天然有机个护产品概念在欧美已十分流行，国内消费者的需求也逐渐增加，但新兴品牌却并不多，植观就是其中一个。
文 | 邓痕痕
在北京大学的咖啡厅里，李小鹏出现在我们面前，头发向后梳起，神态和面容都很年轻。他接受采访的身份是洗护品牌“植观”的合伙人、首席产品官。
植观的主打产品是天然温和的氨基酸洗发水，在今年 3 月吸引李小鹏夫妇加入。
和单纯的代言或投资不同，李小鹏和妻子安琪深度参与了公司的运营，主要负责公司的产品相关业务。
有很多次，李小鹏和安琪早上四点起床，先安顿好孩子，然后飞到植观位于广州的总部处理业务、和公司开会。平时在北京，李小鹏就和公司开电话会议。把每一次新产品的整套研发设计方案都一项项打磨。
从项目立项、市场调研、消费者访问，到产品外观设计、打包的细节，这些李小鹏都会主动过问。“本来我不是个注重细节的人，但既然做一件事，就要 100% 做好。”
洗发水和奥运冠军
天然、有机个护的概念，在欧美已经非常流行，也催生了许多新兴品牌，比如英国的 Lush，美国的 Honest、100%Pure，都以纯粹天然的品牌理念和产品赢得消费者青睐。相比起来，国内消费者对天然的需求也在明显增加，对个人护理产品的天然无添加、含草本植物成本的关注比例达60%以上。但可供选择的国产新兴品牌不多。
植观算是其中起步最早，发展也较好的一个了。和护肤品相比，大众对新型洗护产品的尝试成本更低，而且植观把“氨基酸洗发水“这个概念成功安利给了一批人。2016 年 3 月植观氨基酸洗发水正式上市， 去年双11拿下天猫美发护发类目第11名的成绩，并在今年3月进入天猫美发护发品类前6名。不过，从整个市场来看，植观仍是个初期品牌。
就在刚刚过去的两天，李小鹏和植观团队在北大参加北大EMBA案例分析，和北大的教授讨论植观这个案例。
教授们提出的问题很犀利，李小鹏能感觉到，他们对这个主打天然成分的新品牌有些拿不准。他觉得这不难理解，毕竟中国的洗护市场是一片红海，又被宝洁、联合利华等巨头垄断。“氨基酸洗发水”的概念如何让更多人知道？产品如何平衡天然和功效？这都是植观要解决的问题。
但李小鹏也对植观的优势看得很清楚。
首先，消费升级是不可逆的，更天然、品质更好的东西一定会被更多人接纳；其次，消费者注重的不只是产品，还注重包装设计、香味、甚至快递速度等细节，这是传统品牌一时很难转变的；第三，和传统品牌强渠道、强广告的打法不同，植观先瞄准 18-25 岁的精准人群，获取种子用户，再依托口碑传播。
“在品牌早期，用户数量多不是我们追求的。我们追求的是用户精准、离用户近。每个种子用户都在用户群里，我们要随时去看用户反馈，只有用户觉得好的产品才是好产品。”
犀利的问题不只针对品牌，也针对李小鹏个人。有人直接问：“我知道你作为奥运冠军很厉害，但是你做洗发水有什么优势呢？“
谈起这一幕，李小鹏笑了：“我回答他，我的优势就是我身为运动员永不放弃、认准一件事就一定要做好的韧性。”
做一个让家庭信赖的品牌
李小鹏的韧性的确不只体现在体操这件事上。熟悉他的人都知道，他追求妻子安琪多年，而且中间还隔着一个太平洋。安琪在美国出生、长大，是前世界体操冠军李小平和文佳之女。李小鹏第一次见到安琪是在美国的世锦赛上，那时安琪 14 岁，李小鹏对她一件钟情。直到现在，李小鹏仍清楚得记得，那是自己比得最好的一次，一共拿了 3 块金牌。
回国后李小鹏苦学英语，靠越洋电话和安琪联系，有时只放假两天，也要飞到美国陪安琪过情人节。经过 7 年爱情长跑，两人在 2010 年结婚。
如今李小鹏和安琪有两个可爱的孩子，奥莉和”奥利奥“。对李小鹏来说，和植观结缘，也和自己对家庭的责任感有关。这不是李小鹏第一次涉足商业，在退役之后，他在体育方面做了不少商业积累。这次跨界到洗护领域，是因为觉得植观和自己的家庭理念相符，这是他一直想给家人找的天然、绿色的产品。
“我发现如今大家都喜欢海淘，其实也说不清为什么，就是对国外产品更信任。我就想，为什么我们不能带给中国的家庭一个值得信赖的品牌呢？这个品牌是不是我创立的，有没有我的名字不重要，重要的是把产品本身做好。”
植观是李小鹏想给家庭寻找的产品，而对于植观来说，“李小鹏一家是植观的放大器”。在植观的产品经理鱼头看来，李小鹏一家对生活品质有追求、同时具有海外背景，能代表中国新中产家庭的需求。
因此，每一款新产品，李小鹏一家都会试用，从使用者的角度给出意见。很快，李小鹏惊喜地发现，以前是国内的朋友从美国带产品回国用，现在他们在美国的朋友则纷纷把植观带到美国，并询问安琪在美国能否购买。
在使用植观前，李小鹏本来就注重头发的打理，使用之后开始更关注对头皮的呵护，并且开始关注产品背后的成分表。
李小鹏微博中奥莉使用植观的照片
“现在我专业了很多，我知道一般的洗发水有效成分大概在百分十几，而植观的有效成分高达25%左右 ，其中植物来源的成分在70%左右。植观使用的是最温和的氨基酸表面活性剂，不含二恶烷等致癌物质，对人体是非常健康的。”
作为首席产品官，李小鹏夫妇关心产品的方方面面。据李小鹏介绍，植观正进行一次整体的品牌升级，会有全新的包装设计和消费者见面，而这中间有不少他们提出的意见。在提出意见时，李小鹏也会从成本考虑，毕竟一次设计的改变涉及到不少前期投入。
李小鹏也在和团队一起思考植观未来的发展路径。李小鹏认为，未来植观的对手不会是国际巨头，而是国内的新品牌。因为一定会有越来越多新品牌随着消费升级诞生。
“除了现在主打的氨基酸洗发水，未来我们会推出沐浴露、洗面奶等更多适合中国消费者健康洗护的产品。我们的目标是让健康洗护的理念占领你的整个浴室。”
对话
36氪：从体操冠军到创业者，再到两个孩子的父亲，如何看待这些身份转变？
以前做运动员的时候完全是军事化管理，生活就是三点一线。现在时间相对自由了，但是非常忙碌。除了之前的非凡体育，现在植观我也是选择全身心投入的，另外还要照料孩子。我觉得最幸运的是我的太太安琪和我的想法一致，不仅支持我，还和我一起做这个事业。在植观，我做的事情她也都要做，同时她照看孩子更多，因此她比我更辛苦。
不管我多忙，在家的时候每天晚上会给奥莉讲故事。
36氪：您和太太、孩子分别最喜欢什么植观的哪款产品？
我们都喜欢橙花的，橙花的味道非常好闻。奥莉很喜欢植观的泡沫，洗澡时总是玩得很开心。虽然现在植观没有明确标注是儿童产品，但所有产品都是适合儿童使用的，因为是纯天然的。我还有一款特别喜欢的，矢车菊，因为夏天大量运动之后，用起来非常清爽。
36氪：加入植观的时候，对植观的团队是什么印象？
我觉得他们都是工作狂（笑），我手机上有几个工作微信群，我感觉 24 小时他们都没停过，一直在里面讨论工作，非常有激情。因为我们不仅仅只是做好产品，还要随时关注用户的反馈，根据反馈做改进。比如这次的新设计，是有超过一半的种子用户给了好评的，所以我们很放心。
36氪：对于使用氨基酸洗发水的用户，您有什么建议吗？
洗发、护发其实是一个呵护头皮的过程。头皮就像人脸的皮肤一样，非常脆弱，只比眼睑略厚一点。目前市面上的大多数洗发水，使用的是刺激性比较强的硫酸盐配方。从普通产品转向氨基酸洗发水之后，有些人会有一个适应的过程，要长期坚持使用，头皮改善不是短期就能见效的。
