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“失去”的100亿，伊利能赢回来吗？

食业家 · 公众号 · · 2025-03-11 19:42

正文

期数 | 第 3556 期

作者丨 陆泽 审核 | 步步 美编 | 亚恒

今年，伊利的产品布局跨度有点大。元宵节联名稻香村推出汤圆新品，伊刻活泉现泡茶全面焕新。工商信息显示，1月初开始，伊利接连注册申请了多个商标，已申请的商品涉及燕麦粥、方便米饭、面条、调味品等多个品类。

伊利加快多元化品类布局的另一面，是伊利核心业务收入的增速放缓。

2024年前三季度，伊利实现营收887.33亿元，同比下降8.61%。而在2023年，伊利单第四季度营收与净利润双双下降。2023年全年，伊利营收与净利润虽然均实现了增长，但营收增速放缓。

品类多元化布局是伊利寻求增长的新路径。在布局新产品之外，伊利还在想什么？

跨界新可能

在去年的无糖茶大战中，“奶业大王”伊利的跨界入局，受到行业的广泛关注。2023年7月，伊利召开伊刻活泉现泡茶上市发布会。不同于传统的茶汤式产品，伊刻活泉现泡茶以独特的“茶粉融合技术”切入赛道。

2024年，伊刻活泉现泡茶在营销端的动作加快。不仅在春季糖酒会、海口消博会等行业展会亮相，还登录梯媒广告，“一拧一摇，新鲜现泡”强势刷屏。

2024年伊刻活泉现泡茶亮相春季糖酒会

“伊刻活泉现泡茶是近年来公司表现最好的产品之一。”伊利集团相关人士曾经表示，在线下伊刻活泉现泡茶陆续进驻了全国范围内便利系统，目前产品动销率高达60%，PSD整体饮料销量排名前30%，电商购买转化率达到7%，是行业平均转化率的3倍。

在去年第三季度的业绩说明会上，伊利再次表达了对伊刻活泉现泡茶的重视。“水饮业务是公司持续培育和探索的业务，在水饮业务中现泡茶增长很快，但因为产能限制，仅在部分地区的便利、电商等渠道上市，未来随着产能的提升，会逐步加大渠道铺货和宣传”。

进入2025年，伊利明显加快了现泡茶业务的布局。2月5日，黄冈伊利工厂的现泡茶产线正式投产，日产能可突破110万瓶、年产值可达2亿元。2月18日，伊刻活泉重磅推出抹春绿茶、清香乌龙两款现泡茶新品，并同步升级品牌形象，打造“随身小茶馆”。

图片来源：伊刻活泉

事实上，不止于无糖茶，伊利在水饮板块已经布局多年，涉及瓶装水、无糖茶、气泡水、功能饮料等多个门类。然而此前的跨界布局，并未让伊利跑出水饮行业的“大单品”。伊刻活泉现泡茶的快速起势，让伊利看到了跑通水饮业务的可能性。

伊利在2024第三季度业绩说明会上还表示：“近几年，公司在非乳业务探索出了一些适合自己的商业模式，未来我们会逐步增加这些业务战略性的投资和布局。”今年伊利跨品类动作不断，并且接连注册申请了多个商标，其非乳业务的版图将进一步扩大。

“松绑”经销商

在品类做“加法”的同时，伊利2024年的另一大动作是“松绑”经销商，进行渠道调整。2024年上半年业绩说明会上，伊利表示市场渠道存在库存压力，“公司上半年主要在二季度对产品新鲜度进行调整，维护整个产业价值链体系。”

过去几年，国内乳制品终端消费频频调整。据国家统计局数据，2023年国内全年奶类消费下降约1.6%，其中人均奶类消费量41.3公斤，同比上一年减少0.6千克。而在渠道端，线上电商、线下折扣超市等新业态的发展，也冲击了线下渠道原有的价格体系。

牛奶促销，图片来源小红书@兔子lyn

这带来的直接影响就是乳品经销商的生意“难做”。

“实体拿货41.5元/件，线上平台卖39元/件，价格都打穿了，经销商怎么做？”“线上和大超市价格太低，小超市根本就没法售卖”“天天想办法处理大日期的货，哪有精力去做市场”“处理不完临期货，在电商的冲击下市场掌控力越来越低”……有经销商反映，这几年生意越来越难，但任务每年都在增长。

在此背景下，伊利从2024年2月底开始主动去库存。通过合理的控制出库，不给渠道压货，帮助经销商调整渠道库存。同时，投入相应费用给到终端，加强冷柜投放等基础设施，协助经销商消化大日期产品。

伊利在2024年三季度业绩说明会上表示，2024年7月份完成了渠道清理的收尾工作，8、9月份库存水平恢复到非常健康的水平，产品新鲜度明显改善，公司整体终端产品价格已基本恢复到正常水平。

事实上，过去几年，伊利虽然在市场渠道存在库存压力，但经销商和消费者对其产品的认可度很高。

有经销商表示：“伊利的拳头产品市场认可度很好，有的时期依旧供不应求”“企业产品品质与新品品类挺多的，消费者认可度也很高，剩下的就全看自己的资源与能力”“企业在走多元化路线，随着产品线的丰富，机会也会更多”。

图片来源微博@伊利

因此，在主动去库存之后，伊利业绩重新回到了增长轨道。2024年第三季度，伊利营收290.07亿元，环比增长6.51%，净利润33.37亿元，环比增长107.52%。尤其液体乳部分收入206.3亿元，环比增长了24.1%。第三季度业绩的大幅改善，基本说明了伊利对形势处于掌控之中。

结语

在2023年财报中，伊利提到“2024年公司计划实现营业收入1300亿元”。基于伊利2024前三季度的营收，其2024年第四季度需要达成412.67亿元，即第四季度营收要同比增长40%以上。

但去年第四季度乳品市场仍然处在收缩区间。据尼尔森IQ披露，2024年12月，乳品市场全渠道销售同比下滑2.7%，线下渠道增速同比下滑5.0%。这样来看，伊利完成2023年营收目标的难度较大，缺口大概率在百亿以上。

但长期来看，产品端，伊利品类多元化布局加快，从产品储备到研发都不是问题；渠道端，随着渠道调整的完成，伊利能够实现“轻装上阵”。2024年失去的“百亿”，伊利能否在2025年重新赢回，我们拭目以待。

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