总经理演讲揭秘：全家是如何玩转会员体系的？（附完整PPT）

编辑 | 房煜

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核心导读

1  为什么在人口条件不变的情况下，便利店可以一公里开数家店。

2  便利店玩付费一年100元的会员体系，如何让消费者觉得值？

在2017年5月10日上午的中国连锁经营协会（CCFA）便利店大会上，中国全家Family Mart总经理朱宏涛做了主题演讲，详细阐述了便利店如何玩转会员体系这一核心打法。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）在现场资料的基础上，为您奉上这场演讲的精华回顾（以下内容根据演讲录音整理，有删节）。

     便利店生命在于迭代能力

当下，新零售概念成为新的热词。但是朱宏涛却号召业界同仁追本溯源。思考便利店的本质是什么，他从全家便利店开始贩卖咖啡入手分析，认为：便利店是有生命的业态。在此基础上，谈新零售，不如谈“新本业”。

演讲实录：

“因为在所有的连锁业态里，只有便利店能够每年淘汰将近一半的产品。过去我曾经报告过，在星巴克卖卫生巾，大家觉得很奇怪。但是这些商品融入到便利店场景的时候，它一点都不奇怪。

便利店为什么有生命？是因为它可以不断更新迭代。我们以全家为例，我们每年平均2800个SKU，我们每年要替换掉1700个SKU。各位可能没有感觉，其实每两个礼拜，全家大概会替代掉上百箱的商品。

因为有这样的优势，所以我们便利店同业者更应该思考，如何在这么小的店铺里，如何更接近我们现代的消费者，提供他们需要的商品。所以一定要更新迭代，不能说喜新厌旧，但是毕竟消费者到我们家店铺来，他是用钞票投票。所以对于商品的分析，品类的分析，都是我们很基本的工作。”

    如果顾客是上帝，我们究竟了解顾客多少

朱宏涛认为，顾客是上帝不是一句空话，而是可以用数据去画像。  

演讲实录：

“当我们回头解释，消费者上帝在哪里的时候，你知道他是谁呢？你知道他是男的还是女的？你知道他怎么联系？你知道他偏好是什么？您知道他会不会再来？如果这些我们都不知道的时候，我们怎么可以说消费者是我们的上帝呢？我们对我们的上帝做了什么样的研究呢？所以我要用一个过去一年全家的会员占比，先给大家报告一下。

各位您从这张图上可以看到什么？（PPT图示）最大块的消费者在全家是哪一个时代的？如果用5年为一个阶段的话，现在在我们全家最大消费者，高达29.4%的消费者是90后到95后。知道这些以后，我们要干吗？你看以我的年纪，我已经在这个图的70后的里面了。但是我们的消费者在哪里，在全家，现在80后的会员消费占比高达92.2%。所以，什么叫新的业务，我们认为，如果我们利用现代这些科技，移动互联网技术，大数据支持，消费者场景分析，以及针对我们目标客户的了解，现在的90后是好玩大于好用。”

朱宏涛特别指出，90后消费者最大的不同，在于这是财富安全感最高的一代。所以需要更好玩，更有趣。

   家运营会员四字诀：进、活、值、黏

在如何运营会员方面，朱宏涛给出了详细的案例解读，如何利用积分规则吸引消费者。

演讲实录：

“我们用四个字描述我们会员发展过程，第一个是进。我们在这半年期间，我们发卡数200多万，实际有效注册会员208万。2014年，大概83%的会员都会注册，注册就是实名制，我知道你是谁，你的电话，男女，相关的资料，然后微信的粉丝，微博的粉丝，这是我们一个管道。所以为什么放微信粉丝在这里，粉丝跟会员是不一样的。这个是我们做第一个，进。

第二个叫活，为什么会在？因为我们开始采用积分方式的时候，他的口袋里那张卡，或者手机里面的App，他永远知道我还有钱在那里。所以，因为积分，他就会再来。

我们第一年发的积分总数高达9亿分，到2014年下半年，平均一家店我们送出积分大概在3700积分。那年兑换的分数有2亿多分，就是我们一半年会员活动里面我们有7亿多积分放在消费者口袋里。

各位，是积分好还是打折好？比如一瓶水五块钱，我们桌上这个长白山天然矿泉，一瓶水3块钱，2瓶6块钱。是买一瓶送一瓶好，还是买两饼送你300积分好。假设100积分等于一块钱的话。对客单价来讲，买一送一，这笔交易客单只有3块钱。如果我送的是积分，我这笔交易客单是多少钱？6块钱。6块钱，因为他口袋还有300积分。他下次来会不会用，这是积分，这是我们第一年做测试的时候玩的部分。等下还有介绍。

因为有消费的积分在他口袋里面，所以我们会员的消费第一年占比从0走到23.5%。我们那一年的统计，会员每个月到店频次是5点多次，一般消费者我们知道吗？恐怕很有挑战。而且我们经过统计，那一年整个会员客单价，大概平均每笔交易客单价平均2.1元。

各位，在这样的小刚需，小额流通环节里面，每笔客单价增加2块钱难不难？其实相当有挑战。现在全家每一天交易150万人次，如果每一个交易，50%是会员交易，大概是75万人次，那就是每一个人每一笔多2块钱，一天可以多150万元的销售额，一个月可以多4000多万的销售额。

这个是我们那一年开始实验的时候，最后我们希望，消费者觉得值得。”

在全家推广会员的过程中，关键的一个动作是：造节。代表作是疯狂星期五。

“ 从2014年12月12号我们自己的有会员基础上，我们在2015年1月16号推出了我们第一次的疯狂全家日活动。

我们每个月一次，第二个礼拜的星期五，我们设定为疯狂全家日。为什么叫第二个礼拜星期五。因为第一个礼拜刚刚发薪。也有人第一周没有发薪。所以我们经过调研就是一般第二周一般会发薪。所以第二周星期五，星期五是我们来店顾客最多的那一天。那一天是成长最好的一天，他口袋有钱。

造节这部分还要配合年轻人的好玩和有趣。比如英雄联盟。2015年5月，有电影上影，比如那一年的暖男大白，我们又做了节。就是活动加商店造节。那一年我们在第二年的会员招募上获得了比较高速的成长。

可能回归2015年时候来看，所有的店铺，所有加盟伙伴他们会自动自发布置门店，找到商品，做广告，然后在那一天里面带动所有客人。所以，那一年从1月到9月，在疯狂全家日上，我们平均可以成长2倍以上。因为这三个事情，造节，动员，让大家全员参与。参与的队员不是我们店铺伙伴，参与的伙伴是消费者。消费者觉得有趣好玩。这是我们在2015年的历程。”

     终极四大杀器：尊贵会员的推出

在便利店行业，与大卖场不同，会员手段运用并不广泛，在这方面全家做了有益的尝试。不仅有自己的基础会员体系，而且有对会员进行分级的尊享体系。

演讲实录：

“我们尊享会员是收年费的，一年100块钱。  而且你交钱，隔年失效。尊享会员有时效。在这一年里面，所以为了推动尊享会员，我们的设计就是希望在线下，让会员觉得更尊贵。同时因为有这一百块钱会费的支持，我们可以逐步走到线上去。别人叫做O2O，在会员升级层面，我们到今年目标是在1000万普通会员里面有150万尊享会员。

各位，我们现在谈店的经营，一家店一天做多少钱，可是未来，在我们这个行业要谈到人的经营，我们怎么经营会员。

我们董事长给我一个挑战，我们要重新思考，未来我们家做预算，不是单店来多少人，可能改成我们在计算会员的UP值，ARPU。当我们可以计算出来一个会员的产值时，或者一个会员一年的贡献的时候。

我们跟C端是最贴近的，我们最接近消费者，我们是社区的最后一公里路。但是，您去询问过您的店长，您的店长可以喊得出来哪几位消费者的名字？”

因为有了尊享会员的思路，全家可以开始深度挖掘会员价值，增加到店消费频次。比如以常见的午餐盒饭为例。

“因为有尊享会员，所以我们整个活动的预算上我们可以做得更多元，比如我们3月份做的活动，我们买一个盒饭，很多人说便利店是社区最后一店，因为可以O2O外送。各位，便利店真的是能外送呢？当你在高峰期的时候，收银来不及，整理货架来不及，清洁来及的时候，你有人来外送吗？当白领办公族12点休息的时候，你认为他要的盒饭几点送到？12：15？12：35？14：00？我们便利店的核心是要发展让消费者的自己到店。消费者来店消费有外卖，有外带，我们到底要做什么？

我们得想清楚，我们才能知道我们的商品要怎么发展？我们的会员，我们的消费者要怎么经营。我们认为是外带，到店铺挑一挑，买一买，这个好，30秒付完钱就走人。这是便利店的核心。才是快的！如果我们忽略了便利店经营的本质的时候，我们就不会做出来。

所以当我们知道我们的核心在这里的时候，我们就把活动往商品上去发展，比如我们知道消费者中午到店铺来就是买个盒饭，消费者对便利店盒饭认定就是工作餐。他会不会提出要好吃，各位也是消费者，您到便利店买盒饭，你会不会期望盒饭好吃。不会。你已经有心里预期了，我就是要快了。所以我不能外送，又要快的情况下，我们盒饭上做了尊享会员，你买一个盒饭15块，再返你600积分。我盒饭的真正价格只有9.9。当然我们有12.8元。这样消费者下次自己还是会来，他会觉得方便，又比外卖有竞争力。这是我们跟不同跨界竞争的时候。

因为有尊享会员，所以我们可以针对特别的顾客，各位您半过三八妇女节针对女性的活动吗？我想我们在座同业都办过。所以今年，我们而且针对尊享卡的女性会员，您在这一天到店里来消费的时候，我们积分10倍送。有次数限制。因为我们认为一个消费者到店一天5次的频度已经很高了。

我们永远都在做拉高他的频度，然后提高客单的两手的活动，这是给大家参考的部分。”

事实上，尊享会员也给全家带来了非常直接的效果，从数据可以看出：

(文末有完整版PPT)

最后，朱宏涛在总结尊享会员的成果时，再次强调了回归便利店行业的本质，用他的话说叫新本业，包括五个内容：“什么新本业，就是在移动互联技术、大数据支持，消费场景分析，站在C端讲，所有商品运营业、选址、加盟、后勤这些站在会员的角度思考，就是我们的新本业，这个时候我们不要谈新零售。”

PPT全版如下：