“雪王”狂开4000家门店，为什么东南亚成出海必选项？_混沌学园的专栏文章_微信文章

光鲜亮丽的年轻群体里，手拿一杯新茶饮已然成为一种社交新方式，更是一种流行和趋势。层出不穷的新茶饮品牌，推动国内茶饮市场进入存量破局和品牌溢价的发展阶段。

在国内越来越卷、市场见顶的环境下，海外对于茶饮品牌来说似乎仍是一片蓝海。蜜雪冰城开始将角逐的战场转向国外，东南亚的盘子被重视了起来。2018年，蜜雪冰城在越南开出了第一家直营店，开启了他的东南亚扩张之旅。短短6年狂奔时间，蜜雪冰城的海外扩展门店已经超过数千家，成为东南亚当地最大的饮品连锁品牌之一。

无独有偶，2018年开始，“出海东南亚”也成为了泡泡玛特当下的重要主题。

泡泡玛特的海外电商负责人认为，东南亚的消费群体整体偏年轻化，加之互联网渗透速度比较快，消费者对于新鲜的潮玩文化接受度高。即使潮玩盲盒和IP产品并非东南亚年轻人的必需品，泡泡玛特利用产品本土化这个催化剂，还是在东南亚硬生生撕开了一个进入的口子。

‍东南亚的增长路径

像蜜雪冰城、泡泡玛特这样发展健康的出海品牌，东南亚的增长路径大致可以分为两种。

一种是采用跨境电商，快速提升品牌的渗透率。

跨境电商Shopee、Temu、Lazada、Tokopedia 的普及，加速了中国消费零售企业在东南亚的扩张。出海企业通过这些电商平台，能够直接接受消费者，打开海外市场。随着TikTok shop在印尼的上线，东南亚地区主流电商平台直播带货兴起，更是加快了东南亚市场从“人找货”走向“货找人”的阶段，很多中国出海品牌乘势崛起。

泡泡玛特加大线上布局力度，利用电商平台渠道和官网搭建，快速提升品牌在东南亚的渗透率。数据显示，泡泡玛特在东南亚实现了5.6亿元营收，同比增长478%。

尽管电商渠道是低成本进入新市场的途径，但其在东南亚各国的业务规模有限，达到一定的销售额后会迎来增长瓶颈。因为东南亚电商市场的整体渗透率还不算高，渗透率均值只有6%左右，目前线下渠道仍然占主导地位。

另一种进入东南亚的路径是，开设门店等线下渠道，帮助品牌突破增长瓶颈。

国内市场步入“万店时代”，蜜雪冰城“雪王”形象开启海外之旅。一时间，简单洗脑的广告神曲“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”出现了各种语言翻唱版。蜜雪冰城似乎一夕之间从新茶饮队伍中最不起眼的玩家成为人尽皆知的地球品牌。

在出海过程中，蜜雪冰城仍与国内一致，采用低价策略，主要将目光聚集在华人与大学生群体。结合当地的文化氛围，对门店设计、雪王卡通形象以及产品口味都进行了一些列本土化改造，把握受众群体的喜好，使品牌更易受到喜爱。

泰国门店的“雪王”会仿照当地服饰风格，戴上皇冠与金银珠宝；产品口感也会根据东南亚消费者喜好，相应调整甜度。通过低价亲民的品牌策略与本土化创新，蜜雪冰城得以更好地迎合不同地区的受众，火爆东南亚。

泡泡玛特在 IP 孵化和潮玩盲盒玩法之外，也开始逐步串联起从潮玩、门店、展览、游戏到线下乐园的产业图景。通过快闪、联名等策略优化店面布局，以提升消费者体验。循序渐进铺开线上线下全渠道，泡泡玛特的海外收入在稳步增长。

‍在东南亚如何找答案？

蜜雪冰城和泡泡玛特相继在东南亚找到了答案，你又该如何交付出海答卷？

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“雪王”狂开4000家门店，为什么东南亚成出海必选项？

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