企业和品牌都想和客户进行友好互动、成为挚友，在他们的生活中扮演有意义的角色。如今，数字内容的创建轻而易举，海量的垃圾信息也随之而来，充斥在我们周围，模糊了真实与虚假之间的界限，并不断冲刷和稀释着品牌与客户之间的信任。即使在以往值得信赖的平台上，人们也越来越难辨真伪，导致他们在数字互动中变得犹疑不决——曾经一再要求用户验证身份的企业，现在又该如何证明自己的真实性？
“我需要不停地筛选甄别，才能找到真正想要的内容。曾经我最信赖的平台现在内容也良莠不齐。”这是人们现在使用搜索引擎最直观的感受。如今的搜索结果中，低质、无关的内容占据着最大的篇幅，广告赞助的信息推荐随处可见，真正相关且真实的内容反而被挤到了页面底部，需要火眼金睛才能发现。这种用户体验与搜索引擎的设计初衷背道而驰。
而生成式AI的发展和应用也一定程度恶化了这一局面。它所生成的内容真假难辨，并会快速涌入搜索引擎、社交和购物等传统在线平台，引发了信任危机，加剧了人们的犹疑。如今甚至有了新的词汇，用来描述艺术、书籍、社交媒体和搜索结果中由AI生成的粗制滥造或无用内容——“劣质内容” (slop)。
埃森哲研究发现，全球49%的受访者经常或总是质疑看到的新闻是否是由有资质的专业人员撰写，53%的受访者经常或总是质疑所看到的产品评论的真实性，90%的受访者则希望知道在网上看到的图片是否是由AI生成的。
相比全球，中国受访者的疑虑相对较少，但越来越多的人开始质疑在网络上看到的一切：50%的中国人相比一年前更经常质疑网络内容的真实性，人们必须时刻提醒自己“这是真的吗”。而一旦人们对这种现象产生厌倦，便会减少对网上购物的兴趣，品牌也将受到冲击。
并且，这些虚假内容所带来的超个性化伤害也进一步加剧了人们的犹疑。网络诈骗由来已久，但由于生成式AI技术的出现，网络犯罪变得更加容易。深度伪造 (deep-fake) 骗局在全球呈激增之势，过去一年中，33%的受访者遭受过深度伪造的攻击或欺诈，被骗取了个人信息或钱财。在这些骗局中，有的来电者使用深度伪造的音频模仿受害者亲友的声音，声称情况紧急需要立即汇款。
面对数字世界充斥的混乱和陷阱，无动于衷意味着漠视它给人们生活带来的负面影响。对于品牌而言，要想顾客毫无顾虑地与他们在线互动，最佳策略就是“保真”，这样才能重建信任，全心全意满足顾客的需求——这并不意味着品牌要牺牲战略目标，而是把真实打造成为品牌目标的一部分。人们需要有明确的理由让他们可以信任某一品牌，安心地与之在线互动。
平台必须不断革新，加大投资，提升内容审核价值链的水平，以应对有害和欺骗性内容的激增。
这项工作各个平台已经在迅速开展，并且还将继续推进下去。
品牌则需要建立简单易行的验证机制，方便客户辨明真伪。
在每一次沟通和交易过程中积累信任，令其成为产品不可或缺的特质，让客户安心和放心。这需要营销、数字和安全团队的通力协作，在各个渠道树立值得信赖的形象，从而留住客户。在探索AI生成内容的应用场景中，企业也需要始终以合乎道德和负责任的方式利用这项前沿技术。
由于越来越多的人会掉入精心设计的诈骗陷阱，客户也需要更多的帮助和支持。
企业需要从成本角度看待这一问题，但同时也应积极发挥创造精神，以创新性的方式为客户提供支持。了解客户在搜索过程中需要哪些额外帮助，提供值得信赖的解决方案、建议和沟通，以消除他们的犹疑。
如果基于深度伪造的诈骗案件数量继续增加，保险公司可能需要考虑推出新产品，类似几年前推出的身份盗用保险产品。
针对深度伪造骗局和滥用推出的新型保险产品可以为财务损失、法务支出和情感困扰等提供保障，给予数字诈骗和骚扰受害者全面的保护与支持。
各个国家的相关机构需要加强对消费者权益的保护，并针对企业实施新的监管措施。
这些新的消费者保护措施将督促企业有效防范欺诈、深度伪造骚扰及滥用行为，从而保障产品安全性和透明度。
正如德国社会学家齐美尔 (Georg Simmel) 的信任理论指出，信任是互动得以顺利进行的基础。如要赢得客户的信任，品牌需要在每次的互动中，积极地用行动展现真实，从而让人们毫不犹疑地为企业按下
“YES”
的按钮。
