网约车是新生事物，由于其独特的“共享经济”运作方式相较传统出租车呈现出巨大的便利，近两年获得了巨大的发展。但对其质疑的声音一直没有停止过，其中比较招致非议的是网约车层出不穷的以“补贴”形式所进行的低于成本销售行为。从学术论文到新闻报道，再到官方文件，均有论述认为这类低价竞争构成《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）中的不正当低价行为。学术观点如：“滴滴打车和快的打车的‘烧钱大战’绝不是简单的广告行为，而是通过大量的补贴争取客户资源，吸收社会闲散资金，进而给消费者提供金融服务，获取金融利润。透过打车软件反映出的是支付宝和微信支付的金融经营行为，因此，通过大额补贴争取客户资源的行为无疑就是《反不正当竞争法》所规定的低于成本销售”。新闻报道则存在如下表述：“打车软件发放‘经济补贴’其实属于不正当竞争行为，可以参照反不正当竞争法低价倾销的行为来处理。但需要注意的是，低价倾销着重强调商家低于成本价销售商品，而打车软件在营销过程中，非但不需要用户支付任何报酬，而且还向用户发放‘经济补贴’，显然，这属于一种更为典型的‘低价倾销’”。在官方文件中，２０１５年１０月交通部出台了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称《暂行办法》），其中在第２０条第２款规定“网络预约出租汽车经营者不得有以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格提供运营服务的不正当竞争行为”。在一次公开采访中，交通部官员曾明确表态，认为网约车的价格补贴行为有损商业公平竞争。在一年后的２０１６年７月，交通部出台了《暂行办法》的正式稿，相关内容在第２１条第２款得到保留。
网约车的低价竞争策略遭受公众质疑其实很符合情理。相较于被施加严格价格管制的传统出租车的运营，网约车的经营本身即是豁免政府定价的，在这种已然具有定价上的竞争优势的情况下，再行通过价格补贴行为获取竞争优势，必然招致反感。在这种情况下，执法机关很容易产生一种网约车低价竞争已然导致市场失灵的“错觉”，进而草率对其予以规制。这种想当然的规制方式恰恰违背市场优先原则。
《反不正当竞争法》和《反垄断法》都存在对低价竞争行为的规制，前者一般被称为“不正当低价行为”，后者则属于滥用市场支配地位的表现形式之一，学术界通常称其为“掠夺性低价行为”。竞争法领域对违法低价竞争行为予以查处的理由通常是这类行为仅是表面上短暂地造福消费者，待低价行为将不堪重负的竞争对手排除在市场后，具有更强支配地位的经营者此时会大幅度提价以攫取高额垄断利润，此时，由于其他竞争对手已退出市场，消费者便只能选择接受这种不正当高价。因此，为了对这种强烈的市场扭曲现象予以规制，有必要对低于成本销售的违法行为予以规制。
但是，上述规制理由其实存在诸多不理性之处：首先，通过低于成本销售的形式将其他竞争对手排除到相关市场之外的策略有一个必要性前提，即从事此行为的经营者必须具有充分的经济实力，否则，在竞争对手不堪低价竞争重负退出市场之前，行为者就已然遭受重创，这是一种典型的“杀敌一万、自损三千”的不理性策略。其次，经营者其实经常存在不以排斥竞争对手为目的的正常的低于成本销售的行为，《反不正当竞争法》第１１条曾明确了４种此类行为，即销售鲜活商品，处理即将过期或积压的商品，季节性降价，因清偿债务、转产、歇业降价。其实除此之外尚存在其他正当理由，如为了推广新产品而降价。新产品甫一上市，尚未接受市场检验，经销商并不确定该产品是否适销，此时，生产商以低于成本的形式向经销商出售商品，相当于支付产品初次打开市场的成本，便于经销商获取该产品适销的担保，具有很强的经济合理性。最后，即便一个具有充分经济实力的经营者通过长期的低于成本销售将竞争对手排除在相关市场之外，也很难通过后续提价攫取垄断利润。这是因为：一方面经营者如果大幅度提价，尽管此时已经不存在直接的竞争对手，却会向市场释放一个信号，即相关市场是有利可图的，这便会激励许多逐利的潜在经营者进入市场，从而形成新的竞争压力，而这些新竞争对手此时很可能采取低价策略，迫使经营者不敢大幅度提价。另一方面，即便经营者顺利大幅度提价，此时还会有《反垄断法》对滥用市场支配地位不正当高价的规制措施；此时，即便不存在对低于成本销售的规制，经营者的违法行为也同样会遭受干预。
因此，以低于成本销售的形式攫取垄断利润的违法行为尽管并非完全不存在，却在多数情况下不能真正实现排斥竞争对手的目的，要么经营者在成功实现目标之前已然因为低于成本销售的策略被拖垮，要么会在大幅度提价之后遭受新的反垄断执法。也正因如此，欧美反垄断法中尽管都存在对此类行为的规制，在实践中却极少见到这类行为的案例。我国在１９９３年的《反不正当竞争法》中曾对此类违法行为规定了一个宽泛的构成要件：依照第１１条的规定，只要经营者在动机上具有排挤竞争对手的目的，在行为表现上体现为低于成本销售，又不属于前述４类属于正当理由的行为，便构成违法。但在２００８年的《反垄断法》中，其违法构成要件增加了一个前提，即经营者必须具有市场支配地位，此外，不予查处的正当理由也不再局限为上述４类，而是给了一个开放性条款“没有正当理由”。由此可见，我国市场规制法对低价竞争的执法态度也是逐渐放宽的，其目的在于尽量避免不必要的国家干预行为。这表明，与旧的《反不正当竞争法》相比，《反垄断法》的相关规定其实更符合市场优先原则的要求。换言之，在低于成本销售可能具有充分的正当理由，且不正当的低于成本销售本身即很难实现的背景下，网约车低价竞争行为所产生的市场失灵现象很可能只是干预者的一个“错觉”。这其中的一个典型例子便是，网约车的价格补贴通常是打车软件甫一进入市场时的行为，这种行为实际上是经营者为了推广新产品的一种正常定价策略，并不会危害市场竞争，而只是阶段性地为消费者塑造价格福利而已。此时，理应按照市场优先原则中市场先行子原则的要求，在既有经验和理性无法判断某一领域是否出现市场失灵时，应优先假设市场未发生失灵，暂不进行国家干预。事实上，进入２０１６年以后，网约车的定价策略已然渐渐摆脱上述低价策略，如今基本稳定在比同类型巡游出租车服务价格略低的价格水平上，这便是定价周期的必然规律：网约车市场的发展已然走过为推广新服务进入市场时的低价竞争期，进入一个稳定的价格时期。所谓“市场失灵”其实已在这一周期中被市场自发调节的力量“消化”掉。
市场优先中的市场先行原则认为，应当承认人的有限理性，在既有智识结构无法完全确定某一市场是否存在失灵时，此时应优先选择相信市场机制的作用，交由市场自发调节，暂不进行国家干预。在网约车这一新生问题上，贯彻市场先行原则显得尤为必要。由于社会舆论对新兴事物的负面影响更为重视，此时，就很容易产生市场失灵已发生的误解，而草率动用干预措施，乃至索性禁止网约车。事实上，自打车软件这种经营模式进入我国以来，虽然以补贴形式进行的价格战曾几番开展，但是除了周期式地给使用打车软件的消费者造成价格福利之外，并未对市场产生不利影响，经营者的此种竞争行为除了最初意在推动打车软件进入市场外，更有“赔本赚吆喝”的广告心理做激励，是一种司空见惯的正常市场竞争行为。产业组织经济学理论早已表明，在相关市场的进入渠道通达、竞争有效性强的背景下，经营者其实很难简单通过低于成本销售的形式维持消费者的消费黏性。近一年来的打车软件市场现状已经佐证笔者的这一判断：愈演愈烈的价格补贴行为并没有提高市场的集中度，反而产生“补贴停用户减，烧钱根本停不下来”的尴尬。在这种情况下，虽然发生了频繁的价格波动，但是由于市场结构并未发生消极转变，消费者又能得到周期性的价格福利，并未发生市场失灵，因此很容易令干预者产生市场失灵的错觉。如果因为这种错觉草率地对相应行为予以禁止，反而扰乱了网约车和传统出租车之间的正常竞争关系，为传统出租车施加了不合理的优势条件，有实施滥用行政权力排除、限制竞争行为的嫌疑。
事实上，除了低于成本销售问题之外，市场先行原则还可以帮助我们消除网约车规制问题上的很多误解和错觉。在打车软件进入市场早期，由于软件平台无法保证从事网约车服务的司机经营资质，因此产生了很多网约车司机侵犯消费者人身、财产安全权的恶性事件。也正是在同一时间，以这类恶性事件为由呼吁禁止网约车经营的声音一同产生。但事实上，传统出租车环境下的同类型恶性事件也一直时有发生，现有调研数据并未表明网约车发生危险的频率高于传统出租车。另一方面，在此类违法犯罪事件发生后，近年来的打车软件平台也在陆续通过司机资质认证、信用评级等方式加强自发的信息披露，这在很大程度上降低了同类恶性事件发生的比例。这种来自市场自发的治理问题的力量便是市场先行原则的典型体现。事实上，对比交通部２０１５年《暂行办法》征求意见稿和２０１６年的正式稿，也可以看出其对网约车市场准入资格的法律规定有了大幅度变化，准入门槛降低，网约车也因为这一规定的出台而被认为正式获得合法地位。这正是经历市场调节考验的新型经营模式获取法律承认的体现。
反之，如果未遵循市场先行，而是由于一些孤例草率禁止网约车，其对消费者福利的损害反而可能会进一步扩大。类似的教训早在１５０年前的机动车市场规制实践中便已发生：１８６５－１８６９年英国的《机动车道路法案》是最早的机动车安全规制立法，该法案规定至少要有３个人驾驶一辆机动车，其中必须有１人在车前５０米摇动红旗步行，为机动车开道；机动车的速度不得超过每小时６．４公里，通过城镇和村庄时，则不得超过每小时３．２公里。从表面看，这些立法有利于解决因为机动车发明所造成的在安全方面的“市场失灵”，但彼时正处于机动车技术突飞猛进的历史时期，安全性问题完全可以通过后续科技创新自主克服，但由于法案严格限制机动车的时速和行驶效率，因而意味着通过市场先行所进行的科技创新是无效益的，反而消除了通过市场先行令问题予以解决的可能，从而“在英国汽车发展史上留下了可悲的一页”。如果我们对网约车予以刚性的禁止，那么其实质无异于重复前述错误。
