本文介绍了阿芙精油创始人雕爷在电商领域的经历以及阿芙精油品牌的发展历程。雕爷经历了电商行业的多个阶段，从淘宝到天猫、抖音、小红书等平台的变迁。阿芙精油作为老牌国货，通过找准生态位，实现了逆势翻红。文章还提到了雕爷对于品牌、产品和管理的看法，以及在中国做消费品已进入没有教科书时代的观点。最后，介绍了雕爷在得到新商学直播间的分享内容和参与的嘉宾。
雕爷亲历了电商行业的发展壮大和流量、机会的更迭。阿芙精油通过找准生态位，实现了品牌的逆袭。雕爷在直播中分享了阿芙精油如何找到生态位的精彩内容。
雕爷强调了品牌、产品和管理的重要性，并指出生态位是最重要的。他认为，一个好的产品消费者会有口碑反馈，而管理是在好的生态位下自然而然会跟上的。
雕爷认为，现在的中国消费品市场已经走进了无人区，小红书、抖音、快手等新媒体的崛起让消费品市场充满了机遇和挑战。消费品的教科书一定是在中国的战场上写出来的，未来的机会在于渠道的变革和传播的变革。
在中国的电商领域，有一个人非常了不起。他被脱不花称为：在电商领域、非常罕见地穿越了全周期的人。
这个人就是——阿芙精油创始人雕爷。
从淘宝的规则还不健全、到天猫、抖音、小红书，雕爷亲历了整个电商行业的发展壮大和流量、机会的更迭。
阿芙精油大家应该并不陌生，这个老牌国货近年来逆势翻红，把“以油养肤”这个理念植入消费者心智，打了一场漂亮的翻身仗，如今常驻小红书美妆护肤品牌总销量榜的榜首。
阿芙精油的翻身仗背后，其实是5个字——“找准生态位”，听起来是不是很简单？但就是这看起来“简单”的五个字，让阿芙精油彻底重回大众视野。
前不久，新营销智库「刀法Digipont」创始人刀姐doris和雕爷进行了一次深度对话，并记录下了万字实录。
原文看下来让人酣畅淋漓，其中雕爷讲到阿芙精油如何找到生态位的部分尤其精彩，将三个非常有启发的部分整理了出来，分享给你。
也强烈推荐大家查看原文。
很多人看到的是我在创业的过程中做了一个又一个品牌，但对我来说，其实就是人生刚刚好走到了那个阶段而已。
比如说做阿芙精油，是因为精油它比传统的化妆品更有所谓“心灵治愈”的属性，而我从小写书法，对玄学内涵的东西会格外感兴趣。
开饭馆，只是因为我喜欢吃。我是那种出去旅游，景点可以不去，但必须要去找当地美食餐厅的一个人，后来偶然的机会，我一不小心就开了个饭馆。
人生很多时候你无法预知你会走到哪一站，所以我做事总是随波逐流，有时候我有使命感，有时候我是体验派，很难一概而论。
你看有些人和工作，真的就在改变人类的文明，这个时候没有使命是不可能的。打个比方，OpenAI 的员工现在那都不止 996 了，那几乎是 007 在工作，但是你觉得他们委屈吗？
没有的，他们每天加班敲的每行的代码，正在毫无疑问地、深刻地改变着人类文明的进步的进程，对他们来讲，睡觉那简直就在拖人类文明的后腿。
我最喜欢的一部电影叫《爱在黄昏日落时》，里面的男主说，其实每个人都是在一个钥匙孔后边来看这个世界，你看到的只是世界里的一个小点，然后把它转换成了自己的所思所想。但这个钥匙孔充满了偶然，所以你走上哪条路，其实也是偶然。
没有一个品牌最终不会消亡，没有一个公司能逃一死，也没有一个人他能永生。
同样的道理，那么多人创业，有多少变成老赖了？成功一定是少数并短暂的，享受过程在我看来是一个挺重要的事儿。
我自己比较崇尚有调性的东西，所以想做一个审美和调性上都令我骄傲的品牌。我有很多好朋友，他们不缺钱，而且眼光都很刁钻，如果我送产品给他们，他们高高兴兴地用，这时候我就很骄傲，而送一个平庸的东西给他们，他们可能看都不看就随手丢掉，那哪怕是赚到钱我也不开心。比如说阿芙有段时间，公司里有一面产品墙，但是我看着它们内心没有任何荣耀可言，因为都太平庸了；
但是做雕爷牛腩，我敢这么说，中国做餐饮的老板里至少有一半都偷偷吃过一次雕爷牛腩，他们一定会记得那种仪式感和美学理念，它改变了很多人对餐饮的理解，就算昙花一现，我觉得也很过瘾。
至于说能活多久？宇宙 138 亿年，人类历史 250 万年，中华历史满打满算 5000 年，你一个企业能活 100 年就了不起了，100年太短暂了。
所以我的感觉是，生命是短暂的，企业是短暂的，但是在这个短暂过程中，你创造的产品让消费者很开心，你让很多人的家庭有一份稳定的收入，这就很棒。
02
阿芙精油从 03 年就开始做了，当时我听特劳特的理论说品类即品牌，又偶然发现有一个品类居然没有所谓的第一品牌，就是精油，所以我就做了。第一个阶段我们只做传统的线下，当年是个非常辛苦和缓慢的活儿。
一直到 09 年，全国已经有了上百家店，我们做了淘宝弯道超车。其实当时传统的线下品牌是非常抵触淘宝的，我记得有个比我们大的品牌，勒令所有的经销商不许拿任何一瓶货在淘宝上卖，结果经销商跟他们斗智斗勇，都偷着卖。
我当时就跟我所有的朋友说，网购就是一个最大的未来！所以阿芙精油全面地拥抱了淘宝，然后崛起得非常漂亮，甚至于在 13 年和 14 年两年的双 11，我们居然拿了总冠军。
然后我 14 年的时候就做雕爷牛腩了，后来还做过一个创业项目，初心是希望能解放天下手艺人，后期和IDG、阿里巴巴一起转为投资人，但最终公司的走向超出了自己能力范围之外，也违背了当初的美好愿景，在2020年就彻底离开了。
而阿芙精油15 年还马马虎虎，从 16 年开始明显地在倒退，也就 19 年的时候抓住抖音流量回光返照了一下。
但是我们之前欠的债太多了，在产品力上的掉队是肉眼可见的，组织也相当臃肿。
这时候新消费的浪潮开始酝酿了，中国人做的好产品像雨后春笋，所以这时候我就回来了，替换了原来的 CEO。
20年我回来的时候，发现我们做了太多的长尾产品，900 多个 SKU，每个都有点销量，哪个都不大，大量的产品都在搭便车，你看这就是很糟糕的事情。
我回来之后，重新审视阿芙精油这个品牌，它能活下来到底是为什么？发现我们的生态位其实就是精油这个产品卡位卡对了，原本的品牌心智就是在“以油养肤”上。
大单品策略是所有优秀的护肤品公司都会必然遵守的，所以我重新定的策略就是回到我们品牌真正的价值主张“以油养肤”上面来。
我们把用油护理皮肤分了五级，从轻到重到沙漠干皮都有对应的产品。以前我们的很多产品总想涵盖最大公约数，恨不得每种肌肤都能用，但现在阿芙就会说，不好意思油皮您就出门右拐我伺候不了啦。
我们回到最开始“以油养肤”的品牌心智，同时在研发上又花了极大的成本，必须要达到我们内部称为“主观赢、客观赢、理念赢”的标准，在客观赢上我们做了无数的盲测，在肤感、肤质上跟大量的研究机构去不断地来测试这个产品，理念符合今天中国人对这个护肤品的理解。
最终还是有回报的，一个好的产品，消费者就是有口碑反馈的。比如，我有几个以前的朋友，他们买了之后是主动发给我信息说这个产品做的是真舒服，就包括河狸家的 CEO 仲萍，因为他以前是淘宝的小二，试过了无数好产品，包括他在内的消费者反馈也是正面的。
产品在市面上基本属于是鹤立鸡群，比所有其他针对干皮的产品都令人舒服。
其实你说，这不就是 lululemon 当年成功的道理吗？它不是个百搭的衣服，相反有点挑人，由于它足够聚焦足够窄，反而获得了非常令人羡慕的成功。
阿芙作为一个护肤品公司，开在北京，是有非常大的短板的。北京人均薪资那么高，我们不可能去做成本领先模型。但既然已经在北京了，我们选择做一些小贵的产品。
我觉得一切都是围绕着你的生态位，去做各种选择。
在我看来，生态位是最重要的。生态位不好，管理这些东西都是伪命题。不要整天想着向管理要效益，如果你没有一个好的生态位，再好的管理最多保证你苟延残喘多活几年，仅此而已。
好的管理是实践出来的，精兵强将都是通过漂亮的仗打出来的。
你看农夫山泉，它是有中国最好的管理吗？我看未必。但是为什么钟睒睒成了中国首富？答案是，水这个生意就是最好的一个赛道，只要在这里滚上了雪球，你就能滚出一个中国首富来。
农夫山泉只经历过一次和娃哈哈的纯净水天然水之争，那次打得很漂亮，然后就再也没打过仗。后来这么多年，连瓶子都没换过，唯一做的事情就是不断地把所谓“毛细血管”的渠道做好了，但这种事其实只要做好了第一年，接下来 30 年都这么做就行了。
所以尽管农夫山泉后面的那些产品都很平庸，但因为它占据了中国最毛细血管的渠道，每年推两个普通的产品，都可以把销售额做出来。
你看，如果你能够碰撞出一个好的生态位，管理自然而然就会跟上，一通百通，一顺百顺。用巴菲特的话讲，他最喜欢的企业就是，你换一个大猩猩来当 CEO，当个五年没人发现，这就是好生意。
03
我有一个观点是，现在在中国做消费品，已经进入了一个没有教科书的时代。
如果在十年二十年前，宝洁的经验、欧莱雅的经验，是放之四海皆准的，所有的商学院只要教消费品，它们就是标准的教科书。
但是对不起，今天的中国已经走进了无人区，小红书抖音快手，我们今天做的题，欧美还没来得及做呢，未来他们的直播、种草都会学中国的。
所以我把这句话放在这儿，接下来消费品的教科书一定是在中国的战场上写出来的，不一定是中国品牌，也可能是宝洁欧莱雅的中国区。只不过现在中国也在快速地迭代，不是个稳定的版本。你告诉我明年小红书该怎么做？抖音该怎么做？答案是鬼知道呀！
而且很多人都搞错了，应该是媒介来定义内容，而不是内容定义媒介。比如说，当电影这种媒介出现的时候，一定会出现新的故事讲述方式，虽然故事可能还是莎士比亚写的哈姆雷特，但它跟文本时代的哈姆雷特就不是一个东西了。
同样的道理，因为有了今天的小红书、抖音、快手，有了各种各样的大 V 中 V 小 V，他们在和消费者对话的时候，其实是在重新定义产品本身。渠道的变革加传播的变革，这就是我们当下的时代。
我们在没有教科书的时代里卷生卷死，既危险又好玩，同时充满了巨大的机会。因为站在生态的角度讲，哪个地方迭代得更快，哪里的物种就一定会变得更强悍，在中国一旦活下来了卷出来了，这个打法放到全世界去，那就是巨无霸级别的。
9月8日，把雕爷请来了得到新商学的直播间，分享阿芙精油这些年是《如何成为穿越周期的品牌 》。
这是雕爷近几年来唯一一次的公开演讲，而且雕爷还给直播间的朋友准备了一个含金量非常高的福利，暂时保密，你一定要来听。
此外，我们还邀请了另外6位嘉宾，和雕爷一起探讨【双十一电商还能怎么干】这个话题：
直播一共7个小时，干货满满，如果你来自电商行业，或者你也对这个主题感兴趣，欢迎预约9月8日直播！
