离2017年春节只有不到1个月的时间,无论男女老少,城市农村,每个地方,每一个人都在为这一年一度最盛大的节日盘算着、筹备着。随着智能手机的普及、移动网络的延伸,人们的过节方式正在发生千姿百态的变化,如何购买年货就是其中之一。
现在,即使是在960万平方公里的最边缘区域——五六线城镇乃至乡村,消费者动动手指,就可以轻松将各种年货买回家,电商和物流的渗透对于很多快消品企业意味着新的商机。
一场电商大促背后的农村年货消费新形态
家住铁岭市西丰县某村的唐阿姨,最近置办了2017年春节的第一批年货——1桶花生油和2箱加多宝。与往年不同,这一次唐阿姨不再需要大冬天拉着购物车去赶早市,而是由京东的快递员送货上门,这让唐阿姨感觉很贴心。
去年春节,她儿子从北京回家,过节用的糖酒饮料和走亲访友的礼物都是通过网上(电商)买的。后来在儿子的耐心指导下,她也慢慢学会了网购。这一次她不仅是看中京东的免费送货上门,更瞄准了年末大促的实惠。
1月10日,京东商城举办2016年度盛典,联合了华为、小米、美的、可口可乐、五粮液等在内的23个品牌掀起年货采购狂欢。同日,金罐加多宝“京东超市大牌日”的活动同样引人注目,加多宝凉茶以一元秒抢、买赠等五重钜惠让利的形式,和抽奖、竞猜等深层次的品牌互动,为囤购年货的消费者带来促销利好和品牌体验。据了解,加多宝京东超市大牌日创造了加多宝凉茶电商单日销量新记录,并远超百事可乐的大牌日销量。
电商正在改变的不止是唐阿姨一家人的春节。国家统计局数据显示,2016年1-11月份,全国网上零售额45990亿元,同比增长26.2%,占全社会消费品零售总额的比重为12.5%,而十年前这一比重还只有 0.41%。
来自加多宝企业层面的数据,也对这一宏观趋势给予了正向印证。2016年,加多宝凉茶电商渠道整体增长83%,其中全国最大的自营电商京东平台成增长81%,天猫增长210%,其年累计销量在京东饮料类排第一名,在天猫排第二名(第一名可口可乐)。
最近,加多宝公开宣称已提前完成2017年春节销售目标,并且随着春节临近,销量还在持续攀升。这样火爆的销售态势,自然离不开京东、天猫等电商合作伙伴的线上加持。
“送宝下乡”强势锁定农村消费升级重磅红利
科技改变了人们的过节方式,不变的是人们对回家的信念,而这一信念在农村地区更为坚固,也就是人们通常所说的,农村的年味更重。
事实上,舆论的这一直觉并非空穴来风。一组宏观经济数据指示了这个国家的消费风向。2016年1-11月份,我国乡村消费品零售额41978亿元,增长10.9%,连续5年消费增速高于城镇。而春节期间,随着在大中城市的务工求学人群,海水回潮般涌回到低线城市和农村,这些市场的节庆消费爆发力更加大于城市。而由于交通通讯、商业渠道不如城市便捷,低线城市和农村对于电商似乎有着更热切的需求。
在饮料行业,以渠道布局广,市场敏感性强著称的加多宝,早早就嗅到了这里的商机,近年来不仅持续深耕低线城市和农村市场渠道布局,更是在今年春节提出“送宝下乡”、“送凉茶下乡”的战略性概念,借助合作伙伴京东的线上渠道优势,内外整合,线上线下协同推进,在这块市场形成了压倒性优势,销量增长迅速。
这背后其实有着深厚的文化、心理逻辑。春节期间,人们回归家庭、回归生活,饮料消费比平日倍增,而健康饮料成为走亲访友的首选,凉茶具有天然植物饮料的优势,再加上金罐加多宝金色包装富贵、时尚、好运的寓意,多年培育的“招财进宝”品牌主张,这种健康和好运的结合,分分钟让加多宝凉茶成为人们春节消费、送礼的一个标配。
种瓜得瓜、种豆得豆。收获红利是果,前瞻性布局是因。加多宝集团品牌总监向云曾在接受媒体采访时坚定看好农村市场,“随着新农村的崛起,中国广大农村市场的消费的潜力已经开始释放,广大农村将是加多宝凉茶重要的拓展空间和增长动力。”
也许这正是一个行业领导者应有的格局,也是加多宝罐装凉茶长期占据行业近七成市场份额,还能保持稳健增长的秘密。
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