IVD产品，价格到底该怎么定？

有观点，有态度

这是医业观察的第 2385-6 期文章

中国之大，同一个产品在不同地区收费标准可以差数倍，甚至数十倍。如APOE检测（250303017）在北方某省收费900元，东部某省收费一百多点，而南方某省收费只有几十块钱。

那问题来了，该如何给产品定价呢，内事不决就得多读书。

企业所有的策划、产品设计、渠道和创意性的品牌传播是否有效，都会在定价环节体现。

定价决定了企业的盈利能力，定价决定了企业营销战略，定价是一个市场价值发现的过程。 争夺到定价权是企业做营销、打造品牌的重要目标。

定价是一门战略，也是一种技术活和艺术。 常见的定价方法有以下几种：

1.1 随行就市定价法

我们IVD行业绝大部分是随行就市定价法，产品差异化不大， 价格基本是市场的平均价格 。其原理也就是供求关系决定了产品的价格。

试想一下你最近推出了HPV检测，方法学没有变化，适用症没有变化，可能TAT上，型别上有点小变化，那么临床价值也就变化不太大，大概率就是随行就市定价法，参考别人家的价格上下浮动一丢丢，或者就直接“照抄”。

当然实际情况是也是要通过研究宏观经济走势、产品需求和供给的趋势的。

1.2 成本加成定价法

我经历过的此种定价是在ICL与客户定制化产品合作上，基本上价格是基于厂家的成本（试剂、人工、杂费等），加上一定的利润（一般是成本的一定比例），通俗的说法就是 基础价格加上一定比例的服务费 。

在此基础上，品牌价值就会有优势，品牌价值越大，成本就高一点，服务费也就相应高一点。肯多客户是愿意支付溢价的。

1.3 撇脂定价法

所谓的撇脂就是从牛奶中撇取其中所含的奶油，把牛奶上面的奶油先撇掉，又生成一层奶油再撇掉一层。

撇脂定价就是按照品牌在不同时间节点的接受程度不同而不同，价格越来越低。iPhone就是典型的撇脂定价。

新冠核酸就是撇脂定价的典型，刚上市时出厂价都要一两百元，随着时间进程，逐步下降到现在的几块钱。虽然是集采、竞争环境以及检测量等综合因素。我们是市场经济，以后可以把降价说的清新脱俗一点： 我们新冠产品按撇脂价格执行 。

图片来自第三节课

撇脂定价法是指在 产品生命周期 的最初阶段把产品价格定得很高，以求最大利润，尽快收回 投资。

1.4 歧视性定价

这里的“歧视”并非贬义，而是区别定价的意思 。

歧视性定价又叫 差异化定价法 ，价格按照不同的顾客类型、不同的使用经验、不同的交易关系、使用的紧急程度、不同的分销渠道和不同的专业能力等而不同，价格是动态的组合。

这种我们身边见的比比皆是，比如网上订张机票，各种价格，退出来再进去又是一个价格。这是一种 基于数据、行为和高度市场细分的动态组合定价法 。

再比如麦当劳，上大学的时候还经常找地方打印“优惠券”后才去大快朵颐，这样我这种穷屌丝也可以享用，只不过花更多的时间，但我的时间不值钱，而时间值钱的人就可以原价买。远不止于，比方说买个“O麦金”卡，而机场，火车就不能用， 地域歧视 ；促销时间限定， 时间歧视 ……

1.5 基于认知价值定价法

这种定价方法是基于某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装等，在客户心目中都有—定的认识和评价。

我们IVD行业，如何罗雅贝西的产品弄个高价，代理商、终端客户都可以理解，很多创新的产品都去做单独的“物价”，客户也更认可这些产品的临床价值。

溢价的前提是打造足够强大的认知价值 ，比方说手机，很多人愿意花高价买个Apple，华为，但是大部分都不愿意高价买小米。

不管用什么方法定价，真心希望疫情红利后IVD企业有更多资金投入研发，有更多创新产品，创新指标，像罗氏、赛沛一样去单独申请物价，为病患解决问题的同时顺便挣点钱，后续也有更多的资金进入新一轮的研发创新。道阻且长，行则将至。

1. 1. 一开始就低价战略 ：这样的公司都是从一开始就专注于 低定价和高销量， 不能说卖着不行了再降价。比方小米公司宣称的硬件综合利润率不超过5%。
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3. 2. 极其高效 ：为了盈利，就得高效。极低的运营成本和极高的运作效率才能使得低价格销售产品却依然能有良好的盈利率和盈利。
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5. 3. 产品质量过硬并始终如一 ：不能因为低价就是低档货，产品质量也要过硬，至少产品质量要说得过去且稳定。
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7. 4. 重点关注核心产品 ：不做任何与客户需求无关的事，可以节省成本。
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9. 5. 专注高增长、高收入 ：比方分子诊断临床市场，专注HPV，HBV等市场，这样才尽可能把经济规模做大。
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11. 6. 采购领域的冠军 ：因为销量高，采购量也大，规模就是话语权，压榨上游。
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13. 7. 极少负债 ：一般依靠自筹资金或者供应商信贷来解决问题，要不然利息也是很大一块成本。
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15. 8. 尽最大能力去掌控尽可能多的事 ：这个在IVD行业太常见了，上游公司往下游跑，下游公司往上游跑，目标就是掌握全产业链，降低成本。
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17. 9. 广告都聚焦于价格 ：即使它们要在一定程度上做一些广告，聚焦点也几乎都是价格，强调性价比。
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19. 10. 从不混淆它们所要传递的信息 ：不依赖于频繁的短期促销，也不会采用高低价组合策略。
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21. 11. 清楚自己的定位 ：“低价格-高利润”的市场空间有限，只能容纳少数几个竞争者。

1. 1. 较高的产品价值是必备条件： 只有为客户提供较高的产品价值，才有条件随着时间的推移施行高端定价战略；有的时候也需要“熬”，熬几年才能跑出来。
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3. 2. 价格-价值关系是决定性的竞争优势： 高端产品依赖产品高价值来获得竞争优势，找到合理的价格-价值关系。
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5. 3. 创新是基石： 纵览整个商业世界，创新是成功的、可持续的高端定价的基础。IVD行业也不例外，尤其是现有医疗环境下，会奖励创新公司的。
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7. 4. 始终如一的高品质是必备条件： 成功的高端产品要确保产品一惯的高品质、服务更不能有丝毫的拉胯。
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9. 5. 高端品牌拥有强大的品牌影响力： 著名的品牌具有长期影响力，很多时候跟技术优势没关系，跟品质优势也没关系。
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11. 6. 高端品牌在宣传领域投入大量资金： 只有被认知到价值才管用 ，所以有些公司一年会开几百场学术会议，目标就是让客户看见并了解产品的价值和优势。
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13. 7. 高端品牌尽量避免促销： 促销活动会对品牌的高端定位产生严重危害，要的就是那个逼格。

价格是挺难说难讲的，这玩意有多难说，一是资料比较少，尤其是IVD行业，可以看看各自的圈是不是没有相关内容。

二是想举点IVD行业公司的真实例子吧，后台审核半天也发不出来，这是逼着开“知识星球”的节奏。

也有读者后台留言也基本说明了定价的难：

“都一票制了，议价权在医保局！内卷的产品，谈不上议价权”

“定价权已经不在卖方，完全取决于买方现价和产品需求度，还有竞争程度”

说得对不对，都对的。

结果是什么呢？看看圈里弥漫的气氛，裁员、降薪、回款……

3.1 市场寒冬，价格继续下探吗

新冠到底有没有透支未来，仁者见仁智者见智。

前面两年疯狂扩张疯狂融资，这本来就是高风险高收益的事情，出现波动也是正常的。

我也依然相信后续会有更多资本，更多人才，更多跨界的人来IVD行业。虽然未来很美好，但是当下确实是难的，尤其是当事人。

这两天看了两家公司的分子诊断业务的常规业务的数据，真是惨不忍睹，下降个百分之三四十算好的，有的产品线比去年同期下跌70%。

与此同时，现在经济确实是在下降通道，原来的供求关系就会失去平衡，会出现以下几个迹象：

1. 1. 产能利用率 ：业绩好的时候招聘了很多人，而现在不需要那么多人，就会造成休假、裁员甚至降薪，听说某头部分子诊断公司在搞末位淘汰。

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3. 2. 库存 ：需求降低了，那些卖不出的试剂盒就会在工厂、代理商处积压。

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5. 3. 价格压力 ：客户及代理商要求降价，竞品公司纷纷降价，内部面临着清库存，价格压力就会增大。

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7. 4. 销售压力 ：需求减少，但是公司又要要求销售人员卖出更多的盒子，代理商压货抵制情绪大，销售人员达成业绩目标也是渺茫

这篇文章主要讲价格，最明显的就是新冠相关产品，很多公司会主动降价。

这些主动降价的企业有万孚、明德、达安、圣湘、思路迪、凯普、硕世……

3.2 保价格 VS 保销量

其实问题的核心是 要不要利润 。管理学大师彼得.德鲁克曾说“ 利润是企业赖以生存的条件之一。它是未来的成本，是继续留在这个行业的成本 ”。

所有的生意简而化之就是三个利润驱动力： 价格、销量和成本 。

这三个因素对利润的影响之大，可能超出我们的想象，举个例子。

假设公司生产A试剂1 test的成本是60元，然后100元卖给代理商，为生产A试剂的固定成本是3000万元。假设每年卖出100万test。这将产生1亿元营收和9000万元成本，也就是盈利1000万元。

将价格、变动成本、销量和固定成本改进5%，结果是： 价格增长5%将会推动利润提高50% ，销量涨5%只带来20%利润涨幅，变动成本和固定成本减少5%将带动利润增加30%和15%。

《定价制胜》P142

不算不知道，一算吓一跳，价格的改善对利润的影响最大。 价格下降几个点，可能销量需要翻倍才能弥补降价的损失 。经济下行下还会有那么多的需求吗？

那么问题来了，现在大环境下面对如下问题，又将怎么抉择呢？

选项1：接受价格下降5%，销量保持不变。

选项2：接受销量下降5%，价格保持不变。

问过身边几个人，基本上都是倾向于“价格较低，保持销量不变”的选项。

现在是经济下行，实际情况比选项更糟糕，销量和价格同时下降，那么对利润的侵蚀就会更大。

《定价制胜》P281

IVD行业的毛利非常高，但是净利其实是不高的（不包含新冠），那么看到以上数据，你又会有什么新想法呢？

3.3 守价格，不打价格战

经济下行，不降价不行，降价又对利润有巨大破坏，企业经营都受影响。但尽量避免价格战。但是价格战又是我们所擅长的。

其实大家也都知道价格战是多输的局面， 饿死同行，累死自己，拖垮公司 。

我们也要聪明地学习怎么守住市场。

智能地降价： 如果降价行为得到专门价格导向等额外宣传，销量可以得到明显提升。中国政府之前搞的“家电下乡”“以旧换新”就是很好的变相降价行为，给整个社会带来了巨大的利益。我们IVD企业是否也可以“ 以旧换新 ”，把“坑”先站稳了。

现金或商品取代降价： 厂家与代理商的价格让步最好是 以现金返利或者额外的试剂或者服务形式 ，这种方式名义价格没受到影响。我们很多IVD企业也是这么做的，与代理商形成长期“互动”。

提前通知友商减产： 前面提到过库存过多，产能过剩，则降价压力不止。要搞降价，提前发通告，不是告诉客户，而是告诉同行，库存是多少，降价行动和时间。尽量让同行理解，而不是引起价格战。

不降价反而涨价： 环境不好的时候反而给厂商提供了一个分析和重新思考价格定位的机会。尤其是更新检测项目，新设备机型上市，都是很好的契机。

这是《价格制胜》领读第三篇，这本书结合大量实际案例，告诉我们围绕产品、市场、营销、消费心理等进行价格制定，还有就是如何针对价格博弈，苦口婆心的告诉我们不要打价格战。有兴趣的可以看看原书，可以更好的理解其中原理。

我之前在 半仙专栏|波特五力模型下的IVD市场分析及拓展应用 中说过，有些行业是聪明的行业，比方说白酒，老大一涨价，老二到老末也都跟着涨。

有些自我毁灭的行业，比方说啤酒，你降价，我降得更多，结果就得从麦芽糖浓度上下手，弄得很多喝啤酒的受不了新口味，太淡了。

我相信我们IVD是聪明的行业，只有公司有利润，我们这些从业者才有可能赚取多的薪水，过上体面的生活。

生命科学领域企业有事没事就涨个价，< 仪器公司涨价潮，来了 >，看来这是个好行业。

而我们IVD行业好像现在并不受待见，前有某企业上市全自动核酸检测平台给“骂”上了热搜，后有某企业内部“庆祝”在新疆新冠检测突破100万人份，各种“阴谋论”四起。

反正是新冠核酸试剂降到了史无前例的低价，而且相关公司利润还是有很多，那么问题来了， 其他PCR产品会降到同新冠同样的水平吗，我看是不可能 。

我们来看下注册一个PCR产品需要多少费用，仁度公司半年报中披露注册 一个PCR产品在455万-1755万不等 ，而研发“全自动化核酸检测仪器项目 ”预计投入3000万。

来自仁度公司2022年半年报

现在还有N家公司在准备研发更多的分子诊断产品，那么上市后销售额会有多少呢？如果有兴趣，大家可以搜搜看现在以分子产品为主的公司里 有多少单品年销售额过千万 。

新冠产品销售过程中很多费用是没有的，量又是巨大的。所以是接近价格下限的，并且是有很多的 志愿者，社区，医务工作者等人员长时间工作做了“补贴” 的。

来自论文《 体外诊断试剂价格决策研究-以RDSH公司为例 》

说归正传，继续聊聊价格，总结下其他行业的定价创新策略，看看是否可以应用到体外诊断行业。

4.1  “ 按使用付费”模式

客户的需求并不意味着客户必须拥有特定的产品才能被满足，他们更愿意享用产品带来的好处，性能表现。

“ 人们不需要1/4英寸的 钻头 ,他们需要的是1/4英寸的洞 。”

比如米其林的货车轮胎按照使用情况收费，通用电气和劳斯莱斯出售动力而不是引擎，给航空公司汽车保险的按里程付费（Pay As You Drive）。

这种模式其实就是 把固定成本变成可变成本 。

当年我做销售的时候， 很多医院接受投放/捐赠的设备的配套试剂价格高于自己购买设备采购试剂的成本的 。尤其是检测量不大的时候，这种模式还是非常划算的。

4.2  分期付款/融资租赁

对于价格较高的产品，例如手机，电脑，品牌服饰、高端护肤品等，基本上所有的电商平台都提供买家分期付款的方式，目的就是吸引目前支付能力较低却有消费需求的那部分顾客，从而拉动商品的销售量。

近些年 医疗设备融资租赁这一新颖的设备融资方式近年来在我国获得了快速的发展 。现在国内医院主要使用直接回租、厂商租赁和售后回租等方式进行筹资和引进设备。

针对代理商而言，很多厂家也提供了分期付款方式，减轻代理商的自己压力，共同拓展市场。

4.3   新的价格度量标准

改变价格的衡量基础是比较有意思的定价模式，常见的就是像微软office 365原来是按照证书的方式出现，现在变成了服务，以月或年来收费。

还有比方说煤渣砖公司，可以根据煤渣材料的不同，可以选择按重量、按空间或者按地面面积收费。

前面文章中提到过血筛试剂，原来一直在血站应用。很多公司拓展到生物制品公司和临床医院。而这几方的资金来源，检测模式，收费等完全不一样。 血站是混检，都是按照人份数计价。如果换到临床医院市场，就不太适应，临床肯定是单检，改到了按Test计价 。

4.4  “聪明的”附加费

以较低价格提供基础服务，“引流”更多的客户 ，如果增加新的项目/产品/服务，则需要增加成本。

比方低价航空，只提供了从某地到某地的服务功能，如果想选座，收费；想托运行李，收费；机上餐食，收费。

还有通过额外服务换取附加费的，比方某酒店允许顾客200元使用行政走廊，额外的服务是提供休息室里早餐。而早餐的成本只有100元，则休息室的附加费为100元。

针对IVD行业而言，很多客户也意识到了售后服务的重要性，也逐步认可服务是有价格的。而厂商端也有很多公司提供收费的服务，售后部门也不再单纯是花钱的部门。

4.5  会员制

对于常年出差的我们，酒店就会有很多的会员卡。比方说华住会员，如果花费一定金钱办理会员卡，变成金会员铂金会员，会提供与普通会员更多的服务，比方房价折扣、早餐、延时退房等。IHG会员则提供住N晚提供一晚免费住宿服务。

网上购物的会员制就更多了，比方京东会员Plus，亚马逊Prime，购买相同的商品，会员会有折扣。目的就是增加客户粘性。

4.6  动态定价

现在有了大数据，云计算，动态定价变得相当普遍。 比如网约车，即便同一型号车子，每个人，每个时间段，价格都不一样。

前两天台风“梅花”过上海，下班时间又是风又是雨的。打车时系统忽然弹出一条消息提示我说；现在是高峰期，约车的价格需要乘以1 .5 倍你能接受吗？

如果你点确认，那他马上就会给你叫车。如果你不接受，那可能半天你都等不到一台车。

4.7  预付/订购式定价

经常在小区公告栏看到“预存202X年物业费送礼品活动” ：也就是提前缴纳下一年度的物业费，常常会送给业主一些礼品，如米，面，油，卫生纸等。

还有很多商店开展预购活动，长期订单，买主享受更低折扣，也减少了商家的不确定风险。

从以上分析可以看出，IVD行业的定价还是有很多可以借鉴其他行业的。

去年下半年有个事情挺火的， KS网红XB怒怼DY的DFZX直播间， 有关玉米的价格骂战持续了数月之久。

而且更多的相关的不相关的人群加入骂战，从抠字眼，张冠李戴，到南北方群殴，再到地域攻击，甚至一个做实体超市的都加入了，公布了其供应链的采购及售卖价格。

吵的越久越偏离斗争的本质，不知道当初为了什么吵而吵。

本文无意评价谁对谁错，但是也足以说明定价效应之一-