从“好不好看”到“想不想买”，网综式直播如何和电商谈一场恋爱？

■ 文｜范婷婷

在综艺这个范畴里，不同的播放渠道正在不断影响节目本身。从电视综艺到网络综艺再到电商+直播的综艺，缩短的除了节目、品牌和受众之间的距离，同时还有决定剁不剁手的决策时间。

当淘宝走过直播元年，它建立起的日益成熟的直播体系可谓独树一帜，兼顾娱乐和购物的双重属性。而无论是作为娱乐化的内容输出还是作为导购性的商品输出，直播无疑需要更多的角色加入。

从去年开始，大量的第三方机构已经发现这种趋势，北京十一号文化传媒有限公司便是其中一家PGC机构，其创始团队大量来自传统影视制作公司，从去年在淘宝+优酷双平台同步直播的《茜你一顿饭》到今年的《明星实验室》，十一号传媒在试图寻找一条电商平台的直播IP孵化道路。

正如有着9年综艺制作人经历、十一号传媒市场总监刘润甜说的那样：“我们有明星资源，有综艺制作和站外分发的能力，有客户服务能力的合伙人，电商领域的直播是一个全新的挑战，但是这就是当下的趋势。”

从“好不好看”到“想不想买”，背后就是综艺节目在向电商直播转化的重要一步。

电商+直播的化学反应

去年七月，十一号传媒的首档“电商+综艺”全明星直播综艺《茜你一顿饭》（下文简称《茜你》）在优酷直播和淘宝直播同步上线，前后两季的总观看人数接近2亿，单期节目同时在线人数最高达170万。

刘润甜是《茜你》的负责人，她告诉《天下网商》记者，这个节目在策划时就是一档综艺节目，并没有打算采用直播的形式。当时恰逢淘宝直播上线不久，项目团队在研讨过程中，发现想要更好地服务客户的话，直播是可以尝试的方式，而服务客户最直接的渠道就是淘宝。“当时淘宝的直播频道上线没多久，也需要优质的节目进驻，我们双方就达成了合作，《茜你》一开播就成为当时非常受欢迎的一个IP。”

但是直播的电商综艺和传统的录播综艺最大的区别在于出发点的不同，而这种初衷的改变是由观众的观看目的决定的。观众在看电视或网络综艺时，重点在于这个明星我喜不喜欢，内容好不好看，但是当他们在看电商平台上的直播时，是带着购物欲的。

所以做电商直播综艺，最难的点在于如何平衡节目的娱乐性和商业性。

这对于做惯了传统综艺的十一号传媒团队来说，怎么给节目赋予更多的导购性质，是他们这一年来接触电商直播后最直观的印象。“我们需要收集很多全新的数据，包括客户的反馈，受众的反馈和平台的反馈，然后根据各方的需求对节目不断进行调整。”而这种能力就是PGC机构的核心竞争力。

“对于直播来说，互动是一个相当重要的指标，我们如果要把一档节目做成IP的话，由互动所产生的黏性是保持节目热度的一个重要元素。”那么对于制作方来说，前期调研就显得更加重要，因为你的受众是什么人群往往决定了你的互动风格。

《茜你》开播前，十一号传媒针对自己可能的受众人群做了很多调研，最初定的目标人群是80后、刚刚走入家庭、有孩子的女性群体，但是随着节目的播出，发现很多更年轻的群体也在关注节目，而直播可以让节目团队快速直接地获取反馈，“每一期节目结束后，我们都会根据反馈对下一期节目的编排进行适当的调整”。

直播让综艺变得更加具有主观能动性，它在整个播出的档期充满了互动和变数，对于制作团队来说是一种挑战，但是这种模式无疑更贴近观众。

刘润甜告诉记者，直播为客户带来的转化是非常可观的，“平均下来，节目时段可以使客户店铺商品的转化率提高40%。”

明星向KOL的转变

越来越多的明星正在接触直播这种新型的内容输出方式，他们越来越不满足于“艺人”的身份，不仅要寻求镜头前的存在感，同时也开始注重幕后的存在感。

在《茜你》中，叶一茜除了主持人的身份以外，同时也是节目的出品人。如果把艺人本身看成一个IP，那么节目作为输出这个IP价值的重要形式，艺人会如此上心就不难理解了。

刘润甜告诉记者，前期筹备时，叶一茜就研究了很多直播的玩法。她的很多想法也渗透到节目的具体制作过程中，包括大部分的嘉宾是由她亲自邀约的好朋友——主持人和嘉宾之间熟稔轻松的氛围是《茜你》重要的特色之一，大部分的产品也都是她亲自使用过的——保证节目的产品口碑是明星走向KOL的必要修养。

“让人看”和“让人买”是两种不同的技能，艺人和制作团队需要一个适应的过程。因为判断一档直播节目的维度和原本录播综艺不同，观看时长和转化替代了原本的收视率等维度，这对于节目的制作来说，连初衷都改变了。“这对艺人的心态也会有很大的影响，他在镜头前不再是表演，还起到了一定的导购以及和观众互动的作用。”

在刘润甜看来，IP并不是仅仅以节目的形式来展现，它包括了一系列周边以及衍生的内容形态，包括依托于IP的短视频和线下活动，让《茜你》这个IP的影响力不仅仅只是在线上，比如‘茜你家族’的团队会不定时参与线下活动来保持热度。

据刘润甜透露，《茜你》的第三季会在六月份上线，相比前两季，第三季会有更多IP化的措施。而今年淘系直播平台的打通，让淘宝里众多的达人主播们可以无缝对接品牌直播，“今年节目上线前我们会在主播中进行海选，吸引达人主播的私域流量和我们的节目产生互动，而对于表现突出的主播，可能会加入‘茜你家族’，参与我们更多线下的活动。”

不难看出，今年淘宝直播创新的一系列玩法都是希望可以帮助中腰部的主播、达人上升一个台阶，能够接触到更多品牌的直播，获得优质IP的背书，当然这种合作是互惠互利的，因为“KOL有明星化的需求，反之明星也会有变成KOL的诉求”。

PGC带来的多方共赢

从优酷来看，《茜你》是一款美食垂直类爆款，从淘宝直播来看，《茜你》是一档优质的PGC节目。两个平台的受众看节目的预期是不同的，“优酷的观众更多地就是把它当成一个综艺来看，淘宝的观众则会带着购物的目的来观看，他们在关注节目的同时形成了这种心智。”

2016年业界视为直播的元年，在电商直播这块，行业和机构都在寻找适合自己资源的方式来让直播这种形式变得更加可控。

刘润甜也坦言，十一号传媒擅长节目的制作，但是在电商领域需要寻找懂行的伙伴。今年新推出的一档直播综艺节目《明星实验室》，十一号传媒就是和天下网商共同出品的，十一号传媒负责内容制作，天下网商负责招商和渠道对接。