Facebook刚刚向大家展示了自己强劲的2017Q3季报，根据《华尔街日报》报道：“三季度Facebook进一步增强了自己在广告市场的统治地位，但称自己将牺牲部分的未来增长，而加大在安全运营方面的投资来处理对其能量和影响日益严格的审查。Facebook三季度的利润增长了79%，它和Google这两家基本上霸占了数字广告大部分的增长份额。
在1年前的2016年Q3财报会上，Facebook的CFO Dave Wehner对投资者发出了这个警告：“我还想对2017年做一下简单评论。首先是收入，就像我上个季度提到一样，我们继续预计到2017年中之后ad load在收入增长中将扮演不那么重要的角色。ad load 一直是推动增长的三驾马车之一，随着这个因素的贡献作用显著减小，我们预计会看到广告收入增长率的明显下降。
（关于ad load以及脸书的增长驱动因素，也为了让这篇文章更好懂，欢迎看这篇文章：增长的接力棒 ，以下是部分节选。）
那么今年的下半年已经到来，其广告收入增长率的确下降了，从50%降到了……49%。好吧，严格意义上来说这是不对的，去年第三季度其增长率为令人印象深刻的56%，Wehner的50%是指公司的平均收入增长率，这个数字一直是出奇的稳定。
上个季度我解释过Facebook的price-per-ad和ad impression变化的部分驱动力（大部分是因为新闻流广告加上移动的崛起，以及桌面广告的下降），并指出Wehner对ad impression 增长放缓的预测似乎是2017年上半年，也就是提前半年就生效了，这个季度纯粹是趋势的延续，这就说明预测是对的。
更重要的是，ad impression 的下降趋势几乎跟price-per-ad的上涨完美匹配，这就回答了1年前 Wehner在警告时提出的问题：Facebook的成功纯粹是由因为不断加大广告库存（ ad inventory），还是说其在广告市场有定价能力？答案更多是前者——而且该公司跟Google（定价能力也在提高）在数字广告市场的双寡头地位，已经比以往任何时候都要清楚。
一、Facebook和Apple的战略信用（Strategy Credit）
财务数字并不是唯一重要的事，在这次的财报电话会议上，CEO扎克伯格以宣布Facebook将拿出利润和收入的一部分来更好地跟不实广告（比如令公司陷入困境的俄罗斯人做的那些事）作斗争来作为开场白：
“对于俄罗斯人试图利用我们的工具来散播不信任，我已经表达了我有多么的沮丧。我们开发这些工具是为了帮助大家建立联系，让彼此更加紧密，但他们却用来试图破坏我们的价值观。他们这么做是不对的，我们不会支持这个。”
“我们正在做很多事情，在人和技术方面都在投资。其中一些聚焦于找到坏蛋和恶劣行为。一些聚焦于撤除假新闻、仇恨言论，恃强欺弱等我们不希望在我们的社区看到的有问题的内容。”
“我们已经有大约10000人在跟进安全问题，我们还计划在明年将这个数字翻一番到20000人，以更好地实施我们的社区标准，同时强化对广告的审核。在很多地方，我们聚焦安全的工程努力都进行了加倍甚至更多。我们还在开发新的AI去检测不良内容和坏蛋，就像我们对恐怖主义宣传所做的事情一样。”
“我对这个问题非常严肃，我要在财报会上讲这些的原因是我们我已经要求我们的团队在其他投资之上追加了很多的安全方面的投资，所以这会显著影响我们未来的利润水平，我希望我们的投资者能够直接听到我的声音。我认为这会让我们的社会更加稳健，这么做从长期看对我们大家都是有利的。但我想讲清楚我们的优先级是什么，保护我们的社区要比利润最大化更重要。”
2013年的时候我提出了战略信用（Strategy Credit）的说法：“战略信用并不是一个复杂的决定，这个决定可以让公司相对其他经常面临更多利益取舍的公司拥有更好的形象。”
我说的其实公司就是苹果，苹果自称自己没有保留任何可能被NSA取走的用户信息。苹果说得那么铿锵有力，是因为苹果的商业模式，尤其是当时的商业模式，还是靠销售产品给一小部分人群就够了，而不是通过提供给每个人看的广告服务进行商业化。
在昨晚的NBC电视台上，库克重复了同样的（坚决不承认）策略。
Lester Holt：“你是否认为硅谷现在的名声不佳，至少在华盛顿眼里如此？”
库克：“就像纽约的公司不是个个雷同一样，媒体公司也不是千人一面，所有的技术公司也不是都一样。他们有不同的价值观，不同的原则，不同的商业模式。”
画外音：“在硅谷隐私已经成为一个重要问题，收集和出售用户数据尽管是某些技术公司的商业模式，但苹果说自己对此是拒绝的。”
库克：“我们不会做这个，因为你不是我们的产品。我们非常看重隐私，苹果不知道你的消息内容是什么，我们对FaceTime进行端到端加密。我们不知道你在说什么，我们认为这正是大家的预期。”
我已经在之前的文章中对把Google和Facebook的收入模式说成是卖数据的公然谎言发泄过不满，我感到沮丧的不仅是公然的虚伪，我在原则上强烈反对，而且声明不真实的事情并不能让找到正确路径变得更容易，反而会变得更难。
我今天唯一要强调的是，当库克说不同的公司有不同的价值观、原则和商业模式时，我的态度（当然这可能有点愤世嫉俗）是前面两个是要看第三个而定的：我会更信任和尊重一家按照自己的“价值观”和“原则”做出跟它的商业模式相悖事情的公司，而不是那些仅仅通过公关行为来挽回颜面的公司。
回到Facebook和扎克伯格不惜牺牲未来利润的许诺上，我们当然可以就此断言Facebook正在做我刚才说的值得称许的事情：牺牲商业利益来解决虚假广告问题，但还有两个企图的可能值得商榷一下：
从我的角度来看，答案是二者都有，而且是相关的。Facebook知道自己在数字广告市场有定价权，这是垄断的一个强烈的信号，也就意味着它可以随便花钱而不用担心失去市场。此外，这笔钱还让公司多了一种反击其所面临的强悍监管威胁的手段。
这就是垄断（或者双寡头垄断）对公司来说最妙的地方：其战略信用几乎是无限的。
二、Facebook与未来
我反复说过的一个观点是，使得Facebook轻易成为俄罗斯情报局的目标的那个自助服务广告平台（self-serve ad platform ），本身对于发展国内中小企业（small and medium-sized businesses ）是极其重要的，而我认为中小企业是互联网时代经济的关键（没错马云爸爸也说过类似的话）。
超级聚合者（就比如脸书和谷歌）零交易成本的最大受益人不是传统广告主，不管是CPG这样的财团还是总统竞选运动。这两个团体本身就有资源在任何地方投放广告，而且其实他们早就发现在超级聚合者上面进行精准定向广告投放收到的效果其实并不好。
真正受益Google和Facebook的广告威力的是那些除此之外就没地方发声的人：初创公司和小众产品（指的是商业和政治意义上的）。
Google和Facebook为更多的参赛选手开放了竞技场，尽管这意味着会有更多不怀好意的家伙混进来，但是因为前互联网时代显著的交易成本而被排除在外的更多家伙也能进来了。
为此，看到COO Sheryl Sandberg比以往更多关注这一点（她每次财报会都讲）是很有趣的：“今天，我们宣布Facebook的活跃广告商已经超过了600万，我们最近还宣布Instagram已有超过200万的广告商。它们绝大部分都是中小企业，是创新的主要来源，创造了全球超过一半的新就业岗位。这些企业的广告预算往往很少，所以更有效接触客户的能力对他们来说是非常有价值的。”
“这方面一个很好的例子是LoveBook，一家密歇根的小企业，他们为客户定制个性化书籍给自己所爱的人。在最近的一次营销活动中，他们用Facebook广告来接触准备要庆祝自己结婚第一周年的人。通过Facebook上的营销他们发展得非常迅速，现在光今年就已经能招聘10位新员工了。我们对促进了像LoveBook这样的企业通过移动互联网去接触客户、去发展壮大以及创造就业感到非常自豪。”
“欧洲的中小企业板们也是这个季度我们表现最强劲的领域之一，收入复合年增长率超过了60%。2个月前我到德国的时候，我有机会见到了Victor，他是Brooklyn Soap Company的联合创始人，他们利用Facebook和Instagram的移动视频广推广，告现在他们的清洁用品已经销售到了38个国家。去年他们的销售增长了62%，他们是众多利用移动互联网寻找新客户并且发展跨境贸易的小企业之一。”
“接触到合适的受众对所有预算有限的企业来说都很重要，定向广告使得他们可以只把广告展现给他们希望看到的人看。洛杉矶的Neon Retro Arcade就是一个很好的例子，他们向方圆10英里之内对视频游戏和漫画书感兴趣的人投放广告。去年，他们把整个广告预算都投入到Facebook和Instagram上，其收入也增长了25%。”
请原谅长篇的引用，尽管这里面有战略信用的因素，但我强烈相信的却是这一点：随着人工智能的到来，Facebook的广告体系是做这类中小生意最具性价比的工具，但这也引起我极大的担忧，媒体和政客对Facebook不怀有好意的过度关注可能会导致这一工具慢慢被废掉。
（注：本文编译自科技博客Ben Thompson的文章，原创标识仅针对中文翻译部分的内容。）
