不是谁都能征服这座城市的路
循规蹈矩的人只会原地踏步
跟风的人会迷路
不坚定的人会跑偏
听话的人甚至害怕迈开步
只有那些敢去开路的人
才能跑出自己的征程
他们就是这座城市的跑者
征服上海的
耐克野路子
这是最近出现在媒体上的一段 manifesto，来自耐克。
耐克为什么要释出这段文案？
让我们看一看耐克的媒体公关稿是怎么说的：
正值 2018 年上海马拉松鸣枪开跑在即，亦是为全新揭幕的耐克上海 001 献礼，耐克推出首个上海城市系列「耐克野路子」，该系列包含跑步及运动生活鞋类和服装产品。整个系列的设计巧妙融入了马拉松元素，通过醒目出众的「跑上海」字样印花，诠释出勇于突破，跳出窠臼的态度。
那我是怎么看这段文案的？
两个字：
生 气
四个字：
莫 名 其 妙
可以说，耐克客户对文案的接受度，弹性真的和 Air Max 气垫一样大。就像我们看到的，他们可以慧眼独具买下「一生只有一次耐高」这种超热血文案，也可以晕晕乎乎犹如飞草后般给「耐克野路子」开支票。
不是谁都能征服这座城市的路
第一句，是典型的自说自话型文案。作为长期在上海训练的跑者，我不认同这句话，因为我从来也没有把「征服上海的路」当作自己跑步的目标。跟自己的极限单挑，才是。
如果在这里，文案是想用「征服这座城市的路」来隐喻「跑上海马拉松」，强行和上马扯关系，我更觉得不妥，就算今年上马加了几座桥，但整个赛道也不算差啊，哪有什么「征服」的必要。不要自以为是用文案给跑者加戏了。
循规蹈矩的人只会原地踏步
第二句，这个说法臣妾完全不认同。也不知道从什么时候开始，「循规蹈矩」这个词在讨好青年文化的广告里变成了贬义词。上海这座城市之所以牛逼，我的看法是，恰恰因为它是全中国最循规蹈矩，即最讲社会规矩，最有契约精神的城市。是对循规蹈矩的坚守，让这座城市的气质与众不同。那么上海原地踏步了么？没有。上海人证明给全中国人看了：循规蹈矩脚踏实地，城市才会飞一般地发展。
跟青年人说，循规蹈矩很土，这样的人很 OUT，所有传递这种信息的广告，我觉得统统该被封杀才对。而且，这是一个针对跑步人士的文案，写的人是真的不跑步吧，要知道，循规蹈矩，从最基础的跑姿练起，从慢跑开始，先提升有氧能力，从一两公里开始，再逐渐跑得更多更远，哪一个跑步大神不是这样一步一步从菜鸟开始的？你说循规蹈矩只会原地踏步，拜托，不循规蹈矩的人，一上来就猛跑，跑全马，他是会前进，但也会立刻扑街。
跟风的人会迷路
第三句，有一种搬起石头砸耐克跑鞋的感觉。
我就想问，这个文案是不是傻缺。耐克一直在火力全开，用炫酷的设计和科技，掀起运动潮流，然后，这个傻缺文案却跟消费者说「诶，不要跟风，你会迷路。」好的哦，那我听了你的，以后耐克吹什么风，我都誓死都忍住不跟。因为跟了会迷路嘛。
写出这种文案的同学，点头买下这种文案的客户，拖出去五十大板，乘五组也不嫌多。在我看来，这一句，「跟风」这个比喻直接就已经创意让胎死腹中了，根本就是怎么写都不会写对。
不坚定的人会跑偏
第四句，我想问写文案的人：你知道在怎样的情况下，一个人会跑偏吗？不是内心不坚定，是身体核心不稳定。所以，不坚定的人，应该不会跑偏，但会跑不下去。
听话的人甚至害怕迈开步
第五句，我猜，文案想表达的意思是：听话的人，习惯待在安全区里。只不过这个意思，在跑步这个语境里面，又没有点到穴。听话的人害怕迈开步吗？不，据我所观察，不敢迈开步的人，就只有一种人：懒人。而不是什么听话的人。
说到这，不知道你们发现了没，这段 manifesto，从第一句到第五句，每一句都经不起推敲，每一句都让人一头雾水，完全不知道为什么文案要这么写。
这种纯为了写而写的文案，本人是最痛恨的。貌似每一句都想表达别样的观点，赞美上海，歌颂上海跑者，但细细一看，全是言之无物的空话。
只有那些敢去开路的人
才能跑出自己的征程
第六句第七句，这两句放一起看，貌似有道理，但这个道理也没什么值得品味的，被各种汽车广告翻来覆去说烂了。文案想表达的意思，我猜是：那些敢挑战未知目标的跑者，才能跑出一番作为。但「开路」和「征程」这两个词，文案写的时候，难道不会觉得这个通调很奇怪吗，我觉得你脑袋里想的是 42.195 公里马拉松，写出来的却是二万五千里大长征。佩服佩服。
他们就是这座城市的跑者
