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中国餐饮人大学

“一道菜”战略

勺子课堂 · 公众号 · · 2024-10-10 21:00

正文

口述丨李亮

本文原载于红餐网

对于餐饮业来讲，聚焦就是“一道菜”。

本文为大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录。

我的分享主题是“一道菜”战略，接下来会从四个板块展开：

第一，餐饮天生分化为王。 为什么这样说？无论是西方的快餐、中国的休闲餐饮，还是八大菜系里的主流菜系如川湘粤等，主要发展方向都是分化。

第二，聚焦的力量：一针捅破天。 不要忽略聚焦的力量，对于餐饮业来讲，聚焦就是“一道菜”。

第三，“一道菜”战略。 即让餐饮品牌聚焦一道代表性的招牌菜，在顾客心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知，真正解决顾客“吃什么”的问题，从而创造顾客、留住顾客。

最后一部分是实践案例，我会结合标杆品牌费大厨展开。

△大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮

招牌菜是餐厅的“门面”

无论在西方，还是在中国，无论是60后、70后、80后、90后还是00后消费者，就餐前永远会问两个问题：第一是吃什么？第二是去哪儿吃？

关于吃什么，也就是怎么让消费者留下深刻印象，怎么击穿消费者心智，怎么让品牌植入消费者心智， 这是关于吃什么本质问题的第一个思考。很多餐饮品牌搞错了顺序，拼命打广告，传播品牌，却忘记了餐厅主推的招牌菜是什么，消费者到你的门店吃什么。

消费者在做出消费决策时，往往是“以品类来思考，用品牌来表达”。用品类来思考，虽然只有几个毫秒，但直接决定了品牌营销战的胜负。 招牌菜是吸引客户进店的钩子 ，餐饮品牌是否具备吸引消费者进店，并且产生复购的钩子，很关键。

老字号的实践，对我们有重大启发。老字号能存在几十年，甚至是一百年以上，肯定是做对了什么。任何一座城市，都有开了30年以上的老店，它们都有一道或者几道招牌菜，往往也是靠招牌菜（门面）创造客户、留住客户。

打造餐饮品牌，并不是拍一条广告片提升知名度，或者请几个明星搞搞流量，核心关键在于有没有创造新客户，留住老客户的钩子。

我们为什么要打造品牌？核心来讲，就是 创造（新）客户，留住（老）客户，这是打造品牌的终极目的 。如何打造品牌？核心来讲，就是打造招牌菜。解决消费者到店吃什么的问题，如果没办法具体清晰地传达，你的门店将有可能遇到极大的问题。

短期靠进店率，长期靠复购率，也就是回头客。 因此，餐饮品牌经营，要解决的核心问题是，要看招牌菜对于新客户的吸引力，以及老客户回购的吸引力存不存在。同时，在经营过程中，还要去迭代、创新你的招牌菜，让它拥有持续的吸引力。

餐厅要先学会

把一道菜做好吃，做到极致

对于餐饮品牌而言，最可怕的是一百多道菜，道道都经典。 因为在顾客心智中，这是不存在的。

这是最新的全球前五大市值最高的餐饮品牌。第一是麦当劳，市值1812亿美元，第二是小辣椒墨西哥面饼卷，市值776亿美元，第三是百胜餐饮集团，市值360亿美元，第四是RBI集团，市值326亿，最后一个达登餐饮集团，市值171亿美元。

从这5个品牌里，我们可以解读出两条规律：

第一，未来做大的企业一定是聚焦的 ，门店卖的核心品项、核心产品非常清晰。上面这5个企业里，有做汉堡的、有做墨西哥卷的、有做炸鸡的，还有做比萨的，定位非常清晰、明确。

第二点，过去单品牌突围是一个好的方式，未来一定是多品牌，单一品牌称霸的时代已经结束 ，未来，有一定规模和影响力的餐饮集团，一定是多品牌的。一个品牌对应一个定位，对应一道招牌菜。

这是服务真功夫时，里斯项目团队研究美国快餐分化的一张图。在这里面，我们也可以解读出来一些共性和趋势。

以汉堡为例，汉堡包括牛肉汉堡、鸡肉汉堡等，而鸡肉汉堡里，又可以细分出碳烤的、油炸的，根据形状或人群划分，还可以分为正方形的、儿童的。比萨同样如此，可以细分为外卖的、论块卖的、深盘的、浅盘的，儿童的和不同风味的。

以上提到的每一个分化方向都有一个专家级品牌，有的在北美发展成了连锁性品牌，有的甚至已经成为全球性品牌。所以说， 聚焦是未来分化的力量，聚焦显示了未来分化的趋势。

再来看中国第一大品类——火锅。根据里斯研究出来的数据，5万亿的餐饮市场，火锅应该占到1万亿，海底捞应该是一个千亿级品牌，但它的规模还远远不够。现在火锅赛道急剧分化，以上每一个细分品类，几乎都有专家级品牌，并且在源源不断产生新的分类，新的品牌。这就是分化的力量。

不过，关于分化，这里要客观地谈一点， 所有的定位或分化，都不是100%通杀的， 也就是说，没有一个战略能直接打穿打透100%的市场，因为不同人群对一道菜的吸引力不同，但是 小而美餐厅，对于消费者的吸引力，要远远大于大而全餐厅。

刚才讲的是消费者层面的数据，另一个层面是门店的发展，这几年，门店面积在不断缩小，菜品在不断收缩，招牌菜也在不断清晰和聚焦，这是实战出来的经验。与此同时，从认知的角度看，餐厅越是强调道道都好吃，消费者的逆反心理会越强，因为做到道道都好吃很难，餐厅要学会先把一道菜做好吃，做到极致。

如何让“一道菜”的价值凸显？

什么是“一道菜”战略？我们是这么定义的，“一道菜”绝不是只做一道菜，而是要围绕“一道菜”做系统的运营配称与品牌构建，包括：菜品结构（菜单设计）、顾客全流程体验（店外+店内+服务）、品牌整合传播（信任状+公关）等。

聚焦“一道菜”，不是只做一道菜，而是一个菜单。就像星巴克卖咖啡，麦当劳卖汉堡，都有一套菜单组合，以及整套体系，包括门店、顾客全流程的体验等。

围绕“一道菜”战略，我们开创了几个工具：第一个是菜单的逻辑——“君臣佐使”，我们根据中医药配的思想改造了菜单的逻辑。

假设你的餐厅有了一道招牌菜，也就是有了“君”；创新的差异化菜品，也就是餐厅的推荐菜，即“臣”；还有“佐”，是搭配菜，可以让一道菜（招牌菜）的价值更加凸显；最后是“使”，也就是爆品菜、引流菜，可以吸引消费者下单。搭配在一起，就是“一道菜”战略菜品结构。

我们还开创了“五感”顾客全流程体验。产品不是一个单独的产品，它是一个体系，包括消费者的“五感”，即视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，消费者体验的整个流程，都要指向一个焦点，餐厅怎么让“一道菜”的价值更加凸显，这里包括了器皿、音乐、服务……所有的服务和细节。

我们的五感战略，就是紧密围绕“一道菜”战略。通过“触点、流程、机制”等设计，持续刺激顾客的感官体验。让顾客满怀期待、深度参与、支付时间、意犹未尽……全面、系统、持续性地打造具备高度差异化的餐饮品牌。

凭借“辣椒炒肉”，

费大厨6年门店翻5倍

最后，想分享一下，我们在服务费大厨时，提出的核心建议，以及一些有价值的观点。

我们是2019年开始服务费大厨的。疫情前，湘菜市场竞争激烈，费大厨在长沙有一个强大的对手，我们接到案子时，对手门店的排队人数已经超过了费大厨。

在餐饮经营中， “势”要重于规模、品质、好评等 ，“势”一旦不在了，整个品牌就会“泄势”，企业需要要花费极大的代价去扭转势能，我们就是在这个节点服务了费大厨。

大概服务了6年时间，费大厨已经成为湘菜行业里最具影响力的品牌之一，今年预计开店达到150家，势头非常好。

“一道菜”极简战略

辣椒炒肉是湖南菜的代表，做了系统性研究后，我们发现辣椒炒肉在湖南人中的心智资源是丰厚的。什么叫心智资源？就是经由历史和时间积累下来的，有利于品类传播或品牌发展的资源。

资源就像矿场，是有限的，你占据了，后面进来的品牌就很难分得一杯羹。当时，我们调研发现，湘菜里第一名的辣椒炒肉比第二名剁椒鱼头要高30%。在这种情况下，我们更坚定了做辣椒炒肉的信心，一定要聚焦有心智资源的。

围绕这一定位，我们主要做了5个动作：

1.维护和提升品类价值。 6年来，我们一直在推动费大厨品牌势能的提升，从“长沙必吃菜第一名”到“全国小炒肉大王”，再到现在的“国民炒菜第一”，不断积累和提升辣椒炒肉的菜品价值。作为品类开创者，如果不维护品类的价值，那品类的势头将越来越弱。

2.将基本款做到极致。 很多企业家问，怎么选招牌菜，怎么选“一道菜”？我们建议找找心智资源丰厚的。比如在川湘粤等菜系里，有很多菜都有资格或者潜力被打造成“一道菜”。另外，要清楚基本款的价值在于复购，它既不是名贵的食材，也不是稀缺的制作方式，它是一道家常菜，是可以一周吃几次的。

3.定位调整。

“一道菜”战略

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