金轩奖经典案例回顾——长安马自达“用户+”思维下的粉丝营销 | 汽车商业评论

案例简介

2014年，长安马自达提出“用户＋”思维，一切营销活动均从用户角度出发，迎合用户喜好，最终将用户变为长马的忠实粉丝，其特色营销可以称之为粉丝营销。

2016年，长马发布全新沟通主题：Live it不辜负，用“青春、懂得、陪伴”三层理念，传递出品牌本身所追求的价值观，借助一系列活动等，和用户、粉丝搭建起情感纽带关系。

长马先后举办“live it 不辜负 粉丝盛典”活动、“live it不辜负 粉丝沙龙”，颁布“粉丝会员制度”，搭建起与用户的沟通平台。其中，“粉丝沙龙”是国内车企举办的首个用户峰会。

下半年，继成为《极限挑战》独家汽车合作伙伴之后，长马再度冠名《了不起的匠人》纪录片，走访20位民间匠人，寻找大时代中的工匠精神。第三季“驭马自由行”继续聚焦微公益主题，包括“匠心之旅”、“溯源之旅”、“戏曲寻踪”……

年末，“车神驾到”挑战赛、“极地探秘”冬季试驾会在全国范围内举办，实现了厂家、经销商、用户三者之间的高频互动。

获奖理由

年度最成功的整合营销案例之一。在产品线并不算丰富的情况下，长马思路明晰，紧扣“用户+”思维，抓住“粉丝”核心，展开粉丝盛典、粉丝沙龙、驭马自由行等活动，与车主、粉丝积极进行多种线上、线下互动，企业公关、销售、渠道管理等部门紧密联动，形成真正意义上的立体化执行，利用社会化的传播和用数据营销，确保高转化率。

获奖感言

曹挺（长安马自达汽车销售分公司市场部副总监）：首先感谢金轩奖评委会。其实我们一直在思考一个问题，用户是谁？用户是什么？前天我还听到有这么一个说法，“用户是上帝”，甚至有人说“用户是衣食父母”，也有人说“用户是朋友、是亲人”。仔细想来好像都不对，都有问题，要么把自己看得更卑微、要么站在高高在上的角度看问题。

对于长安马自达来说，产品线不够丰富，而且极具个性，在这种情况下，我们怎么把自己的事情做好？紧紧围绕用户来做文章、围绕用户来做事情。我们去年做了一系列规划，这个规划都是中长期的。

首先，我们做了一个粉丝盛典，实际上是品牌在企业战略背景下“用户+”思维的体现。为了把这个思想落地，我们联合了全国的车友会、100多位车主以及媒体一起来商议，这件事情究竟怎么做？所有企业领导，包括公司的总裁、执行副总裁全部站在一个角度听他们的声音。

为了把这个思想落地，去年一年我们做了驭马自由行活动。驭马自由行活动的定位是交流和沟通的平台，不带任何功利性，来实现用户的价值。这些工作的取得，是很多部门共同发起、共同联合的结果，既有销售部、服务部、网络部，更多还有经销商带领我们的用户一起来参与，当然还有媒体。

在此期间，我们也通过各种渠道来进行相应工作的体现，使我们的口碑产生了无数的内容进行正面传播。“用户+”的案例的获奖，更多在提醒长安马自达踏踏实实做事情，不要投机取巧。