96岁的正大集团做食品电商和便利店，它能赢得年轻人么？

■文｜何承轩

山东青岛即墨市郊外，一座崭新的、占地3.27万平方米的巨型工厂里，并不像通常的工厂那样发出剧烈的机械轰鸣声。透过一条长长走道两侧的玻璃，可以看到车间里面粉、猪肉经过机器搅拌和挤压，经过传送带，迅速地变成香肠、包子、饺子等产品，并且自动打包装箱。许多车间只有两三个工人，一般都在挑拣不达标成品。时值5月，工人们穿着依旧严实，一个车间顶部的电子屏幕上显示，室内只有十二度。

这是正大集团2016年在青岛投产的新食品工厂，囊括了米饭、面条、香肠、中华菜、油炸、蒸饺、包子和汤品8个生产车间，采用全自动化生产，年产能达13万吨，占据正大现有食品总产能的近70％。

包子生产车间

正大集团准备加大对食品行业的投入。此前，正大食品的主要业务是生产和销售饲料产品及养殖，向下延伸至深加工产品后，正大食品开始发力电商，于2017年初成立了独立的电商公司。同时，正大旗下的便利店品牌，运营两年“正大优鲜”看起来也正踩在了“新零售”的风口上。

基于此，正大食品提出要打造“世界的厨房”，做的是从源头生产到零售终端的全产业链。这家近百年的企业已形成了成熟的市场经营习惯，它是否能够抓住新的机遇？

正大食品的电商布局：

一道SKU选择题

从年初时寥寥无几的SKU，扩展到目前的59个，涉及速冻食品、生鲜、熟食以及方便餐几大类，正大食品天猫旗舰店正在加快布局的节奏。

青岛工厂的建成，为正大食品提供了更稳固的供应链，是其发展基础。

正大集团农牧食品中国区电商部资深总裁王建华告诉记者，虽然公司早就开始试水电商，但最近才单独成立了电商子公司。工商注册资料显示，正大电子商务有限公司于2017年3月在浙江慈溪注册。在慈溪，正大还曾投资过养鸡场和一个现代农业产业园。

作为一家传统企业，正大食品仍在摸索自己在电商上的定位，目前的打法有些粗浅。5月17日，正大食品天猫旗舰店自己设定了一个品牌日进行促销，并在淘宝直播卖蛋，邀请营养师及网红推广当天上线的正大“宝贝鲜鸡蛋”。

在正大旗舰店中，销量最好的是“500天老母鸡”，总销量显示为4.5万单，远超其他品类。但除了生鲜食材外，正大食品还涉及酱鸭、烤鸭等常温熟食，以及蒸饺、鸡肉洋葱圈、银耳莲子羹、广式腊味炒饭、鸡蛋布丁等方便食品。

正大食品天猫旗舰店销量最高的产品

在王建华看来，正大的生鲜食材和竞品相比差异性不明显，而在方便食品上更有优势。参与产品研发的正大市场部品牌总监郭悦杨则表示，正大食品在新品研发选择上会采取差异化策略。比如，正大并未研发水饺产品，而是选择了更冷门的速冻蒸饺，反而取得了更好的市场效果。

正大食品的包子和蒸饺

作为食品行业后入场的玩家，正大的食品品类比较多，但在不同产品线上都面临有力竞争者。

正大集团农牧食品中国区市场部资深总裁叶剑认为，比如，三全、湾仔等面点企业在终端零售做的更成熟，而生产和销售生鲜的泰森则在宣传上更到位，近年来还有网易味央这样规模虽不大，但关注度颇高的互联网农业企业。

正大也没有停下尝试的脚步，试图从外界的合作上找到突破点。

王建华表示，正大目前并未有建设独立电商平台的计划。除天猫旗舰店外，该公司还拓展了天猫超市、农村淘宝、零售通，本来生活、每日优鲜等电商销售渠道。“我们希望能和电商平台有更密切的合作。”他说。

合作不一定只在渠道销售上。2017年3月，阿里健康与正大集团达成战略合作，正大的鸡蛋产品入驻阿里健康“码上放心”平台，消费者用手机扫描鸡蛋包装上的二维码，便能得到溯源信息。

正大食品的问题，或许仍在于产品定位还不明确，主要基于对自家养殖产品的深加工，并没有固定的思路要将自身塑造成某一品类的品牌。

原因在于，其产品要应对线上线下各个渠道，并以B2B渠道为主，如餐饮、团膳、婚庆等，以及正大自己开发的“阿婆大包”、“嘿！鲍伯”、“铁板随变”等加盟制休闲餐饮品牌，因此在包装和规格上更适用大宗交易。

正大集团农牧食品中国区市场部总裁张曙晖说，新工厂的产能稳定扩大后，该公司会进一步开发适合B2C渠道，包括电商专供的产品，希望能生产更设计感的小包装。叶剑则表示：“不排除我们也会和阿里或其他平台一起，做一个互联网品牌猪肉的可能性。”

农村电商、跨境电商、便利店……

正大的脚步还踩在了这些领域

除了B2C食品电商外，从农牧业起家的正大集团实际在农村电商发展更早。

2015年12月，正大开始就开拓中国农村市场与阿里接触，次年3月在湖北武汉、四川绵阳两个地方开展农资电商合作试点，主要是将正大饲料上线村淘平台，在武汉、绵阳当地进行销售。

2016年12月，正大集团与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团在武汉正式签署战略合作协议。三方在农牧食品、电子商务、金融服务、农业服务、物流、商业零售及精准扶贫方面达成战略合作关系。王建华称，因为饲料产品重量大，物流成本高，因此正大农牧电商与菜鸟物流也在试图进行更深入的合作。

除了农村电商，正大也“玩”过海淘。2014年，正大集团还曾宣布进军海淘，与上海信投、中国移动、中国平安以及日本综合性贸易商伊藤忠商事签署合作备忘录，称将于2015年年初成立一家正大主导的跨境购物网站，销售日本品牌产品。不过，该项目截止目前，还未有下文。

从上游种植养殖到生产加工，正大在终端零售也有新的尝试，不只是商超“卜蜂莲花”和电商而已。

时下的便利店被视作“风口”，正大则是较早实验新型便利店模式的企业——2015年4月，24小时社区便利店“正大优鲜”在上海开了第一家门店，销售的商品主要包括生鲜、半成品和即食产品等，同时也上线了微信商城，门店2公里范围内满39元起送。

正大优鲜的设立，一大目的是建立更多正大自有商品，特别是生鲜食品的分销渠道，但其发展并非一帆风顺。2015年12月，据《北京商报》报道，正大优鲜或面临激进扩张的问题：在2016年的开店计划从50家提高到了100家，2017年甚至计划达到160家店，计划远超行业发展行业速度。

这个庞大的计划最终并未落地。截至2017年5月，正大优鲜在上海、武汉、郑州、北京、成都、兰州才共设有26家门店。同时，正大优鲜也在改变自己的形态。2016年7月，它在上海真北路开设的新门店从之前的100平方米扩大到了300平方米。

正大优鲜便利店

对于正大优鲜是否会与正大食品有更紧密的合作，张曙晖称，正大优鲜的目标是做“社区的冰箱”，让食品更加接近居民。正大目前构想的模式，是一家正大优鲜门店辐射10到15家夫妻老婆店，在每家夫妻店放置一个储存正大产品的冰柜，由正大优鲜来负责末端配送。但这样做的前提，是正大优鲜门店要开的足够多。

经过多年的发展，正大集团庞大的组织架构是否能让每一个新想法顺利地实行，或许是一种考验。

编辑 | 周麟

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