特色小镇：策划定生死，规划出乾坤！

大多数特色小镇的领导人分不清策划与规划哪个更重要，哪个在前，哪个在后。用惯性的思维在做特色小镇项目前期开发，还在学习二十年前房地产卖楼花的老套路，拿了地之 后，只要设计了规划图，效果图，户型图，地还是一块地，地上还长着野草，可是草地上假想的连影子都没有的“房子”全部售罄，房奴的钱全部到了开发商的口袋里了。特色小镇的开发也还是在沿习这种“卖楼花”的恶习，首先做规划，再以规划去要政策支持，以规划去套现，以规划去吸引投资，以规划去“说服“老百姓拆迁。美其明曰规划是政府的第一手材料，第一手资源，第一责任。总之一句话，规划这个大饼，在政府这边还真好使，但一定会好景不长，先做规划的90%的旅游特色小镇会泡汤。因为，“摊大饼”式的规划服务，不做策划只做规划，是很难撬动旅游特色小镇的。

策划不是万能，没有策划万万不能！

策划就是策略，策划就是通过谋划、创意和论证，充分考虑特色小镇项目的现有条件和发展趋势，通过顶层设计，提出具有巨大价值的目标又可落地执行的最佳方案的活动。策划就 是全盘“策”动，就是一个“活”字；策划就是运筹帷幄，决胜千里，就是一个“胜”字。策划是战略、策略、理念、经验、市场、前瞻、格局、创意的集大成者。

规划就是规规矩矩的“划”，是按规定办事。按领导旨意做事。规划不是不重要，是大多数的规划公司在做“搬运工”，千遍一律模式化的规划，导致千景一面，万房一色…… 避重就轻，只重视效果图，不重视市场。恨不得把《清明上河图》的所有场景搬到效果图上来，谁说我们不专业？谁说我们不重视？谁说我们不卖力？你看，我们规划的景区园区大门多么的高雅大气，哪怕是景区园区的洗手间，我们也设计得这么漂亮……可是，你想过没有建设这么高雅大气的大门得花多少钱？这钱从哪里来？游客来了喜欢不喜欢？

总是在景区园区的规划概念、效果图表、理论体系上下大功夫花大力气，却往往忽视景区园区建设单位的融资投资能力，市场接受能力，游客的体验需求能力。规划方案完成了 ，甲方没有这么多钱投资建设？能不能吸引大量游客？那不关我们规划方的事。景区项目没有成功，那是你们甲方开发资金不到位，那是你们甲方没有策划好。只要总体规划方案完成，只要付清规划项目款，哪管景区以后“洪水滔天”？ 规划方的小团队让公司和自己赚了个盘满钵满，拍拍屁股，潇洒吻别，又屁颠屁颠的踏上了忽悠另一个景区园区的康庄大道。

“过去两年，我们基本完成了一期唐城的建设，以及二、三期的概念和规划。作为一家房地产企业，我们在向文化旅游产业过渡和转型的阶段，逐渐感到了自身经验与智力存在 的不足……”这是湖北襄阳影视城完成了所有的规划和一期唐城的建设之后，突然发现策划没有跟上来，而向社会公开招标策划高手，这是一个活生生的规划在前，策划在后的典型案例。开发中的湖北襄阳影视城，总体规划做得还是不错，建成后幡然醒悟，发现了一个大瓶颈，怎样来吸引大量游客？

所以，不得不付出代价发函聘请策划高手。景区园区项目的整体开发，前期策划，中期规划，后期执行这个顺序不能错。就像生孩子，婴儿头部先出来，这才可能顺产。如果脚先出来那就会很麻烦！

景区园区策划的基本任务是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成行业核心、商业模式、文化标杆、主题品牌、游憩方式、产品内容、服务特色， 从而形成独特的旅游文化的“顶层设计”，建构有效的营销促销体系和体验体系，促进区域旅游经济可持续的良性发展，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

景区园区规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游 赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。

规划的两宗罪：

第一是推倒思维：推倒山，填平水，拆毁民房甚至古建筑。不管山魂水魄，不管民心民意，不管子孙后代，只管发展经济，推倒一切重新开始。

第二大是大饼思维：丘改山，塘变湖，尽管拿来抄来，生搬硬套。以模式去套模式，以规划而规划，以放大而放大，十里变十平方公里，不管投资能力，不管市场接受 能力，不管项目属性，更不去提炼与构筑项目的核心价值。

规划的六大忽悠手段：

一、扯虎皮做大旗法。规划资质证书一大堆，基本上全是花钱买的。

二、杀鸡儆猴法。以业务的火爆来证明规划是多么有经验多么成功，多赚钱成为了规划行业的王道。业务多没错，其实你是在吃“快餐”，吃了很多，可是没有什么营养。不追 求做精做绝，而在于做多。

三、隔山敲虎法。程咬金三板斧，第一斧以概念套路压制项目应有的创意文化；第二斧以一套固有的规划模式（总体规划、效果图、3D视频片）来画饼充饥；第三斧是用与领导 或企业家的合影来震憾客户签单。

四、指鹿为马法。我们是规划公司，我们是规划专家，我们做了无数的成功案例，就得听我们的，我们说的就是对的。不然你请我们来做什么，你们自己做好了。这种先入为主 ，以规划为中心的服务心态，能好到哪里去？

五、画地为牢法。按规定规划，按合同办事，按主管领导风格和喜好调整。政策、市场、游客的需求都是在断变化的，不能因时而变，因势而变，就会被动挨打。

六、釜底抽薪法。搞关系拉业务。搞的不是光明正大明媒正娶，而是暗箱操作。

策划与规划的服务性质差别是很大的。策划与规划的区别是：规划可以让景区园区每年容纳100万游客，策划可以让景区园区每年吸引到100万游客，甚至200万300万游客。景区 园区规划是以“静”态为主，以概念和效果图取胜。规划就像农夫山泉一样“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”！景区园区策划是以“动”态为主，以游客火爆为本，以可持续发展为胜。策划就是“一切皆有可能”！

业内有团队撰文说“中国最大的浪费不是公款吃喝，而是平庸的规划设计费！每年浪费高达千亿！但是这个中央政府管不了，因为管的办法不对，越管越讲资质讲资历，最后浪 费越严重！资质越高、资历越大的公司和院校作品越是平庸，浪费越大！90%的规划费都浪费在他们身上！”

这话语听起来很刺耳，还有吃不到葡萄说葡萄酸的嫌疑，但有它的部分道理，说的更是一种规划行业服务现象。看领导脸色行事的“问主下蛋”，人云亦云的做规划服务是常态 ，项目预期投资10亿，那就先做15亿元的总体规划，这样显得更大气，让甲方感觉到占了大便宜，皆大欢喜。而规划应该是项目从“0”开始到10亿元的投资过程当中产生“桥梁”对接作用。桥梁的构建就是要花30%的工作精力来了解市场、了解潜在游客需求，花60%的工作精力来做创意。而不是花90%的工作精力放到规划效果图上，花10%的工作精力放在打通人脉的饭局上。

策划所要做的目标是旅游经济一体化，不仅是为了吸引游客“到此一游”，而要做到旅游强企、旅游旺镇、旅游兴县。如何把大量游客吸引过来？如何让景区园区产业升级？如 何改善生态环境？如何带动当地百姓脱贫致富？如何形成旅游经济一体化？这都是旅游策划的多重难点，必须要靠策划来解决实际问题。规划可做模仿者，策划只能做原创者、创新者。规划是看甲方的钱包，策划是看甲方的发展。策划创新有赖于产业创新、模式创新与整合营销创新。

策划是系统化专业化精准化的战略思想的体现。策划是一种智悟之道，通过周密的策略和预演，通过无中生有，点石为金，化腐朽为神奇；策划是智力之泉，以小的搏大，一通 百通，一切尽在掌握中。旅游策划不但要看得“高”，还得看得“远”，更要看得“透”。

游客的消费心理是占了便宜才兴奋的，吃了亏就只好当哑巴了，你说让游客吃了哑巴亏，他们还会给你在朋友圈、亲人圈里正面传播吗？如果没有正面传播或者是负面传播，你 说对没有来过旅游景区的潜在客户群还有吸引力吗？可来可不来，那就不来了。或者来过一次的游客，再也不想来了……在这里透露出策划研究游客的消费心理这个惊人的成果，是想警醒所有的主管领导和企业家们能重视口碑。不管大小旅游景区园区起动或升级都离不开策划出良好的口碑，所有的策划成果最后都要体现在游客的良好口碑上，也就是说占领游客的心智资源。

好的策划，离不开三个方面

一是把握旅游的本质精神。

每个人对旅游本质精神都有不同的理解，有人说是看，有人说是玩，有人说是吃……那还不是旅游的本质精神，真正的旅游本质精神也就是旅游的最高境界，是体验“刺激”和 “快乐”，越刺激越快乐”！旅游景区园区要从“刺激”和“快乐”上去做文章去做创意。“刺激”是弓，“快乐”是箭，刺激的弓绷得更紧，快乐的箭才能射得更远。“刺激”不仅是指游客身体力行的体验，也指思想意识和文化眼界的薰陶，“快乐”是指肉体与精神思想达到了高度集中。越刺激越快乐！越刺激越高潮！

二是在文化的分支上占山为王。

每个景区园区都想做出文化特色，中国大多数的旅游景区都在做“复古文化”。可是，规划表现出来的这种复古文化又是非常粗浅的，画虎画皮难画骨。规划公司很难复制出独 特的能吸引到大量游客的核心价值。想要成为文化分支的占领者和领跑者，只有通过精心的“原创策划”来解决问题，原创策划出来的主题文化定位，一定要有权威性、震撼性、唯一性和娱乐性，独占鳌头，领导众生，就有可能成为老大，成为NO.1。请注意这里所说的是文化是指价值文化、共识文化与精神文化。不是搞个处女采茶，搞个美女祼体摄影，搞群美女做瑜伽就能让景区游客火爆起来的。

三是剑走偏锋，出奇制胜 。

旅游景区园区的策划有两大要点，其一剑走偏锋就是千方百计找到景区与别的景区的特别不同之处；其二出奇制胜就是通过创意策划的项目一定要出类拔萃，富有新意，特别的 吸引人。让人意想不到，又叹为观止。奇聚焦，让社会广泛关注。抢眼球，让游客流年忘返。

旅游景区园区规划与策划是两门不同的艺术，概念不同，服务内容与品质要求也各不相同。最大的区别是，规划怎么去花景区园区建设的钱，策划是怎么去赚游客体验的钱。 南方开通了某个高铁站，当地政府想规划一个高铁新城，以此带动当动的经济发展。从北京请一家规划公司，听说花了600万元做了一个总体规划。后来主管领导换了，推倒重来，又花380万元另请一家乡村规划公司来做高铁新城等项目的规划和执行。如果这个在职的主管领导又要换了呢？还要不要推倒重来？如果不先做总体策划，那总体规划可以重复花钱，同样的项目总体规划可以推倒来三次五次甚至十次，并且10家规划公司可以做10个不同的总体规划方案，这个钱浪费就太大了。如果做了总体策划，总体规划就再也跳不出总体策划，那么，花钱做一次总体规划就够了，不用再循环浪费老百姓的血汗钱。

总体策划目标是让景区园区能吸引到大量游客而赚钱，赚钱是根本，为什么不做策划，只做规划呢？其实，没有优秀的策划在先，哪怕花6000万元来做规划，项目也很难成功。 因为总体规划是不管项目将来能不能生存,不管将来能不能赚到钱的！

一般在评审规划方案时，甲方会请来规划局的人或专家做“主审”，实际是陪审。可是到了最后也没有几个主管领导能弄明白，更别说能看懂看透。最让甲方领导们纳闷和憋气 的是，觉得规划方案不是很到位，不是很好，不好在哪里？可又说不上来。甲方领导提出的问题来，规划方的回答也不能让他满意，这是什么原因呢？原因是甲方领导所提的问题，大多数是策划的问题，只能靠策划来解决的，比如：怎么用你的规划方案来吸引10亿元的投资？你们的规划凭什么能给景区每年带来100万的游客量？规划方是很难回答得上来的，导致甲方领导听了之后,如鲠在喉，焦急难受，哑巴吃黄连有苦说不出，做了规划总比没有做好，让规划方案过关也算了却主管领导的一块心病。最后不得不无力点头修改同意！

甲方对规划方如此高的期望是导致规划公司遍地开花和利润爆发式增长的主要原因。甲方助长了规划行业，说白了，规划就是好忽悠。因此，一个小规划公司只要业务到位，短 短两三年可以从公司几杆枪发展到几百人。业务一年也能做到两三亿。他们的规划业务是怎么做的呢？隐形部分由你去想象，我就不说了。他们成功的法宝就是左手屠龙刀，右手倚天剑。屠龙刀是给这些主管景区园区的权威部门不停的邮寄或快递规划公司自己做的内刊，一遍又一遍，不停的邮寄快递。内刊是有图有真相，不得不让你相信，“倚天剑”就是规划公司利用“后台”这把尚方宝剑，这样，规划公司一网下去，总会捕到几条“大鱼”，然后再把“大鱼”请到北京气派的公司来，如果还不行，再请“大鱼”去所谓成功的景区园区美其名曰的考察，实际是去休闲旅游，自然而然一切水到渠成。

规划公司有一套总体规划服务模式，景区园区产业发展规划、景区园区建筑设施规划、景区园区土地利用规划、景区园区基础设施建设规划等，然后是规划平面图、立面图、鸟 瞰图等，10天一套小提案，一案接一案，让甲方主管领导们目不睱接，眼花缭乱，不得不签字画押认了。

规划就像武术的套路表演，耍的是花架子，动作越花越精彩，只适合表演但不能用于搏击实战。规划的花架子表现在哪呢？

高大上。“高”的为你规划飞艇项目，“大”的给你规划七星滑雪场项目，“上”的给你规划百岁长寿园项目，给你规划太空蔬菜项目。以高大上来掩盖规划创意的严重缺失， 实却难接地气。

◆ 十九大报告首次提出“乡村振兴战略”，2018中央一号文件公布全面部署实施乡村振兴战略！ 实施乡村振兴战略是我国新时期下的新战略，特色小镇、田园综合体、乡村旅游、扶贫攻坚工程等在这一战略指导下得以统筹发展。 乡村振兴战略实施将会带来农村土地的规模化流转，而土地流转机制的盘活、规范的建立，又将进一步增强农业经营主体的积极性和创造性，田园综合体和特色小镇在这一战略的指导下，将会更具有实践方向。