当你梦想去改变一个行业之前，建议你看看这篇文章

【Re-think】改变

“当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时，最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声。”

——巴菲特

在你满怀梦想，召集团队，利用先进的技术、管理等经验，想要去改造一个行业或市场之前，我建议你看看这篇文章。

它如此之简单，以至于只有一个概念；又如此之困难，以至于大部分人甚至包括我，这篇文章的作者自己，都一次又一次在这个概念上犯错。

一

如果你有幸跟我一样，看过很多商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划，一定会对下面的这个描述很有熟悉感：

A国的某CEO：

“我们国家的家具市场每年有上千亿，但却没有一个真正知名的家具品牌——多达2500多个家具制造商在相互竞争，陷入价格混战。他们大多数规模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。

这就给我们带来了商机，我们团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力，如果降维打击，进入这个过去几十年都没怎么改变的市场，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！”

听完这个充满想象空间的计划，我想很多人会激动不已—— 一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点、亟待改变的行业面前，势必会撰写一段创业传奇。

但最终这家公司却无可挽回地失败了：

新增的家具业务后来成为了母公司的沉重包袱，在挣扎多年、饱尝失败痛苦后，他们才终于将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业，反而拖累了原本顺风顺水的公司，足足亏损了6.5亿美元。

这个公司就是美国的马斯科公司，故事发生在上世纪80年代。 （PS.那时候《三体》还没出版，所以估计当时的商业计划书中大概是没有“降维打击”这种说法。）

二

为什么有时候这种改变世界的梦想会失败——即使能力足够，资源足够，也有充分的行业痛点？

一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做首个诚信的、质量稳定的产品；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要做这样一件事来解决信息不对称问题……

正是这种“冲动”，诞生了无数伟大的企业家。也正是这种“冲动”，让无数人前赴后继，怀揣抱负加入这个阵营。

但这篇文章要说的是： 为什么有些“让行业更美好”、“让市场更美好”的变革，即使投入巨大资源，仍然难以成功，像上面的案例一样，变成白白的努力？

埃隆·马斯克曾说自己分析问题都要用“第一性原理” （Frist Principle） ，即用最本源的原则去剖析现象。

而对市场营销来说，抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销、病毒传播等，回到本质，就是关于市场最根本的一个概念—— 看不见的手。

很多拥有充足资源但改变行业的梦想破灭的重要原因就是：我们没有识别眼前所面临的市场中的“看不见的手”。

它回答了这样一个问题：当前的环境中，到底是关于什么的竞争？

比如超市货架上的洗发水，消费者选择的时候往往不会考虑太多，直接选择习惯的或者熟悉的品牌。此时 “看不见的手” 就是 “更加知名的品牌容易获胜” 。这个时候，你生产质量更好、性价比更高的产品，就不太可能获胜。

比如我大学时修过很多市场营销课程，看不惯死记硬背的人，我就对每个问题进行大量的拓展研究和思考，发现新的想法，结果反而考试成绩下降。这是因为老师的题目本身就要求标准答案， “看不见的手” 就是 “死记硬背的人容易获胜”。

再比如在进化中，能够准确识别不同果实并且带回部落的女性，更容易因为获得了额外的果实而让基因保留下来，所以“擅长寻找、整理有价值物品”的女性，更容易获胜 （这就是为什么女性更擅长并习惯购物和整理） 。

“知名品牌容易获胜”、“死记硬背的人容易获胜”、“擅长寻找的女性容易获胜”——这就是前面各种环境中“看不见的手”。

三

市场上“看不见的手”不是无法改变 （后面会说怎么做） ，但很多企业就是因为没有在本质上识别所在行业和环境中“看不见的手”，从而做了不合适的事情，最终导致失败。

回到上面的家具行业案例，为什么一个看起来很好的机会 （在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌） ，结果却导致了失败？

你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”—— 到底什么影响了消费者的选择？什么决定了哪些公司能胜出？

当时的消费者在选购家具的时候，更加看重便利性 （渠道、配送等） 以及材质，而不是看家具制造商的品牌。这就意味着，真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商，而不是想要建立品牌的家具制造商。

我们知道， 品牌之所以能成的前提是：消费者愿意通过品牌来判断商品。 比如同样的可乐，消费者会买可口可乐，但可能不会买“惠灵顿可乐”。而当时家具行业中，消费者并不会参考品牌“这是牧原牌沙发，选这个好”，而跑到某个家具商场去挑选。 （所以家具零售商很多成功建立了品牌）

也就意味着， “建立品牌”并不能拯救当时的家具制造行业，因为当时的家具制造行业并不是关于品牌的竞争。

所以，当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入任何一个行业，一定要问自己： 这个环境中“看不见的手”，会导致怎么做容易获胜？这是一场关于什么竞争？

四

很多时候，如果市场上“看不见的手”没有改变，那么往往创新也很难推行，改变世界的梦想也容易付诸东流。

前段时间，在一个线下交流会上，我遇到一个很创新的婚纱摄影公司，这样问我：

“过去几乎所有的婚纱摄影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客户，等客户进来后，不让他们有选摄影师的机会，基本上按照一套模板摄影 （无聊而且缺乏定制化） 。而我们则不同，我们都是用真实用户的照片，给用户选择摄影师的机会，并且高度的定制化。请问广告语怎么写，能够让顾客选择我们？”

我的第一反应，这并不是广告语能够解决的问题。

要解决任何一个棘手的市场问题，都不得不回到本源，去看看这个市场上“看不见的手”。

对于这家有情怀去改变行业的婚纱摄影公司来说，不得不先回答这个问题：

“既然用真实用户的案例照片、定制化摄影等都可以更好满足用户需求，那为什么过去的婚纱摄影公司，清一色地几乎没有这么做？”

是不是大家都没有想到这一点？

我想并不是没有人这么做，而是就像生物进化一样，在过去“看不见的手”的推动下，这么做的公司都被淘汰了，最终市场上留下来的是“学乖”了的公司。

婚纱摄影行业本身是低频消费 （大部分人一辈子只有一次） 、购买前无法获知质量、服务难以标准化 （摄影师能力参差不齐） 等，自然就导致行业中存在高度的“信息不对称”。在这个“看不见的手”的推动下，自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性买单的公司，更有机会。

而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者，而是改变行业中的“看不见的手”或者准确识别这只“看不见的手”是否正在悄悄变化。

比如婚纱摄影是一次消费，在一次消费中，公司本身就没必要重视品牌 （就像在旅游景区卖纪念品的人，反正你就来一次，让你这次超预期根本没用，下次你又不会来） 。而如果能够想办法开展“范围经济”，在婚纱摄影后继续延伸其他服务，把一次消费变成多次消费，就自然会让“重视品牌”的公司变得容易获胜。

再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量，大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹，但如果大众点评等测评网站能够好好利用，让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量，就更有可能让重视服务质量的公司获胜。

但如果这些都没有改变，行业还是像过去那样，就更有可能还是“坑爹”的公司获胜 ——对顾客价格越虚高，就越有钱买搜索关键词并且找最牛的模特来当案例，从而吸引更多顾客进来……