翻译|
钟雅婷、阮燕茹
编辑|
蔡伊妮
校对|
BranD编辑部
从谷歌、Airbnb到Spotify、Pinterest，为什么现在很多科技公司的标志都那么相似？这些公司都逐渐地把他们的品牌从特殊字体换成了非常相似的无衬线字体。最近，字体工作室Oh No Type Co发了一条推文，把这四个公司标志所用的字体作了前后对比，发现他们现在用的品牌字体都很相似。
这其中有什么技术方面的原因吗？或者有来自文化方面的影响吗？抑或是这些已成为十亿美元级别大牛的公司现在想要向公众传达什么新信息？Co.Design向与技术公司合作过的品牌专家寻求答案，我们一起来看看专家们是怎么说的。
无衬线字体=简约化
“我认为他们这么做是想要从品牌的角度整合用户界面给人的视觉和感觉，是在构建一个真正有聚合力的身份，为用户提供天衣无缝的视觉和感官体验，简化他们使用品牌客户端、浏览网站和界面时的体验。想要简化，就得摒弃品牌创立之初使用的一些奇怪字体。”
—— Siegel+Gale联合首席执行官、首席创意官Howard Belk
“在大街上、手提电脑上、手机上，消费者每天都受到各式各样视觉效果的狂轰滥炸，视觉上的混乱反而让人难以静心关注内容。效果，最重要的是，清楚明晰，成了各品牌要注重的方面。这些大胆而中性的品牌标志都在向消费者传达相同的信息：我们的品牌和服务简约、直观、清晰，具有极高的可读性。”
——Base Design 创意总监、创始合伙人Thierry Brunfaut
▲Google logo变化前
▲
Google logo变化后
▲Google变化过程
字体越通用，可读性越高
“我觉得这是企业从不稳定的初创公司成长为知名品牌自然会经历的过程。此时企业的目标已经从引起公众关注、在行业中脱颖而出，转变成为人们日常生活中值得信赖的伙伴。起步阶段的个性化和标新立异定义了企业，帮助企业争取到早期客户，但如果现阶段想要获得更广泛的关注度和更多收入，品牌早前所用的个性化字体就有可能成为绊脚石。”
“把品牌跟颜色/字体/标志划等号同样也有潜在的危险，但却可以避开当前很多品牌发展的模式。更为成熟的技术品牌通过服务、内容、发声和作为来传达个性。相比于初创企业，他们只需要通过一个浏览量惊人的应用客户端或网页，就可以让自身的品牌个性得以传递并活跃起来，所以已经不需要通过使用那些标新立异的字体去吸引注意力了。”
—— Moving Brands创意总监Andy Harvey
▲
Airbnb logo变化前
▲
Airbnb logo变化后
标志不再是品牌
“像这些强大的品牌一样，这些强大的品牌负责人都非常清楚，他们不再是通过他们的标志来定义自身，而是通过他们提供的产品或服务。之前，设计师会在设计标志时寻找“概念”。但现在显然不再需要：品牌就是这个概念，他们的标志可能看起来很相似，但他们提供的是完全不同和有效的，这就是消费者最终认同的东西。它们是100％可识别的。”
“这些品牌很擅长做他们正在做的事，并且已成为我们生活中的一部分，这就是为什么他们不再需要标志，因为他们已经是我们的日常语言（名词或者动词），例如一句‘我去google一下’就是一个很好的例子。这些品牌会越来越多地出现在句子和文章中。为了强化这一点，现在大多数品牌都在设计自定义字体而不是标志：在每个平台或设备上，自定义字体成为他们可识别的形象。”
——Base Design 创意总监、创始合伙人Thierry Brunfaut
“我认为现在的另一个趋势是标志没有完成所有的工作。在定义身份方面，它做的工作量少得多。现在，很多身份标志都是由许多围绕该标志的元素来定义的，这些元素也反过来在支持它。我的隐喻是，将标志视为桥梁中的关键，但周围还有一大堆其他东西可以保持桥梁的完整，可以让你从河的一边走到另一边，它必须和另外的元素相结合才能发挥作用。”
—— Siegel+Gale联合首席执行官、首席创意官Howard Belk
▲
Spotify logo变化前
▲
Spotify logo变化后
更简单的标志在智能手机上可以更好地工作
“自从2007年大量拒绝skeuomorphism（软件界面设计模仿实物纹理）以来，科技界一直在不停地重复相同的‘平面’设计风格，主要是因为我们不需要在用户体验中使用隐喻，就像我们在流行科技早期所做的那样，在小屏智能手机上更快，更好。技术排版受到这种影响的程度如此之大，以至于它变得相当陈旧和可预测。但是，对于视觉代码变得如此根深蒂固的许多其他类别来说，出现别的什么都会产生拒绝情绪。
我认为如果你看多个类别（但不是全部），你可以看到同样的事情发生。也许不是完全相同的字体，但肯定是一个类别风格。例如，如果你看奢侈品牌，他们可以非常温和，就像苏格兰威士忌或可以缓解疼痛那样。他们都有自己熟悉的代码、修饰方式和语言。
所以我们可能还会坚持一段时间，直到有人再次吹嘘它。对此我说，让它往前先走走吧。”
———Superunion New York执行创意总监Nick Clark
▲
Pinterest logo变化前
▲
Pinterest logo变化后
如果您觉得内容不错，
请点击屏幕右上角按钮【分享到朋友圈】分享内容
更多精彩内容请关注公众号：
tx_cdc
