专栏名称: 虎嗅APP
有视角的商业资讯交流平台
目录
相关文章推荐
腾讯研究院  ·  腾讯研究院AI速递 20250320 ·  10 小时前  
i黑马  ·  吴彦祖教英语,背后有个商业局 ·  16 小时前  
DeepTech深科技  ·  英伟达发布Blackwell架构升级版,推出 ... ·  昨天  
雷科技  ·  6万大洋、实测5款折叠屏,谁最拉胯? ·  昨天  
51好读  ›  专栏  ›  虎嗅APP

当你梦想去改变一个行业之前,建议你看看这篇文章

虎嗅APP  · 公众号  · 科技媒体  · 2016-10-12 13:24

正文


【Re-think】改变


“当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时,最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声。”

——巴菲特


在你满怀梦想,召集团队,利用先进的技术、管理等经验,想要去改造一个行业或市场之前,我建议你看看这篇文章。

它如此之简单,以至于只有一个概念;又如此之困难,以至于大部分人甚至包括我,这篇文章的作者自己,都一次又一次在这个概念上犯错。




如果你有幸跟我一样,看过很多商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划,一定会对下面的这个描述很有熟悉感:

A国的某CEO:

“我们国家的家具市场每年有上千亿,但却没有一个真正知名的家具品牌——多达2500多个家具制造商在相互竞争,陷入价格混战。他们大多数规模很小,很多采取落后的家庭作坊式管理,整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。

这就给我们带来了商机,我们团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力,如果降维打击,进入这个过去几十年都没怎么改变的市场,提供真正的好家具并且建立知名品牌,肯定能大干一番!”

听完这个充满想象空间的计划,我想很多人会激动不已—— 一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点、亟待改变的行业面前,势必会撰写一段创业传奇。


但最终这家公司却无可挽回地失败了:

新增的家具业务后来成为了母公司的沉重包袱,在挣扎多年、饱尝失败痛苦后,他们才终于将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业,反而拖累了原本顺风顺水的公司,足足亏损了6.5亿美元。

这个公司就是美国的马斯科公司,故事发生在上世纪80年代。 (PS.那时候《三体》还没出版,所以估计当时的商业计划书中大概是没有“降维打击”这种说法。)


为什么有时候这种改变世界的梦想会失败——即使能力足够,资源足够,也有充分的行业痛点?



一直以来,我们总会有去改变一件事的冲动,比如看到行业中缺乏知名品牌,想要创建品牌;看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是,想要做首个诚信的、质量稳定的产品;看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台,想要做这样一件事来解决信息不对称问题……

正是这种“冲动”,诞生了无数伟大的企业家。也正是这种“冲动”,让无数人前赴后继,怀揣抱负加入这个阵营。

但这篇文章要说的是: 为什么有些“让行业更美好”、“让市场更美好”的变革,即使投入巨大资源,仍然难以成功,像上面的案例一样,变成白白的努力?

埃隆·马斯克曾说自己分析问题都要用“第一性原理” (Frist Principle) ,即用最本源的原则去剖析现象。

而对市场营销来说,抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销、病毒传播等,回到本质,就是关于市场最根本的一个概念—— 看不见的手。

很多拥有充足资源但改变行业的梦想破灭的重要原因就是:我们没有识别眼前所面临的市场中的“看不见的手”。


它回答了这样一个问题:当前的环境中,到底是关于什么的竞争?

比如超市货架上的洗发水,消费者选择的时候往往不会考虑太多,直接选择习惯的或者熟悉的品牌。此时 “看不见的手” 就是 “更加知名的品牌容易获胜” 。这个时候,你生产质量更好、性价比更高的产品,就不太可能获胜。


比如我大学时修过很多市场营销课程,看不惯死记硬背的人,我就对每个问题进行大量的拓展研究和思考,发现新的想法,结果反而考试成绩下降。这是因为老师的题目本身就要求标准答案, “看不见的手” 就是 “死记硬背的人容易获胜”。

再比如在进化中,能够准确识别不同果实并且带回部落的女性,更容易因为获得了额外的果实而让基因保留下来,所以“擅长寻找、整理有价值物品”的女性,更容易获胜 (这就是为什么女性更擅长并习惯购物和整理)

“知名品牌容易获胜”、“死记硬背的人容易获胜”、“擅长寻找的女性容易获胜”——这就是前面各种环境中“看不见的手”。


市场上“看不见的手”不是无法改变 (后面会说怎么做) ,但很多企业就是因为没有在本质上识别所在行业和环境中“看不见的手”,从而做了不合适的事情,最终导致失败。

回到上面的家具行业案例,为什么一个看起来很好的机会 (在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌) ,结果却导致了失败?

你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”—— 到底什么影响了消费者的选择?什么决定了哪些公司能胜出?

当时的消费者在选购家具的时候,更加看重便利性 (渠道、配送等) 以及材质,而不是看家具制造商的品牌。这就意味着,真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商,而不是想要建立品牌的家具制造商。



我们知道, 品牌之所以能成的前提是:消费者愿意通过品牌来判断商品。 比如同样的可乐,消费者会买可口可乐,但可能不会买“惠灵顿可乐”。而当时家具行业中,消费者并不会参考品牌“这是牧原牌沙发,选这个好”,而跑到某个家具商场去挑选。 (所以家具零售商很多成功建立了品牌)

也就意味着, “建立品牌”并不能拯救当时的家具制造行业,因为当时的家具制造行业并不是关于品牌的竞争。

所以,当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入任何一个行业,一定要问自己: 这个环境中“看不见的手”,会导致怎么做容易获胜?这是一场关于什么竞争?



很多时候,如果市场上“看不见的手”没有改变,那么往往创新也很难推行,改变世界的梦想也容易付诸东流。

前段时间,在一个线下交流会上,我遇到一个很创新的婚纱摄影公司,这样问我:

“过去几乎所有的婚纱摄影公司,都是用漂亮的模特照片忽悠客户,等客户进来后,不让他们有选摄影师的机会,基本上按照一套模板摄影 (无聊而且缺乏定制化) 。而我们则不同,我们都是用真实用户的照片,给用户选择摄影师的机会,并且高度的定制化。请问广告语怎么写,能够让顾客选择我们?”

我的第一反应,这并不是广告语能够解决的问题。

要解决任何一个棘手的市场问题,都不得不回到本源,去看看这个市场上“看不见的手”。

对于这家有情怀去改变行业的婚纱摄影公司来说,不得不先回答这个问题:

“既然用真实用户的案例照片、定制化摄影等都可以更好满足用户需求,那为什么过去的婚纱摄影公司,清一色地几乎没有这么做?”

是不是大家都没有想到这一点?


我想并不是没有人这么做,而是就像生物进化一样,在过去“看不见的手”的推动下,这么做的公司都被淘汰了,最终市场上留下来的是“学乖”了的公司。

婚纱摄影行业本身是低频消费 (大部分人一辈子只有一次) 、购买前无法获知质量、服务难以标准化 (摄影师能力参差不齐) 等,自然就导致行业中存在高度的“信息不对称”。在这个“看不见的手”的推动下,自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性买单的公司,更有机会。

而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者,而是改变行业中的“看不见的手”或者准确识别这只“看不见的手”是否正在悄悄变化。

比如婚纱摄影是一次消费,在一次消费中,公司本身就没必要重视品牌 (就像在旅游景区卖纪念品的人,反正你就来一次,让你这次超预期根本没用,下次你又不会来) 。而如果能够想办法开展“范围经济”,在婚纱摄影后继续延伸其他服务,把一次消费变成多次消费,就自然会让“重视品牌”的公司变得容易获胜。

再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量,大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹,但如果大众点评等测评网站能够好好利用,让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量,就更有可能让重视服务质量的公司获胜。

但如果这些都没有改变,行业还是像过去那样,就更有可能还是“坑爹”的公司获胜 ——对顾客价格越虚高,就越有钱买搜索关键词并且找最牛的模特来当案例,从而吸引更多顾客进来……







请到「今天看啥」查看全文