是必然的。

02 特斯拉加速智驾，理想要面临“纯电”战场

特斯拉和理想汽车或许是两个比较典型的新能源车企案例：销量不错，但未来挑战很大。

过去的 2024 年对于特斯拉，尽管在中国市场取得了显著的增长，但却依然未能改变全球交付量首次下降的局面，这背后折射出了复杂的市场形势以及激烈的行业竞争态势。在此期间，特斯拉生产了459,445辆汽车，较去年同期下降了约7%。而整个 2024 年的交付总量为179万辆，相比前一年下降了1.1%，也低于分析师预期的180.6万辆。

据路透社报道，特朗普团队正在考虑结束对消费者电动汽车购买的7500美元税收抵免，这一举措可能会加剧美国向电动汽车转变的放缓，进一步影响特斯拉在美国的销量，要知道美国市场是特斯拉第一大市场。

去年12月5日消息，据外媒报道，日前有部分测试者收到了特斯拉FSD V13.2的更新版本，相比于V12带来了不少的重磅更新，按照特斯拉开发者的说法，如果能剖析其中的结构，这个版本用上了自家的火箭发动机同源的工程迭代技术。针对这次超强的FSD更新，马斯克直接发文指出，FSD V13的能力是上一代的5-10倍。

特斯拉甚至在北美地区推出的一项举措引起了广泛关注：为期30天的FSD全自动驾驶（需人为监督版）免费试用计划，这一计划在2025年2月22日前让部分用户能够免费体验这一先进的驾驶技术。

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