本文由 FreeS Workshop 之 「 内容创业闭门论坛 」上的分享整理而成，感谢四位分享嘉宾：新世相创始人张伟、《李翔商业内参》出品人李翔、珠玑信息 CEO 左志坚、上海与闻文化传媒创始人张雪松，以及主持人李丰。嘉宾们就三个话题深入讨论了三个多小时。所有分享内容如下，希望对内容创业者和对内容创业感兴趣的创业者能有帮助。
你摆脱不掉的焦虑感，却成就了全网爆款
李丰：面对现在的内容创业，你最大的焦虑是什么？
左志坚：最焦虑的就是如何运作全网爆款。因为我现在所在的领域相对低频，而且内容不一定是终极解决方案，但是我可能马上要开始做内容传播。我觉得李翔和张伟都有经验，可以分别谈一下。
李丰：那我先问李翔，你觉得什么样的用户在买李翔商业内参？用户买你时候在买什么？
李翔：我换一个角度回答这个问题，为什么有这么多人订阅我们，肯定有一个原因是我们做得很早，大家看出来了一个不同的东西，觉得新鲜。
李丰：这个不可拷贝，还有什么？
李翔：第二个是和我们合作的罗辑思维团队在移动互联网端非常有经验。第三个是当时我们找了一些企业家朋友帮忙推荐。
李丰：企业家站台和背书，为什么会导致有很多人来买你？
李翔：我不知道。刚刚左志坚讲鸡汤是有需求的。我自己的感觉是，现在几乎所有人都很焦虑，大家需要找到一个缓解焦虑的方式。我自己也一样，每隔一段时间就要找一个缓解焦虑的方式。
李丰：为什么要靠企业家缓解焦虑呢？
李翔：这和为什么有人在机场书店看马云或其他人的演讲是一样的道理。大家还是想去寻找一种缓解焦虑、理解世界的方式。会有人认为一些取得了世俗成功的人，他们对世界的理解更有借鉴意义。
左志坚：我觉得应该是大家觉得通过你他们离名人更近。
李翔：总结一下，我认为主要是三个要素，第一是全新的概念，这个是罗辑思维擅长的；第二个是大V的背书，这个也是爆款的必备条件；第三个就是普适性的底层的心理诉求，就是焦虑感。
李丰：你觉得你的典型用户是什么样的人？
李翔：我以我看到的用户举例，有一类是参加商业活动碰到的CEO。他们属于比较塔尖的一类，可以和我交流经验，提意见，天天指责我，鼓励我。第二种是加微信找过来的，包括一些公司的CEO，包括一些投资人等；还能看到一类就是大学生，他们会提出很多问题，可能我讨论的事情离他们有点远。但是他们让我想到我大学时候也是在读《经济观察报》、《21世纪经济报道》。
李丰：我转述一下罗振宇的话，他说大部分用户处于阅读的第一阶段，主要是买人格跃迁，就是我希望我成为那样的人，所以我为它付出努力，使我觉得我好像能成为那样的人。
李翔：这应该指的是吴军、李笑来的专栏。比如吴军是一个有智慧、博学的人，你们订了可以变得像他一样博学，至少分享他的博学。而我们开始时的方式还是非常低姿态的，是一种提供服务的态度。我们不是说变成像我这样的人，而是说我们提供服务给你让你变好，脏活累活我们来做。
李丰：你提到的这个问题特别重要。以前的媒体自上而下传递价值观，将自己认为正确的事情告诉受众，这种情况出现在出版和内容相对稀缺的环境下。而现在创作内容的人极大地增加，供求关系发生了严重变化，暂时生产出来的东西远超过用户能消费的部分。在供求关系改变的时候，大部分的新品牌潜移默化地适应了供求关系的改变。比如淘宝提供的全部是消费者的便利，而不是商家的便利，你能退货，你能全网选，你满意了钱才给商家，商家还有历史信用积累，你可以给商家差评造成伤害，这些都是消费者便利，商品供过于求造成了淘宝。
在内容供应和需求之间的关系变化的时候，有很多新品牌、新内容出现时，内容输出者的心态有变化，李翔的意思可能是我给所有的 CEO 当书童，每天帮你读报纸，然后帮你做分析，这样的对用户的心态变化，这可能是纯经济学上的供需变化的问题。
左志坚：李翔说的焦虑感给我很大的启发。这种焦虑感其实并不是新媒体时代才有的，传统媒体的时代也有。比如看到朋友圈谁在晒什么书，大V在谈什么书，就赶紧下单买回来，然后 90% 的时候是不打开书的，因为没有时间看。10% 打开书的人里面又有 90% 是只翻了第一章或者是第二章，一个月看完一本书的人已经算是非常喜欢看书的了。
我们买书其实买的是一个镇定剂，就跟癌症末期的患者去看中医一样。现代人就是处于没有时间，知识又在放大的情况下。每个人都在焦虑，大家买书其实在买中药。
张雪松：我是做出版的，我觉得不管是图书还是现在所谓的知识付费，主要提供的是幻觉安慰，没有人真的买这个东西是能极速地消化的，也消化不了。
左志坚：这个我有数据支持。原来做拇指阅读的时候，想对标的是书店，比如北京的万圣书园或者诚品书店。拇指阅读的口碑特别好，因为有些书的电子版全网都找不到，但我们有。不过我们的后台数据清晰地显示，大部分书的完读率，停留在 5% 以下，读者看了百分之几之后就再也不动了，完读率非常低。
李丰：对于传递一个结构化的内容而言，书这种形态是不是一种有效的形态？
张雪松：书肯定是一个无效形态。读书目前存在的最大理由是仪式感，并非真的是里面的内容，因为知识从哪都可以获得。
关于刚才讨论的大 V 背书现在有没有用，我分享一个事情。喜马拉雅有一个头部节目，叫《声音教练徐洁，如何练就好声音》，这个节目刚上线的时候是三无产品，无流量、无站内资源、无大V推荐。
我们在喜马拉雅上试着做了很多产品，找了各种领域的大V，但是没有什么用。因为得道有罗振宇的在加持，大天使下面放几个小天使，大天使有威力，小天使也有威力。但是在更广阔的平台上，大V的背书用处不是特别大的。
李翔：其实大 V 推荐是冷启动的方式，而且只是方式之一。另外一种方式就是大量的投放。
关于某种方式到底有没有用，我想首先只要是印刷出来的，包括丰叔分享的所有的经验，已经变成标准品了，但是每个人抵达自己的 “成功” 或者说美好人生的路径都是非标品，只能自己尝试。书可能是安慰剂，提供启发，在这个意义上有用，并不是说照着来一遍就能当上 CEO。
左志坚：我想问张伟，运作全网爆款需要哪些前提条件？
张伟：这个事儿说起来有点大，但最重要的基础是心理动机，即大家心里面的瘾症是什么？我们的用户和我们想吸引的用户，是一二线城市以女性为主的白领人群。年龄上限是 35 岁上下，年轻点的话就是 90 后。这群人大概的焦虑、渴望、欲望、爱恨情愁比较简单，我们做了用户的后台回复词频分析，开头几个是快乐，努力，生活，成长。所以我觉得运作全网爆款首先要知道用户基础是什么。
李丰：几个字里面你们做得最成功的是什么？
张伟：一个是焦虑，一个是成长。
李丰：焦虑怎么打动别人能举个例子吗？
张伟：我们做的很多事情，像逃离北上广、新世相图书馆服务，最根本的一点就是用户心里强大的焦虑没有出口。
李丰：你觉得一二三四线城市的年轻人群的焦虑感程度和焦虑对象是一样的吗？
张伟：程度肯定不一样。一线城市的人的焦虑感肯定是极强的，强得可怕，二线城市会好很多。
李丰：一线城市的人为什么特别焦虑？这个其实在消费投资上也造成了很大的差别。
张伟：我觉得焦虑感的来源是，你所在的地方和你想去的地方差距较大。二三四线城市的人的焦虑感差别没有很大，因为他们想不到那么高。一线城市人给自己设定的比较高点太高了，导致焦虑比较强。
李丰：他想要自己不一定能得到的东西，其实是因为周围的环境所致。
张伟：我们自己觉得是这样的。
李丰：周围环境的高度动态化，对人的心态有很大的影响。所以一定要逃离北上广？
张伟：倒不是说逃离北上广可以解决焦虑。一线城市的人焦虑感极强，不是逃到二线城市就能解决的。我们只是找到一个方法，基础功能是宣泄。这个表述很重要，因为 90% 甚至 95% 的一线城市的人的焦虑感其实不可能解决。短期的缓解，或者是寻找认同本身是解决焦虑特别重要的方法。
左志坚：哪些爆款是你意料之中，哪些爆款是意料之外的？
张伟：我们其实有意料之外没有成为爆款的内容，但是爆款基本都是意料之中的。
左志坚：所以有没有必要非充分条件。即，必须具备这些条件才有可能爆，但是不具备这些条件是肯定不能爆的？
张伟：如果不是 100% 严谨的话，可以说有这样的规律。刚刚讲了第一个，普遍焦虑，我们做的事情反复围绕缓解焦虑。逃离是一个所有人每天都会想的东西，比如说无聊的都市生活里没有浪漫是致命的问题，所以你只要提供浪漫的东西，就一定会给点燃。
左志坚：这个是心理洞察了。
张伟：我现在讲第二个，有一个词是 KOL。在我们的理解里， KOL 是规模感的一部分，如果不需要 KOL 加入，一个内容或事件已经让人觉得烈度很大的话，可以没有 KOL。比如说，我们做逃离北上广，到机场就给票，这几个字一说出来，这个事儿就很重，烈度非常高。
但是丢书大作战的时候，除了书的本数要够多，一定要在北上广所有的地铁里丢书之外，我们认为不请明星的话规模感不够。请明星的时候确实考虑名气，当一两个真正的一线或超一线巨星加入的时候，我就觉得这个事情差不多了。
左志坚：我最好奇的是，你怎么说服这些明星参与？他们的诉求是什么？
张伟：很多明星以前就是我们的深度读者，但是光有这个不行。新世相有专门的团队从头开始建立和明星的关系，完全基于我们互相不认识、是对等的主体基础上。我们给不了明星需要的钱，但是确实有一些我们能给的东西。
第一个是非常恰当的气质领域，或者是精神属性的领域。这是很多艺人都非常需要的。
其次，他们需要传播力。所以我们可以挺着胸膛跟他们说，你有非常非常好的传播力，在某一个人群里有非常好的深度抵达能力。丢书的时候，我们把事情一列，告诉他，我们的判断是什么样的，我们的既往经验是什么样的，谈起来就非常容易。谈钱的话就失控了。
李丰：所以，如果从用户的情感出发可能不一定需要权威的角度，不从用户的情感出发需要引导，就需要建立权威性。
新世相咪蒙可以复制吗？内容公司的护城河是啥？
李翔：我毕业以后开始做媒体，接连做过报纸、杂志、商业杂志、时尚杂志，去年我们做李翔商业内参，是抱着实验的想法，想看一下除了以往的商业模式以外，内容有没有一种新的可能性。
焦虑太多了，我想来想去觉得内容公司没有护城河是最大的焦虑。如果没有护城河的话，内容公司难道就是一个不断抖机灵去制造下一个爆款或者受欢迎产品的过程吗？
左志坚：内容产业的护城河就是人，就好像一个爆款餐厅的总厨。我能理解李翔为什么有这个焦虑，因为原来我们离这个行业太近了，到市场上面会发现，现在有写作能力，能写点像样东西的人太少了。
李丰：原因是什么？
左志坚：好多都转行不生产内容了，整个内容行业经历了灾后重建的过程。
李丰：生产内容能力这件事情，在一个有护城河有辨识度的前提下，内容生产者的思考能力和文字能力大约各占多少？
左志坚：逻辑能力是最重要的，逻辑能力占 95%。
李丰：你觉得有逻辑能力的人是大家更容易找不到的？
左志坚：因为逻辑能力特别强的人，在市场上其实是有更高定价的。
李丰：回到另外一个问题，你认为原来内容创作专业技能持有者在定价中是不合理的？
左志坚：因为他们是国有企业的一部分，是价值洼地，所以说这些人出来后，投资他们的话肯定是很值得的，因为原来就处于一个价值被高度低估的情况。
李丰：假定这些人被低估了，你觉得这一轮创业能不能让他们被合理地定价？
左志坚：现在是一个合理定价的过程，我觉得这轮对内容人才的投资是制度套利，人才从体制内进入市场，回归到市场正常的价格。
李丰：张伟对这个问题有什么见解？
张伟：我个人理解内容行业的护城河，是社会分工导致的内容行业对别的行业的渗透，其实提高了行业的存活率。因为以前内容行业的几项基础性工作，比如编辑、文案策划，对应的行业比较少。但现在像编辑这种与内容强关联类型的分工，已经全行业化了。一个行业首先是人的行业，如果说这些分工对别的行业的渗透率增加，使之成为一个社会的基础性行业，这个才是一个行业存活最大的护城河，因为最后让你活下来的一定是人。
李丰：想问李翔，本质上你卖给用户的更多的是内容还是服务？
李翔：是结合在一起的。
李丰：与以前的媒体相比，你现在在变现的过程中，用户买你的服务占多大比例？
李翔：应该蛮大的。相对于市面上已有的模式，我们的用户肯定是买服务占绝大多数。
李丰：我也觉得是这样。这个是我能提供的答案，原则上所有的服务行业几乎只有一个护城河，就是品牌的美誉度，因为服务全部是通过人来传递。餐厅的物理设施像锅碗瓢盆，装修设计特色这些，主要是跟投资有关，但服务行业的本质基本上只有一个，全部是靠人，非常不好标准化，难以管理，因为它本质上是调动主观能动性的事情。美食家觉得你这个餐厅好不好是美誉度，开成巨大连锁的是知名度，美誉度肯定是溢价能力和扩张性最强的东西，而能量最大的是服务行业的美誉。
李翔：对。有一位做装修公司的 CEO，他跟我说，他们也建立了用户群，但是入群心理素质要非常强，因为用户基本上是负面评价。知名度极高，美誉度极差，几乎是所有规模很大的 C2C 行业都存在的问题。
李丰：不一定。美誉度和知名度有一个比较明显的指标上的定义，叫获取用户的成本会不会随着规模扩大不是同比而是线性上升。换句话是越大越不赚钱，这个是知名度，仅就服务行业，这个规律适用，小的可以赚钱，大的反而不赚钱。
李翔：我觉得这个可以解释，为什么包括餐厅、小的内容公司、小的电影制片公司很难规模化，非常重要的原因是一旦规模化，美誉度就下降，是这样吗？
李丰：有可能，所以说最后只能想办法在规模化和品牌度之间找平衡。
张伟：美誉度和知名度的问题，确实很难解决。可能的解决的方式，是不是在美誉度，也就是你的美誉度是不是能够实现一个标准化？
李丰：作为一个曾经的教育行业从业者，我给所有同事和被投公司都提过一件事：至少有一条产品线对这个行业的意见领袖而言具有明确的产品意义。拿教育行业打比方，不管培训是不是赚钱，只要有这些只有好学生才会上的培训产品在，并且一直处于市场上的领先地位，其他的产品才能赚钱。
张伟：现在如果把自己放在一个相对不太宽的内容创业的领域，就不可能没有方向焦虑，如果没有的话就不对，我将来怎么样变大，如何规模化，商业模式是什么？影视还算是内容行业一个被验证过的，规模很大的模式。
李翔：其实没有很大了，个别公司很大。
张伟：起码是上限够大，这个产业体量够大。
李丰：票房乘以 30% 减掉赠送过的优惠水分，总数 400 亿，其中还有三分之一以上是进口的。
张伟：好的，那就更不大了。所以我觉得做内容这个东西，如果想做大公司，或者是超级公司的话，没有方向焦虑是不可能的。
“你们公司到底怎么回事儿，将来怎么样变成大公司” ？刚创业的时候，创业者见投资人，很容易会为这个问题而痛苦，然后编一个故事给自己，讲久了就非常信，照着做，发现越做越不对然后就痛苦。
过去半年里，我从来没有因为无法回答这个问题而痛苦，第一，内容创业这个行业是无路狂奔，肯定没有现成的路，所以大家认准一件事情，各走各的路就好了。
第二，内容创业行业目前拥有一个巨大的稀缺资源——内容创作能力，这个能力对很多公司来说极为重要也极为稀缺，所以说内容公司可以靠自己强有力的内容生产能力，换取其他行业所拥有的其他非常大的资源，实现一个跳跃式的进化。我们在找这样的东西，我能看到这个行业里比较有可能性的公司也在做这样的事情。
我不太相信内容线性成长可以成长成一个大公司或者是超级公司。仅靠销售内容本身扩大成巨大的公司，我不太相信这个会成立。
李丰：巨大的概念是多大？
张伟： 100 亿以上。也许一家独立的公司而不是一个模式很有可能做到这一点，但是内容付费作为一个模式就不确定了。
李丰：跟你相反，我觉得作为一个模式没问题。罗振宇有一句话很有意思，他说如果用户消费内容的形态改变，那么内容本身的呈现和版权形式也会改变。就是说，先不管商业模式是什么，只要消费形态改变，你不去报刊亭买报纸和杂志，一定会有大量新的报刊亭在新的消费形态下出现。我说的新报刊亭不是物理上的，总得有用户能够集中采购和挑选的货架存在。你把线下的超市和商场干掉，总得有一个淘宝和京东出来，不然用户到哪买东西，商业模式的确立上不会有太大的问题。
张伟：我接着说关于内容创业焦虑的问题。我们自己的判断是，我们现在有非常强的很多人都需要的能力，所以我们会基于这个能力来让公司变大、成长。没有方向这个状态如此普遍，以至于它不应该是大问题。大家应该焦虑的是，自己基于现在的内容可以变成什么样的公司，那个公司可能是基于你有了这个起点才可以做的，但是做完之后可能跟你现在做的内容不完全是一件事情。内容公司如果不安于做小而美赚钱的公司的话，那可能性就藏在这样的地方。
无路狂奔中，每个人都会认准一个方向跑，我们自己跑的是其中一个方向。在赚钱的同时，我们所有做的事情的主要目标，一个是新世相品牌是有名的，另一个是，我们的用户群不只是知道或者是看过我们的人，而是深度喜欢我们的人，且是有参与感甚至是有归属感的一群共同行动人。
站在这个阶段看将来，没有办法让我确定是不是对，只有信或者是不信。我相信如果我们用一两年的时间，成为拥有巨大影响力的品牌和有几百万、上千万有深度价值观认同的用户群的话，我们一定可以在这个基础上长出非常可怕的商业模式来。我不知道是什么，但是它一定会存在，这个是我们相信的方向，我们会照着这个方向跑。
张雪松：我想张伟一个问题，你们现在主要是 UGC 吗？
张伟：不只是，PGC 和 UGC 我们各占一半。UGC 又是 PUGC。PGC 是自己出选题自己写，所谓的 PUGC 是用户提出一个很好的问题，然后工作人员联系这个用户，激发更多的内容出来。
张雪松：我为什么问这个问题呢？它跟我的焦虑有关。我觉得 UGC 是一个伪命题，UGC 不是商业模式，它很难做迭代。
李丰：你觉得知乎算 UGC 还是 PGC？
张雪松：我觉得知乎是往 PGC 转化。知乎 LIVE 是往 PGC 转化的一个标志。
李丰：那分答，跟知乎LIVE谁更work？
张雪松：目前更看好知乎。因为知乎之前的生产者已经开始往 PGC 靠拢了。 UGC 更多是兴趣娱乐参与型，PGC 有明确的利益导向，看似非标，其实是标准化的生产，知乎上面很多人都是 PGC，为了一个明确的商业目的生产内容，而且这个过程是有点标准化，分答刚做了一个分答小讲，也是一个 PGC 的过程，我们现在看到的主要的互联网内容平台，阅读领域的、比如视频领域的，爱奇艺和优酷都是 PGC，主要的商业模式都是 PGC。
李丰：我有不同意见。我一直觉得中国没有 YouTube 的主要原因是 home video 进入中国家庭的时间太晚。举个例子，在场所有的女生一定知道什么样的角度自拍是最好看的，原因是手机自拍功能已经训练这个群体超过 5 年，有这个基础。而 home video 进中国的时间太短，比美国晚 20 年，没有办法训练出来一代人来做一个中国的 YouTube。
所谓知识付费，到底是暴利产业还是伪命题？
张雪松：我的焦虑其实是阶段性的，我接触了很多做知识付费、投知识付费的，大家一直说 2017 年是知识付费最大的红利期。我的问题是，这一波内容创业最后会变成什么样？这一波知识付费到底是不是真趋势？
现在的知识付费有点像 2001 和 2002 年，那会儿中国出版业开始模糊地过渡到民营出版，出版图书分两大类，一个是利驱型的，一个是内驱型的，内驱型的就是文学、艺术、小说这些东西，可能是为了娱乐放松；利驱型的就是成长类的鸡汤和鸡血内容。
目前这波知识付费，包括去年做的喜马拉雅，还有插坐学院等等，基本是鸡血型的，很像 2001 和 2002 年市场类图书的早期形态，满足利驱型的需求。我想知道这一波什么时候完成行业的标准化，什么时候真正的市场标准确定下来，什么时候有完善的定价机制，现在创作者的价值有没有得到验证和满足？
说一点我的真实观点。知识付费是个伪命题，我现在做知识付费，但是我瞄准的方向是教育，我觉得知识社群最后导向的高净值变现一定是培训，是出版、传媒、教育、深度的垂直的咨询这几个维度的融合，光靠知识付费是不赚钱的。
左志坚：我觉得内容创业这四个字是偏正式的短语，重心应该是创业这两个字，核心应该是商业逻辑而不是内容逻辑。我们从产品的维度理解，不同的内容对应的是不同的需求，需求的强弱决定商业价值。比如我们刚刚讲的李翔商业内参，它满足了知识焦虑症的需求。如果我们用内容逻辑来分析，我觉得很难达成一个共识。
我觉得我们焦虑的方向，其实跟我们的底层商业逻辑有关系。比如说做教育，给传统企业的老板做培训，一个培训要 2-3 万，或者是我做财经媒体，将来变现不希望靠广告，而且要考虑往生活方式方向走。
第一，商业逻辑本身没有特别复杂的东西，第二，内容创业的核心是内容的商业逻辑而不是纯内容，你跟地产结合，跟金融结合，跟其他产业结合，商业方向和规模都是非常清晰的。
我觉得张伟要做大，可以去做地产，现在线下地产很缺流量，都是地产方拼命补贴书店。大家能看到这波书店起来，背后依然是商业地产面临迭代，需要吸引新的消费人群。把商场理解为一个小平台，它也需要优质 IP 引流，书店有可能不赚钱，所以地产补贴，补贴完之后通过其他的吃喝玩乐赚钱，那新世相能不能做成大陆的诚品书店呢？你要做规模没有什么比地产来的更快的。
方军：你在做的财经媒体，或者是理财相关的媒体，它的现在的商业逻辑是什么样的？未来一年半的商业逻辑是什么样的？
左志坚：这个我想的很清楚。我不是做内容创业的，我是做理财的，卖保险的。内容是建立品牌和获取目标流量的工具而已。社交媒体流行之后，所有的行业都是内容行业，所有的组织都是媒体型组织，只不过我们做内容的人在这块有先天性的优势，但是能不能变成胜势取决于自己的商业能力。
我对方向一点也不焦虑，我的目标是做中产阶级理财的顾问平台，我一定得想办法把自己的公司和流量做得足够大，够我去挖人。如果张伟挖一个诚品书店的高管过来，成功速度也会非常快，这是我的理解。
张伟：我挺同意老左刚说的几句话，现在很多公司都希望自己反过来补上内容能力，是因为到了这个时候，内容已经不是一个独立的行业，而是整个商业里面不可缺少的构成因素之一。这意味着理论上将来所有的超级公司，所有成功的商业公司的所有产品的设定、对外品牌的建设，等等都有内容属性在里面，而这时，我们这些自认为，或者是被外界圈定为非常窄众的内容创业人，有一个大公司想要但是没有的能力，叫做内容创造能力，内容的理解力。
我非常乐观地想象，内容理解力、原生内容能力非常强的人或者是公司还有那么两年的时间可以靠这个人无我有的东西来快速地获得成长，成长出品牌和用户群。我现在坚信只要这两个不断地增长，还能赚钱，就一定可以有一个非常美好的未来，因为将来我不会变成只有内容能力的公司，我要成为一个内容能力强大，可以让我把一个大公司所缺的其他部分全部补齐的这样的公司。
很早我们就有机会做知识付费，我们今年也会做。但是从那个时候到现在我都非常清楚，我们不会在模式上加入知识付费的竞争，我们不会试着做平台，我们要做什么呢？还是一样的道理，我们有了品牌和用户，可以去做出版。我们今年可以做到两三千万的收入，1000 万的利润，如果将来团队够强大，能做的远不止这些。
方军：你现在跟各个行业做交换，交换回来之后把自己变成强大的内容提供商是吗？
张伟：不太对，因为我觉得慢慢地他们不需要我们提供内容。
方军：那你跟大家交换，然后自己长大，最后你想变成什么？
张伟：我觉得将来会出现一种公司形态，可能现在没有人理解，它在某一个并不窄的扇形面积里面是所有类型，就像阿里、腾讯、谷歌这种你不能说它是什么公司的超级公司。我们会在我们的用户属性所涵盖的扇形里面做尽可能多的事情。
方军：李翔你现在的团队跟很多人比是比较纯粹的，你想变成什么？
李翔：我不认为我们是内容创业公司，我们也不是典型的创业公司，我们不融资。我们开始做的时候，我希望变成一个单纯的有内容能力的公司，我没有想变成对方，因为我有一个很大的疑惑，阿里巴巴这么牛逼的公司如果做不好内容的话，一个内容公司有什么自信说把电商做起来呢？这个路可能有一点陡峭。我不认为内容到电商这条路会通，如果有人把这个问题解决了，确实会出现一个新的公司形态，但是很有可能到那个时候内容在你们公司已经像内容之于阿里巴巴一样的不重要了。
左志坚：李翔说的特别戳中要害，这个问题我有两个答案。第一个答案，取决于内容在所处行业里的价值链的地位。
一般的快速消费品内容更多是跟品牌有关系，当然我们可以把快速消费品公司列为媒体公司，或者说某一种维度上可口可乐就是一个媒体公司，这是内容在这个行业的价值链。
电商消费领域的内容在价值链上比较低端，内容电商这个事情大概是不成立的，所以我觉得张伟没有做电商比较务实。内容在 IP 行业肯定是非常重要的，文字是影视行业的上游。在理财行业内容也非常重要，理财内容同时承担观念教育、分析等多方面的功能，不过这只是我的一个设想，不一定完全成立，这是需要我们这些人探索的。
第二是看人，很多模式都是干出来的，我们很难说马云有电商基因和金融基因，但是事实上蚂蚁市值已经是超过高盛了。我觉得大家可以看好模式，但是对我们创业的人来讲，这种不确定性是我们全心投入的动力，如果是一件十分确定而又很赚钱的事情，这个钱轮不到我们来挣。
方军：刚刚老左的意思，是说有一些行业里面的内容非常重要，我就特别想问一个问题，你觉得在金融行业里面，我们教给用户的是内容还是知识，还是这两个之间没有太大的分界？
左志坚：内容是形式，知识是内核。理财领域，知识的属性很高。
张雪松：我特别同意老左说的话，内容是手段不是目的，关键是用内容连接什么。我觉得这一轮的知识付费大部分的公司是瞄准了传媒市场，因为传统的出版和传媒市场都是千亿级的市场，而教育培训是一个没有充分互联网化的市场，我说的教育培训不只是学历教育和准学历教育，还包括提高型培训，是泛社会化的教育，因为大家都需要日常的自我更新，需要这种有深度知识积累的人去提供一些内容，我觉得这个需求是真实的。
方军：在座的几位都不是做平台的。张伟就说我不要做平台，张雪松在的公司跟平台是一个结盟关系，李翔也是跟平台结盟关系，但是互联网上最后看起来都是大型平台占据了主导地位。以游戏这个行业为例，虽然有很多独立的游戏公司，但是最后规模最大的基本是做平台的，规模最大的平台也在做自研，也得到了最大的收益。你们怎么看这些内容公司和平台公司之间的竞争？李翔你是一个商业观察者的角色，你说说看。
李翔：单纯就内容领域而言，内容本身的属性决定了它是一个分散的市场，不可能集中化。我认为内容其实很难垄断，只是说如果渠道高度垄断，内容公司在里面分享的利益要少一点。如果你就是做内容公司的命，你就没什么可抱怨的。电影市场也出现了同样的情况，比如说美国电影制片公司拍了很多很棒的电影，钱都被发行公司赚走了，这是正常的，你得接受这个命运。我觉得内容公司不可能替代渠道公司。
张伟：其实我们没有把对方理解成平台还是公司，我们现在只说我们和所有其他人这个概念。我们觉得平台也有我们需要的东西，其他跟我们一样的内容也有我们需要的东西，非内容类的公司，比如说金融公司，游戏公司，我们都有互补性，我们不太考虑平台对我们的威胁，我们考虑的标准是我们需要什么，别人有什么。我们跟所有可以补位的力量来补位。
峰瑞资本早期项目负责人王晓今：我从投资的角度稍微补充一下，我们看到非常多的内容公司，包括这两年特别火的动漫、网剧、网综公司等。各种各样的平台手上都有非常多的钱，所以当下的内容创业者，第一步变现没有那么困难，因为平台都会花钱来买内容。接下来可能要想的是，我怎么能够持续做出好的内容，不那么依赖平台，持续地挣到钱。平台和内容其实一点都不矛盾。你提供内容给我，我给你钱，让你创造更好的内容。
方军：从投资的角度来讲，你会更偏向于投资平台类型的，还是更偏向于投内容生产商？
王晓今：我们是一家比较早期的基金，我们目前投的都是内容方面。我们可能已经错过了最早的投平台的时间，我们也在寻找新型平台的机会，李丰之前在 IDG 的时候投的 B 站是平台。
李翔：有投资人讲过，最好的投资机会，先是一个产品，这个产品变成爆款，爆款慢慢变成一个平台，其他爆款到这个平台上，投资人希望投这种，因为它是指数级地增长。张伟做的其实是兼具半个平台性质的东西，它不是单纯的内容。
张雪松：我想举一个别的例子，2015 年很多卫视的制作人出来之后全都在做内容公司。内容跟平台肯定是一个互相输血的关系，不存在正面博弈。当然如果说有的做内容起家的，像罗辑思维这样的，它最后做出来一个平台，往一个平台方向走，平台肯定要对标，把它当成假想敌，要去跟它竞争，但是我们大部分在座的都是做内容的，那肯定是合作的关系。
左志坚：我其实有蛮多体会，这两者之间有时候没有那么的泾渭分明。我做拇指阅读的时候因为推广特别难，我们当时试了很多 App 渠道，我们试了大平台，却没有什么下载量，转化下载量最高的，所有人都没想到，是一个明星的微博。我当时看我的用户里面有一个是明星，正好我有朋友跟他关系很好，我就找到他，看他能不能在微博上推一下，他很爽快的答应了，就转了一下。那次新增用户数超过任何渠道，超过任何平台，而且目标用户很清楚。
我觉得在社交媒体时代，内容本身就是垂直平台，明星和头部媒体就是起到了平台的作用和价值。
在社交媒体普及之后，基础型的，工具型的流量已经被BAT们瓜分了，他们也自称是互联网的基础设施。那么接下来用户总有一些二级需求，就是一个个的垂直领域，需要由垂直行业的人来建设。这些垂直领域，往往都可以考虑用内容切入，因为成本低，粘性高。BAT 的流量在这些领域，有时候价值就没那么突出了。
方军：今天我们讨论这么久内容创业，没有人谈过广告这件事情，台上的几位对于广告有没有什么看法？
张伟：我觉得大家不谈广告有几个原因。并不是大家看不起广告，而是说广告是一个相对比较容易的变现方式。做内容的人，几乎所有的困惑都是怎么样让它变多，而不是说怎么样拿到广告。因为它的体系比较成熟，在做内容的时候顺便赚一些广告的钱做一家盈利的公司是完全可能的。
左志坚：我原来做过很多调查新闻，这个过程当中不停的有大企业，以广告为要挟，或者以广告为诱饵来干扰你的报道，所以我特别讨厌广告。但在经商之后，我觉得广告确实是一个非常好的变现方式，它的变现效率比内容电商要强很多，我认为内容电商这件事情大概是不成立的，凡是有内容电商变现能力的公号，会发现用广告变现一定是效率更快、更轻的，赚钱更容易。
方军：内容电商其实是卖货，广告是卖广告，现在知识付费，订阅这种是直接卖内容，这三种效率里面，知识付费的问题在哪儿，订阅付费的问题在哪儿？
左志坚：刚才跟雪松聊过，我认为知识付费的问题就在于它的变现效率比较低，但凡有知识变现能力的号，它有可能发现我卖一两次广告，我就可以躺在那里赚钱，咪蒙就是天天躺在那里等你叫价，多好。
一旦牵扯到电商和付费，就意味着要设立供应链、客服、退货、物流，哪有广告变现高效。
不要忘了，在任何时代，顶级媒体或者所谓头部媒体，都是暴利产业。
左志坚：我特别想问李翔一个问题，知识付费是不是一个大方向？我是持悲观态度的。有可能做拇指阅读这个项目，让我对这个领域持比较负面的评价。李翔你有没有想过，如果当时推你的所有资源不是推付费专栏，而是推你一个免费阅读的微信公众号，你测算一下它能带来多少粉丝，这些粉丝能带来多少广告，这个广告收入是不是有可能比你现在这个收入要更高更可持续？其实我是帮你想过这个问题的。
李翔：你的结论是什么？
左志坚：我的结论，你现在的付费方式不一定可持续，但是广告有可能是可持续的。想问问你本人是怎么想的。
李翔：我们的问题在于，我过于谨慎，不够贪婪，不过当时我们的想法就是，应该单点突破。我也不认为这是错误。我们开始的时候想了很久。
我有一个观察，做媒体的、做咨询的、做公关的、做市场营销的，还有做投资的，似乎特别看不起自己的行业。所以我们能看到很多做媒体的最后转型去创业，或者到大公司去上班；公司里做公关和市场的，特别想转型去做业务；做投资的，很多后来都转到公司里面去做 CFO，或者干脆自己创业。他们认为自己没有占据产业链的核心位置，不创造价值，一定得去做个产品卖给用户，才算为用户创造价值。我就在想，我要不要试一试，我能不能像开饭馆一样：我这个东西还行，我提供的服务还行，你看能不能付点钱。就是这个产品本身是有尊严的、有价值的。
我记得有一次听王微讲，做完土豆之后，他就想要做一些商业模式很简单，用户价值很明显的事。对他来说就是，我拍一部电影，觉得我这电影还行，就买张票进去看。我觉得是这样的，它回归到了这个职业本身的尊严、价值感上。
Q＆A
快问快答
/ 01 /
王晓今：新世相一直在创造流行，2016 年做了这么多爆款，哪个活动最不满意，为什么？
张伟：没有最不满意的，只是有的活动觉得还可以更好，还留有遗憾。我们做过一个直播一小时偶像剧的活动，邀请了一个少年天团的 9 位演员，设计了一些场景，征集9个普通女孩来体验当偶像剧女主角。我们把这个活动当成一个好梦一日游公司的现实版。我们一群不太会给人浪漫的直男，花了很多心思做场景，让女生感觉到浪漫，然后现场直播。
后来我们反思这个活动，发现我们对浪漫这个词的理解太机械了。像我这种人觉得浪漫就是有很多花、直升机大场景，就像韩剧女主角喜欢霸道总裁拽着你坐直升飞机就走的那种状态。我们设置了很多这样的场景，基本都失败了。
反倒是一些我们觉得可能无聊的场景和一些临时调的场景，比如有一名女孩是聋人，下雨天一个男孩陪着她去找了一个场馆打篮球，这个场景是整个直播里大家反馈最好、感动最多、弹幕爆了的场景。
/ 02 /
王晓今：您曾经说过在浦睿做书不是在做书，是在做装饰品，这句话会不会有点太赤裸裸了？
张雪松：这是我们一个非常极端的判断。2011 年浦睿文化成立的时候是出版业的低谷，第一期2千万的投资花了一半，新业务做不起来。后来我们找了一个新方向，不把书当做书来做，因为书作为一个传播介质，其阅读功能已经被互联网完全消解掉了，但是书还有一个功能是审美功能，是生活中的一个物品，为什么中国人要有书房，书房真的是用来看书的吗？书房是用来看的，不是用来看书的。
在出版业下滑的时候，浦睿文化能活下来而且能活的不错，主要因为我们压根不是在做书，我们在做物品，不是因为我们书的内容好，而是我们的卖相好。现在所有城市的核心的商业地产都拼命把有品牌号召力的，有空间感召力的书店往自己这边引，它们进来的理由是什么？真的是作为一个阅读空间吗？肯定不是，它们的基本功能就是一个空间，就是大家来转一转，在这里获得一个审美体验，获得一个人与物连接的跨属性的空间，所以书店都已经不是书店了，书为什么还是书呢？
/ 03 /
王晓今：李翔商业内参有九万多订阅用户，很多人很好奇你到底挣了多少钱？
李翔：其实赚多少钱不是特别重要的问题。我看到张伟特别感慨，我将近一年只做了一件事情，每当要做一个新事情的时候，其实是在不断地挑战自己，不断问自己，为什么要做这个新的东西呢？做这个新东西的理由是什么？是更好的服务用户了还是什么？然后全部推翻掉。而张伟是做各种各样不同的尝试。
/ 04 /
王晓今：因为左志坚是我的好友，在他的朋友圈，我经常看到的一个东西是创业的小酒天天有。作为一个创始人，创业那么忙，哪有那么多时间喝小酒，想让左志坚传授一下时间管理的方法。
左志坚：我跟张伟还有张雪松应该都喝过创业的小酒。我一般早上10点到办公室，晚上九十点下班，下班之后偶尔有朋友来，喝酒交流切磋一下业务。我印象特别深的是张伟，有一次跟他聊到 11点，他马上把笔记本拿出来，我说干嘛呢，他说今天新世相还有一篇稿子要编一下，这点我还是蛮佩服的，他还在内容一线。我最近也还是会管一管内容。可能喝点酒对写字也会有一点帮助。
创业者提问
Q1：想问一下几位嘉宾，怎么看待区域化的互联网媒体，它存不存在区域化的问题？
左志坚：去年开始众筹做完 B 轮之后，大概投资了八个区域的公号，我们认为本地内容变现其实是效率最高的，我觉得本地尤其是生活类的媒体能直接形成商业闭环。
李翔：非常赞同。我就讲两个例子，一个是巴菲特投过一些地方性的报纸，运营状况都非常好。第二个，史玉柱开始做保健品的时候，他的广告投放只投央视和县城的电视台，中间的全都不投，他觉得投中间的特别不精准。
Q2：想问张雪松老师，从在细分领域做付费转到做培训、咨询，你觉得什么时候比较合适？
张雪松：我觉得这不是现在才出现的问题。过去做出版的、小说写得好的都自己开影视公司了，比如张嘉佳。我签了很多创作者，其中好多都是咨询类公司的 CEO。其实大家都是一个逻辑，就是我用一个内容产品把它打爆。内容行业永远是头部集中的，但你其实可以在区域性的范围里把一个内容产品打爆，就可以很快垂直。
Q3：我记得脱不花有一句话，她说用户在看文章的时候所消耗的荷尔蒙，和他最后买东西时所用的荷尔蒙是一种。换句说话，看这个文章可能看得很爽，到最后买东西的时候就没有那么大的劲了。如果是这样，通过内容连接到最后要收钱、要赚钱的产品，要掌握一个什么样的度，才能让内容带来的利润达到最大化？
张伟：我以新世相图书馆为例来回答你的问题。新世相图书馆是一个比较特殊的服务商品，形式是每个月花 129 块钱来购买一个服务：我们从第一天会给你寄一本实体书，收到以后看完寄回来，我就会给你寄第二本，如果你一个月之内读完并寄回来第四本书，我就会把 129 块钱退给你。
我们第一次推出的时候，不超过半个小时就把 3000 份卖光了。第二个月开始卖 1 万份，一般是 24 个小时左右就卖光了。但是我们只卖 1 万份，不超过 1 万份。
这个服务对我们来说一直是非常容易卖的，主要有几个原因，一个原因是它的基础的焦渴的诉求，很多人的痛苦不是说我们不知道该读什么书，而是说我读不完书。随便举例，我一年买的书在家里堆成了一个小山，每次看到它我就会痛苦一下，它让我觉得我自己是很失败的人，因我没有读完。
所以我们当时就想，就针对我帮你读完书这一点，我们用了一个负向激励的方式，你看完了我就不收你钱，你看不完我就要收你钱。不管我们怎么样去描述这个产品，都没关系，当我把这个点完整做成的时候，它已经成立了。
我们当时还担心不够，就再加一个点，即读书还有社交的功能。我们从第三期开始加了这个功能。书是反复使用的，你在每一本书里面都可以放上自己印好的阅读纸，填上自己的名字、微信 ID、昵称、人生故事、阅读感受，到后面每本书里都会有厚厚的一摞，五六张、七八张纸，有的人会加微信互相交流，我们还做了一个线上系统，你可以看到所在的城市有几个人在看，可以看看能不能加微信等等。
不管是商品、产品、服务，我自己还是坚持认为做对了最重要。比如，知识付费或者内容付费，如果不是有了一些成功案例，它不会发展成现在这个样子，它可能脚步要慢很多，我还是认为是一个产品和商品设定的问题。一定是已经想到了怎么样把它卖好，想到了别人怎么会喜欢这个东西。
所以我才说，当我们设定完了新世相图书馆这个服务的时候，我当时已经确认它在半年时间里面，一定是一个不愁卖的产品，一定是一个口碑特别好的，很多人讨论的东西。就是因为我在设定它的时候，我先想这样做它可能会传播，会打动人。销售文案一定是很重要的，但它不是本质性的事情。
Q4：想问李翔，作为得到的头部大 V，你对运营合伙人的核心需求是什么？或者你觉得和罗辑思维合作有什么样的经验可以分享。
李翔：我觉得这个挺简单的，站在对方的角度思考就可以了。
Q5：我想问一下左志坚老师，我是功夫财经的，听了你创立的珠玑信息的整个商业模式，我有这么一种感觉，你是通过流量的办法，最后可能会连接到金融，可能有一天我们会成为某种程度上的竞品。我想了解一下你的模式是不是 91金融和金融八卦女的这种关系，如果不是，它是什么？
左志坚：我觉得有两方面的区别。功夫财经是做媒体，卖理财产品是它的商业模式之一，我们做的是财富管理，这种区别可能会导致将来差别非常大。第二个我们的内容呈现是完全不一样，比如说功夫财经可能做得像吴晓波频道。
我最早也试过传统的财经咨讯路线，我发现它的阅读量可以做到很大，但是转化率很小的，因为阅读需求跟理财需求感觉差别很大。
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