品质和创新是企业的“消费升级” | 雅趣专访伊利副总裁张轶鹏

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小时候对于牛奶的记忆，来自家门口那一排五颜六色的奶箱，后来也被开发出多功能需求，用于塞进报纸、钥匙、纸条、广告……

小卖铺的员工每天很早就会送奶到各家，同时取走玻璃奶瓶。至今看到收口的玻璃瓶子，都仿佛能回忆起童年的奶香味儿。

那时候，谁家订了奶，谁家孩子能喝到牛奶，好像也是某种阶层的象征。

如今奶箱已经几乎绝迹了。代之以超市里依然五颜六色铺满整面墙的牛奶制品，分分钟激发你的选择恐惧症。

在这二十年之间，人们对于乳制品的不变需求，发散出无数细分的品类：舒化奶、优酸乳、益生菌、高钙奶、脱脂奶、低糖低脂奶……你一定数不全。因为乳制品企业，早在消费者明确意识到自己的需求之前，就开发出了新的品类。

所以，很难讲消费升级究竟是消费者的，还是企业的；究竟是自然生发出来，还是被刺激出来的。

伊利集团副总裁 张轶鹏

雅趣：请用一个关键词概括您所理解的消费升级。

张轶鹏： 一个关键词不足以说明问题，我用两个： 品质、创新 。

• 品质，指的是商品品质和服务品质两方面，关键是要满足消费群体的需求。

• 创新主要是针对企业而言。消费升级是现实的挑战，一方面，如何洞察消费市场的趋势走向，通过创新创造更大的消费价值，赢得消费市场的信赖； 如何获取消费者，洞察到消费者的消费升级并通过创新去满足。这是 企业所需要思考的问题。

雅趣：您个人在生活的哪一方面，最深刻地感受到了“升级”？

张轶鹏： 我对生活品质不是太苛求。 我自己的体会，大多是在消费形式方面，电商和支付形式的升级让消费手段越来越快捷。

我们之间年龄跨度大一点儿，过去传统的消费方式在我的生活中根深蒂固。现在 消费形式的升级 ，让我感觉变化最大。

从企业的角度说，伊利认为，消费升级可以概括为四方面的转变：

• 第一方面， 消费者 ，特别是消费的品质。过去是要吃得饱到现在的吃得好，实际上这是对消费品质不断地追求和提升。

• 第二方面， 消费形态 。过去只买产品，到了现在，买服务，要感受到在买产品过程当中的消费体验、服务体验。

• 第三方面， 消费方式 。从线下购买到线上转变，特别是电商这几年的快速发展。

• 第四方面， 消费行为 。对于产品标准化的要求变成个性化的需求，特别是现在新时代的消费趋向变化，更能证明这一点。不同性别，不同文化背景的消费者对产品的需求都是不同的。

消费手段的升级换代也是消费升级的一部分

雅趣：对伊利所在乳制品行业，您认为消费升级带来的最大的变化是什么？消费者的需求有哪些变化？哪方面的升级需求最大？

张轶鹏： 原来，人们对乳业的理解就是牛奶，满足人体对蛋白质和钙的需求。

现在消费升级的话，消费者对奶品有多样化需求，产品品类要更加细分。