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再次开创洗衣新时代！蓝月亮“敢创新、敢颠覆”的底气在哪里？

黑马营销 · 公众号 · · 2024-05-31 17:53

正文

蓝月亮又双叒叕火了。

这次是因为战绩喜人，甚至可以说是有点吓人。

近日，一场蓝月亮品牌专场带货直播的数据：全场总GMV突破了1亿+，其中至尊爆款组合首发即爆火，至尊洗衣液直接售出了400多万瓶！这场直播直接打破抖⾳家清直播专场记录，稳居抖⾳带货总榜以及⽣活品质榜第1名。而在此之前，根本没有家清单品牌专场单日销售额超过亿元。

借势国民平台抖音，联动达人助力，以直播这一实时互动的创新场景营销，能最大限度地提高“人货场”转化优势，但这绝不是GMV过亿的蓝月亮再次出圈的全貌。营销场景的创新、达人的选择甚至是直播场景的搭建，是营销战术，而企业经营的成功一定有着更深层次的原因。

综合过往观察，黑马认为蓝月亮此次爆发主要依靠这三大力：以消费者为中心的洞察力；依托科技的产品力；高维打低维的战略力。

下面，给大伙儿拆开讲讲。

以消费者为中心的洞察力，是爆火的根基

管理泰斗彼得·德鲁克曾说，企业的目的，在于创造客户并留住客户。

蓝月亮作为国内洗衣液和洗手液市占率的双料冠军，正是这一理念的杰出践行者。蓝月亮既没有满足于已有的成就，也没有陷入与竞争对手的短视竞争，而是始终将消费者的需求放在首位。

在日常生活中，洗衣虽是小事，却关乎每个人的生活品质。看似简单的洗衣过程，消费者却面临诸多难题，比如，洗衣液包装太大、不仅对力气小星人来说不友好，也不易控制量；再者，泡沫残留、衣物发黄变灰、异味都是极易遇到的问题。问题虽小，却着实烦人。

洞察于此的蓝月亮，通过至尊洗衣液为消费者提供了洗衣全流程的有效解决方案。

蓝月亮至尊洗衣液通过活性物含量高达47%的「浓缩+」配方和秒溶技术确保了洗涤剂能够迅速溶解、快速去污，满足消费者快节奏生活中对效率与洁净的需求；低泡易漂洗配方不仅减少了泡沫残留问题，同时也节省了水和电。

（国标标准洗衣液的活性物浓度一般为15%，而蓝月亮至尊产品的活性物浓度高达47%，远超国标标准洗衣液。因而蓝月亮至尊拥有更高的洁净能力。）

除了配方上的用心，蓝月亮更在用户体验上做了深入的思考和优化。

为了照顾消费者使用体验，蓝月亮通过高浓缩创新技术，实现了洗衣液包装从“斤”到“克”的历史跨越，这样一来不仅好拿、也更匹配消费者单次洗衣场景，消费者只要记住每次洗衣服按一泵就好。

哪怕是一个泵头，其设计也大有故事。根据调研上万个家庭发现，70%为三口之家，每次平均要洗8件衣服，因此选择研发1泵8g能洗8件衣服的「浓缩+」生物科技至尊洗衣液，更简单方便。而市面上能准确计量的按压泵，单手按压一般最多只有每次4克出液量。做到一泵出液8g还要按压轻松，其实是非常大的挑战。蓝月亮不断创新，研究各种新的泵的结构，与配方配合，终于研发出连续按800次仍能稳定出液8g、符合人体工学和设计美学的理想泵头。

品牌要获得消费者真金白银的认可，光创造价值还不够，还要懂得沟通消费者和传递价值。

发现消费者经常使用错误方式洗衣的蓝月亮，一直以来都在通过知识营销的方式向消费者传递科学的洗衣知识，让洗衣服这件事情变得简便，实现科学高效洗衣。

蓝月亮不仅自2013年起就打造了品牌专属节日“蓝月亮节”，以线上线下活动、现场及直播演示等形式与消费者进行互动，将科学洗涤知识传递给更多的消费者，解决日常洗涤难题，还将消费者沟通这件事融于日常，建立了涵盖专业、健全的消费者服务体系，通过开通7×24小时的客服热线、线上线下开展在线营销等方式，持续开展科学洗涤教学与服务。

近日，蓝月亮更进一步地发起了“至尊洁净之旅”活动，邀请不少达人科普正确的洗衣方式的同时，还邀请消费者前往蓝月亮总部的洗涤研究&教学中心亲身体验至尊洗衣液的效果，了解洗涤原理，感受不一样的洁净体验。多样化的互动式体验，不仅加深了消费者对蓝月亮品牌的认知，也让消费者更加信赖蓝月亮的产品，拉近了消费者与品牌之间的关系。

（至尊体验现场图片）

全球创新领域的知名专家克莱顿·克里斯坦森曾提出“用户目标达成理论”，意即“当用户购买某种产品或服务时，他们就是在'雇用'产品来完成一项任务”。

蓝月亮正是如此，持续向消费者传递科学洗涤知识，研发更给力的产品，帮助消费者完成洗涤任务，提升消费者洗衣体验。由此，蓝月亮成为了消费者最可靠的洗衣“朋友”。

（⽹友对蓝月亮至尊洗衣液的好评）

从这个角度来说，蓝月亮不是突然火了，而是厚积薄发、注定会火。

依托科技的产品力，是至尊体验的保障

营销领域经典的“4P”理论之所以将产品 (Product)排在价格 (Price)、推广 (Promotion)、渠道（Place ）前面，就是因为产品乃营销的根本。没有好产品，营销就成了一锤子买卖，即使有流量，也不会有留量。

蓝月亮让消费者所感受到的极致体验正是建立在至尊洗衣液强大的产品功能基础之上。

比如，通过「浓缩+」配方，至尊洗衣液不仅提高了活性物含量，减少了洗衣液的使用量，还实现了对环境的友好，减少了化学残留对环境的影响。在当前环保意识日益增强的社会背景下，至尊洗衣液既满足了消费者对高效环保产品的需求，也是蓝月亮承担社会责任的体现，有助于提升品牌的正面形象，在消费者购买过程中加分。

MKTforGOOD发布的《2023中国公益消费报告》显示，随着消费者对可持续发展的认知提升，会更加偏好拥有利他思维，看见“人与人、人与社会、人与自然的关系”的品牌。

在黑马看来，企业践行此原则最佳的做法就是在产品上多下功夫，通过对原材料、包装、产品的改动，让品牌与自然的关系越来越亲密，与人的关系越来越亲密。

至尊洗衣液“入水1秒即溶，快洗模式完美搭档”秒溶术、低泡易漂洗、超强洁净力等对传统洗衣产品的创新性颠覆，自然离不开科技实力的加持。

一般来说，快消品行业的科研投入费用占比可能从1%到5%不等。中小企业可能更倾向于成本控制，但对于蓝月亮这样的行业头部来说，却需要在科研和产品开发上承担更多，不仅是为了保持自己的市场竞争力和创新能力，更有超越自我、引领行业变革之意。

（蓝月亮实验室/产品研发图片）

成立32年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的宗旨，通过多学科、跨领域的交叉研究，不断提升产品功能。截至目前，蓝月亮共推出了3大品类近百种产品，共获有效专利281项，申请中专利33项，2022年还荣获「中国专利奖优秀奖」。具备超强洁净力的至尊洗衣液就是在蓝月亮的超水平投入和对技术的死磕中诞生的：历经两年多的自主研发，设计了1000多个配方，经过1万多次测试实验，才有了至尊洗衣液理想的「浓缩+」配方。

从某种程度来说，蓝月亮就是洗衣行业里“比你优秀还比你努力”的存在。虽卷，但是这种“卷”对于消费者来说却是受益的，对于行业进步也有着巨大的意义。

高维打低维的战略力，开创洗衣新时代

就像⽹友对至尊洗衣液的评价：“这件事情影响⼗分深远，代表着新⼀代洗⾐产品⾛向⼤众家庭了” 。甚⾄还有人认为，蓝月亮GMV破亿当天是⼀个特别的⽇⼦，寓意着未来洗⾐时代的到来。

（⽹友对蓝月亮至尊洗衣液的评价）

可见，超硬核的产品力不仅是用户购买的理由，更是用户自来水品牌的重要助推。

蓝月亮也确实担得起“开创下一个洗衣时代”这样的评价。

根据中华全国商业信息中⼼统计数据，蓝⽉亮洗⾐液连续15年(2009-2023)、洗⼿液连续12年(2012-2023)荣列同类产品市场综合占有率第⼀。在Chnbrand发布的中国品牌⼒指数品牌排名和分析报告，蓝⽉亮洗⾐液、洗⼿液品牌⼒指数连续14年(2011-2024)第⼀。

回溯蓝月亮的发展历程，以关键节点为线索，甚至可以串联起一部浓缩的现代洗衣行业变革史。

在洗衣粉主导市场的年代，洞察到洗衣液的便利性和环保性的蓝月亮，突破重重技术难关，开创性推出洗⾐液，推动洗衣“粉”转洗衣“液”的行业升级。这一战略选择，不仅满足了消费者对高品质生活的追求，也为蓝月亮赢得了市场先机。

而后在国内浓缩洗⾐液占⽐不到4%的市场环境下，蓝⽉亮再次率先推出国内⾸款「浓缩+」洗⾐液，开创了「浓缩+」洗⾐液时代。

不满于此的蓝⽉亮于2018年继续进阶，在前述基础上创新，推出⾄尊⽣物科技洗⾐液，引领⾏业进⼊「浓缩+」⽣物科技洗⾐液时代。

从洗⾐“粉”时代到洗⾐“液”时代，从洗⾐“液”时代到“「浓缩+」⽣物科技时代”的升级，蓝月亮总能跟随科技的发展和消费者需求的升级，展现出其战略眼光，做出正确的市场选择。至尊洗衣液的推出，不仅代表了蓝月亮在产品创新上的突破，更是其对行业发展趋势的准确把握。

营销总结

GMV过亿销售神话的背后，是蓝月亮长期积累和深入洞察的结果，这一成就并非一蹴而就，而是蓝月亮对市场趋势的精准把握和对消费者需求的深刻理解的必然产物。蓝月亮的至尊洗衣液，作为开启未来洗衣时代的标志性产品，不仅代表了品牌的创新精神，更是其洞察力、产品力、战略力三者完美结合的杰作。

至尊洗衣液的推出，标志着蓝月亮在洗衣领域的一次革命性飞跃。它不仅是一款能够满足当前消费者需求的产品，更是一款预见并塑造未来洗衣方式的开端之作。通过「浓缩+」生物科技的创新应用，至尊洗衣液以其高效、环保的特性，为消费者描绘了一个洁净、健康、可持续发展的洗衣新时代。

而“至尊洁净之旅”也不仅仅是一次产品展示，更是蓝月亮对未来洗衣理念的传播和普及，是一次深刻的洗衣理念革新，如洗涤体验课堂和科学洗涤方法的普及，启发着消费者如何以更科学、更环保的方式完成日常洗涤。随着“至尊洁净之旅”的持续进行，蓝月亮正在逐步构建一个以科技、环保、健康为核心的洗衣新生态，这不仅改变了洗衣这一日常行为，更在深层次上影响了人们对于洁净和健康生活的追求，为消费者带来了一种全新的生活方式。