海尔电器（1169.HK）：竞争力提升与家电更新高峰扭转业务趋势

>>>> 海尔电器（1169.HK）简介

海尔集团创立于1984年，是全球大型家电第一品牌，总部位于青岛，旗下产品目前销往全球逾100个国家。海尔集团控股青岛海尔（600690.SH），青岛海尔又控股了海尔电器（1169.HK）。青岛海尔通过直接持有及100%控股子公司海尔股份（香港）持有43.84%的海尔电器股份。

海尔集团为全球大型家电第一品牌，旗下家电品类众多，不过装在海尔电器里只有洗衣机业务和热水器业务，海尔电器还有块业务是以日日顺为品牌的渠道综合服务业务，这块业务细分为渠道分销、物流业务、售后服务业务与电子商务。业务框架如下：

洗衣机业务和热水器业务是海尔电器的传统业务，渠道综合业务则为近年发展非常快速的业务。日日顺经销海尔集团的家电产品，其冰箱、小家电及彩电60%以上都是通过日日顺渠道销售。另外，日日顺也销售一些非海尔品牌的产品。2016年上半年这三块业务的营收和毛利占比如下图所示：

可以看到，这三块业务中，渠道综合服务业务占比最大，不过毛利率最低，洗衣机业务贡献了最多的毛利润，热水器虽然营收占比最低，不过毛利率是最高的。

鉴于第三方品牌与海尔的家电存在竞争关系以及毛利率低等原因，2015年开始第三方品牌的分销业务有所收缩，这导致2015年渠道综合业务收入下滑了6.9%，总营业收入跟着下滑了6.4%，不过毛利率水平与净利润率水平都有所改善。

>>>> 家电行业更新高峰带来业绩扭转机会

从上面那张营收图表可以看出，海尔电器自2010年以来，营收增长速度一直在放缓，直到2015年出现下滑。尽管部分原因可归结为海尔主动退出第三方品牌的分销业务，但也凸显出家电行业的低迷。

那家电行业是否还有增长空间呢？从城镇家庭平均每百户拥有量来看，自2010年以来这个数字变化就不大了，这意味着家电行业主要大的产品品类在城镇已经基本完成普及，渗透率非常高了。不过，从农村家庭每百户的拥有量来看，家电行业还有增长空间。当然，从农村家庭与城镇家庭的平均拥有量差距来看，农村的洗衣机、电冰箱、彩电增长空间不大，空调的渗透率还比较低，成长空间不错，这给海尔的日日顺业务带来机会。

不过，还有一个现象需要注意。我们知道09年政府推出了家电下乡的政策，从上面那张海尔电器的业绩增长图也可以看出，2010年营收增长了210.5%。这意味着那几年里农村购买了大量的家电。农村家电产品的平均更新周期在8年左右，这意味着未来三年农村家庭面临家电产品的更新需求。消费这种东西，往往是上去了，就难下来，因此，可以预计大部分家庭会选择产品更新的。所以即海尔电器的洗衣机业务，尽管在农村的渗透率与城市差距不大了，仍然存在一个巨大的更新换代需求。

吃掉农村这块需求离不开渠道、物流和售后服务。截至2016年上半年，海尔电器的日日顺物流在全国布局了42个一级分销中心，100个区域物流中心，在全国2800个县建立了物流配送。海尔过去的售后服务给农村消费者留下了好的印象，日日顺的物流及分销渠道能很好填补农村继续增长的新需求及换代需求。

>>>> 竞争力提升改善业绩

家电行业的竞争力体现在产品质量、售后服务及物流配送上。海尔电器的主要产品是洗衣机与热水器。它的日日顺分销渠道也销售海尔其他品类的产品，这些产品的竞争力也会影响海尔电器的业绩。

先谈洗衣机业务。洗衣机的发展大致经过了搅拌式、波轮式及滚筒式。滚筒式洗衣机是靠滚筒旋转，把衣物带到高处再搞到水面上来，有些类似人工摔打、捶击、揉搓衣物，相比于波轮洗衣机，对衣物磨损要小得多。另外，在用水量上，滚筒式洗衣机的用水量不到波轮洗衣机的一半。

从销售情况来看，2016年上半年中国滚筒式洗衣机总销量829万台，同比增长13.1%，占比提高到30%。并且，滚筒式内销增长了19.6%，反应了中国消费的升级影响。

洗衣机的另一个变化是定频转为变频。变频技术有两个优点，一是降低噪音，二是操控内筒旋转方向及转速等。这两个优点在滚筒式洗衣机上能更好体现出来，因此变频功能在滚筒式洗衣机上的渗透率要高些。

随着中国消费的升级，滚筒和变频技术将成为主流。那海尔在这两个技术上的竞争力怎么样呢？

海尔2012年收购了斐雪派克，经过几年已经消化和吸收了它的技术。一方面海尔引入了它的全自动无人生产线，紫水晶滚筒式洗衣机内筒采用了激光无缝焊接内筒，接处平滑，不容易磨损衣服。另一方面引入了它的变频电机，2015年斐雪派克在青岛设电机互联工厂生产FPA变频电机。这可以大大提高海尔电器的滚筒式洗衣机的产品质量。

目前国内滚筒式洗衣机市场上还主要是外资品牌，美的系的滚筒式洗衣机均价偏低，海尔的已经超过行业平均水平，其高端品牌卡萨帝已经具备一定的影响力，不过整体上与外资品牌仍有差距。凭借海尔产品竞争力的提升，预计海尔将在滚筒式洗衣机市场上处于上升期。

再来说海尔的热水器业务。从数据上来看，海尔热水器在电热水器市场竞争力强，但在燃气热水器市场竞争力一般。

过去几年，海尔在高端市场上有AO史密斯的冲击，中低端有美的的冲击，市场份额在逐年下滑。

不过，2016年出现了扭转趋势。根据中怡康的数据，2016年1~10月，海尔增长了11.4%，高于热水器市场的增长速度8.2%。根据海尔的三季度运营数据，前三季度中海尔热水器业务收入增长了7.7%，先于海尔其他品类改善。重要原因是热水器业务部门引入了AO史密斯的前职业经理人，从目前表现来看，预计会继续改善海尔电器这块业务。

>>>> 未来重点发展方向：日日顺

清楚海尔电器历史的人知道，海尔电器（1169.HK）是海尔借壳上市的产物。这个代码的前身是中建数码，经过资本动作改名为海尔中建。2005年3月海尔将集团的洗衣机和手机业务装到了海尔中建里，完成借壳上市，并改名为海尔电器。2006年海尔电器剥离掉了手机业务，同时几集团收购了滚筒式洗衣机和热水器业务。2009年9月，海尔电器在上海成立合资子公司，在中国三、四线市场扩展销售、物流及服务网络业务。所以我们在年报上可以看到2010年多了块渠道综合服务业务。这块业务增长非常迅速，2016年上半年占比达75.4%，营收达到265.8亿，远超它的洗衣机业务与热水器业务（营收分别为63亿和23亿），海尔电器实际上已经成为了家电流通行业的一大巨头。

海尔集团旗下有两大上市公司：青岛海尔（600690.SH）与海尔电器（1169.HK）。从收入来源看，两大上市公司的定位非常明显了，青岛海尔专注于家电的研发和生产，而海尔电器的业务已经由研发和生产转变为主攻市场的家电流通业务。

2016年海尔集团以54亿美元收购了GE家电业务，目前青岛海尔（600690.SH）直接拥有冰箱、空调、小家电制造业务，海尔电器拥有洗衣机、热水器业务，日日顺业务，从目前两大上市平台的定位来看，未来还会有整合来进一步明晰定位。

日日顺主要包括了分销、物流及售后服务。日日顺的分销渠道优势在三四线市场，主要分销海尔品牌。日日顺的大家电电商物流能力主要就是来自于对海尔专卖店分销体系的资源整合，截至2016年上半年，日日顺物流在全国布局了42个一级分销中心，100个区域物流中心，并在全国2800个县建立了物流配送。日日顺物流2013年获得了阿里的投资，成为了天猫大件电商物流的主要供应商。另外，海尔还收购了家具物流公司贝业，成为中国宜家最大的物流供应商。日日顺另一个发展方向是冷链电商物流。

从一系列的动作可以看到，海尔电器要打造的是野心庞大的海尔物流平台，其服务对象不仅仅是自有品牌家电、第三方家电品牌，目前它的服务能力还延伸到家具等大件商品领域以及冷链领域。在三、四线市场上，这些领域的发展水平都还非常落后，具备很大的增长空间。

>>>> 结语

就海尔电器目前的业务而言，海尔电器拥有不错的品牌和完善的销售网络，消费者对其产品的认可度比较高，热水器业务是盈利能力最强的一块业务，2016年出现改善迹象，市场份额在提升，预计改善将继续。洗衣机业务未来三年内将受益于产品结构的升级，尤其是农村将可能有大量更新换代的需求。公司的滚筒式洗衣机表现不错，在市场上处在上升期。目前公司的估值为10.7倍PE，并不算高。

尽管家电行业进入平衡期，更新换代需求，产品结构升级及向农村的消费渗透让家电行业仍然具有增长空间，拥有不错品牌的海尔电器前景看好。如果考虑海尔电器未来的方向与野心，其成长空间更大。

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