我们似乎有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代，而最能反映时代精神的，往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现，与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目，我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。
本文来自微信：看你卖（ID：kannimai）
看你卖：一个认真研究营销和创意的地方
无印良品的设计顾问之一小池一子，在20年前的一天，收到了一封来自伦敦利伯提百货（Liberty）的航空信。
伦敦利伯提百货以设计闻名，曾经在英国的设计历史上占据一席之地。这家百货的一位女主管，邀请日本品牌无印良品作为东方设计的代表，去参加利伯提创建110周年的纪念活动。那个时候，无印良品还未在日本之外的海外市场扩张，吸引了利伯提百货主管的是无印良品的产品和广告海报设计风格，她认为这就是现代东方美学的一种代表。
2010年，无印良品报纸广告
如果用近年来中国的网络热词来定义这一种所谓的“现代东方美学”，便是“性冷淡”。清心寡欲、偏冷色系的视觉效果，空无一物的画面——这是无印良品的广告风格和品牌形象。
倘若消费者提起某个名词，事物或者颜色，就能够联想出一个品牌，那么这个品牌至少可以被认为在市场营销上表现出色。譬如可口可乐的红色与波浪形字体，咖啡与星巴克，以及“性冷淡”与无印良品。
“性冷淡”风格的起源
以及背后的设计师田中一光
1980年，无印良品诞生于堤清二先生与设计师田中一光的一次思想交流。或许这个故事你已经听过许多遍了，20世纪80年代，日本社会陷入对物欲的追求之中，经济也开始出现泡沫。商家只需要在产品上印上一个品牌标识就可以实现溢价。
当时日本有这样一个笑话，如果将“CHANEL”的标识刺绣在卫生纸滚筒的漂亮布盖上，那布盖就会很畅销。“
商品设计必须准确地传递商品本身价值，这很重要。
”小池一子说，“如果现在香奈儿女士还活着，来到东京的洗手间，看到自己的名字被用在洗手间里，一定会大为吃惊。”
无印良品的诞生给物欲的日本中产阶级带来另一种消费方向，提醒人们去欣赏原始素材和简单设计。
它拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装——简单到只剩下素材和功能本身。而这种风格也成为了它的品牌调性。
1980年，第一家无印良品
1993年，无印良品札幌店
如何将这种理念传递出去，是无印良品当时遇到的一个挑战。和其他商业公司一样，
它有两种可以借力的渠道——产品设计本身，以及广告。
无印良品有13位主要的匿名设计师为它设计出符合其品牌理念的产品，而广告则由日本殿堂级设计师田中一光负责。
时装设计师三宅一生这样谈论田中一光：“我在学习平面设计时，田中一光已经是像神一样存在的人了。”你足以明白他在日本设计领域的显赫地位。
田中一光为无印良品设计了第一款广告，是一张印在牛皮纸上的海报，使用无印良品的品牌色调。他采用了日本的历史剧中惯用的强调显示“正确结论”时的典型画面，就是举着一个牌子，强调无印良品，就是这样。
无印良品的第一则广告
田中一光在为无印良品做广告设计时，多少也带着自己的风格。他习惯在广告画面中突出某个具体的事物，以点由面地介绍无印良品的理念。例如田中一光制作的“鲑鱼全身都是鲑鱼”广告。这句广告词是小池一子想出来的，他告诉消费者无论是鲑鱼头还是鲑鱼尾等，都很好吃。
无印良品“鲑鱼全身都是鲑鱼”广告
“尽管当时泡沫经济的势头还在不断高涨，但消费者希望有稳定的生活基础，因此对我们的商品产生了很大的兴趣。”小池一子这样诠释突出产品的意义。
田中一光曾主导过无印良品的广告风格数十年。
他习惯于运用象征性的视觉形象告诉消费者，原料本身要比强烈的色彩或装饰来得更加重要。这也是无印良品的产品模式。
无印良品“爱，无需装饰”广告
“性冷淡”风格的系统化
以及第二位设计师原研哉
直到2001年8月，另一位日本出色的设计师原研哉出现在田中一光的办公室内，这一天或许是对无印良品品牌来说最为关键的时点。
他们吃着日本茶点，与另一位产品设计师深泽直人一起聊着关于这个品牌的未来设计。原研哉当面接受了田中一光向他发出的，进入无印良品顾问委员会的的邀请——原研哉与深泽直人这两位对如今无印良品造成重大影响的设计师，就是在那一天加入了这个品牌。
田中一光（左）与原研哉（右）
在那次见面的3天之后，田中一光突然因病离世。
有些意外地，无印良品概念视觉化的工作，就快速落到了原研哉肩上。现在你在无印良品门店，以及所有官方渠道看到的平面广告，其实都来原研哉之手，包括中国最大的旗舰店上海淮海799店门口，那幅巨大的地球海报。
上海i旗舰店门口的地球海报
设计理念一：用“空”的概念，来体现的简约
2003年，原研哉遇到了加入无印良品之后的第一个挑战，是寻找一条完美的地平线。从海平面上寻找很容易，但是大地与天空之间的完美地平线却很难找到。原研哉当时正在为无印良品拍摄一组品牌海报，他认为地平线不代表任何东西，相反却能容纳一切事物。
眼下人们理解无印良品的“简约”，其实是西方近代主义的产物，它与日本传统里所有的“简朴”有所不同。
原研哉认为“简朴”能任凭消费者自由发挥、允许各种状况的出现。他把这种包容性称为“空”（Empty）。
“无印良品所提供的产品基本上就是这种空的概念。”原研哉说，“但是，在做广告时，我不想用语句去反复解释，而是使用有效的视觉作品，让消费者在看到的视觉作品的瞬间就能自己感觉到、自己觉醒。”
