影游产业链大整合之下，醉玲珑能否复制花千骨？

来源：新财富plus（ID：xcfplus）

作者：张伟靖、钱王鑫

“我出生在农村，祖辈都是农村人”，在由腾讯娱乐、腾讯视频主办的2017年夏季“星空演讲”上，自认不善言辞的赵丽颖首次以演讲的方式分享了个人感悟和内心故事。2016年，曾因“圆脸演不了主角”而当了7年配角的赵丽颖，凭借《花千骨》一剧爆红。

而在电视剧创下现象集网络播放量的同时，由天象互动开发的同名手游仍然保持着不错的流水。互娱产业链不断整合的背景之下，《花千骨》创造的影游联动标杆记录还未被人打破。

近日，花千骨影视剧的原班制片人，导演和编剧再次集结打造出的古装奇幻权谋剧《醉玲珑》进入开播宣传期，只不过女主角换成另一位人气女星刘诗诗。同期，爱奇艺游戏与天象互动再度联手制作发行同名手游，并由女主角刘诗诗担任游戏代言人。

无论是影视剧还是手游，《醉玲珑》均在最大程度上延续了《花千骨》的制作班底与合作模式，有望再造一个成功的影游联动案例，使其由个案成为相对成熟的商业模式。

早在2013年手游产业兴起之时，IP概念就火了起来，伴随着上波让人记忆犹新的创业板大牛市，IP成为互联网娱乐产业链的最核心要素。不过，直到2015年《花千骨》影游联动的成功，才使IP运作从资本并购层面真正落地到成功的商业模式，《花千骨》成为IP运营的范本，至今无出其右（表1）。

与之前仅仅将影视IP作为营销吸粉的操作不同，花千骨IP的运营打造了全新的深度合作样本。爱奇艺游戏将剧本、人设、道具、场景等全都向开发商天象互动开放，在宣传以及推广资源方面也不遗余力。

花千骨手游从开发到运营，几乎与电视剧同步，小说原著作者Fresh果果担任架构师，完全还原原作剧情，并与电视剧深度结合。在营销层面，电视剧女主角赵丽颖除了担任代言人、协助宣传工作之外，还在游戏中进行了内植，比如设置“赵丽颖专属账号”、开展“寻找赵丽颖”活动等。除此之外，在游戏上线后，电视剧各个主演也在微博、发布会、游戏内与玩家互动，最大化地展开品牌推广，从内容到营销均实现游戏与影视及文学创作者的紧密配合。

2015年6月9日，《花千骨》电视剧开播当天百度指数达到119万，拿下了微博总话题榜、电视剧榜单以及实时热搜榜三个“第一”。6月24日开启公测的《花千骨》手游，在借助了电视剧的热度后，月流水也近2亿（官方数据），吸金能力可见一斑。游戏上线24小时内取得了App Store免费榜第一、畅销榜第二的成绩，并且这个成绩保持了大概两周的时间。

2016年年中，爱奇艺联席总裁徐伟峰曾透露：“上线已经一年时间，爱奇艺都还有专人在维护《花千骨》，因为《花千骨》现在流水都还不小。”

与普通游戏相比，影游联动产品除了游戏粉丝，还会有影视粉丝，影视粉丝中可以分化出观众和明星粉丝。尽管这三大群体的重合度并不高，但其相互渗透的潜力相当大。影游联动实际上更多挖掘了一些不容易被传统游戏推广触达的潜在用户。

再以《花千骨》为例，其手游产品意外地为中国游戏市场挖掘了一大批女性玩家。她们忠诚度高、对游戏的包容性强，比起战斗力的提升，她们更喜欢在游戏里买衣服打扮自己，根据某手机聚合软件的一项调查结果显示，《花千骨》手游女性玩家的游戏打开率，是男性的2.5倍。

然而《花千骨》之后，《琅琊榜》、《芈月传》等大热的影视IP游戏纷纷遭遇滑铁卢，让市场对这一模式产生质疑。

天象互动CEO何云鹏认为：“这条路的复制性是比较难的，因为每一个文化作品都有它独特的特点，就像一个人一样，这个世界上没有一个完全一样的我，每个作品都是当时的时间、当时的团队和社会背景造成的，你如果想重新去复制它是非常难的。”但是他同时非常肯定，《花千骨》的“逻辑是可以复制的”。

尽管《花千骨》之后现象级产品缺席，但影游联动的产业持续爆发，爱奇艺高级市场总监许松松认为，2016年可以说是影游互动产品大爆发的一年，几乎每一部热门古装IP剧都做了游戏，并且在档期上做了协调。

根据游戏工委的数据，2016年度影游联动全年有数十款问世，手游市场份额达到89.2亿元，占移动游戏市场销售总额的10.9%。目前主要集中在电视剧和游戏的联动上，有多款影视改编手游最高月流水过亿（表2）。

事实上，在文化创意产业的任何分支，爆款起到的是引领市场的作用，出现比例低是正常的，天象互动CEO何云鹏曾经在分析《花千骨》的成功经验时指出：“手游成功的概率不到百分之一，一个影视剧能成为爆款的概率也不到百分之一，而要打造影游联动的成功概率这么算下来，可能不到万分之一了。”但爆款过后，整个产业的爆发才是商业模式逐渐成熟的标志。

从2014年开始，影视公司与游戏公司合作、资本并购和相互参股的案例就不胜枚举，BAT先后涉足影视行业，华谊兄弟布局包括掌趣科技和英雄互娱等多家游戏公司，游戏公司天神娱乐入股功夫影业完成影视布局是其中的典型案例。IP逐步由资本囤积上升至实业运营层面。

在此之前，移动智能带来的文化消费转型释放的巨大市场潜力，在资本热潮的催化下，从创业公司到上市公司再到并购市场，一个以IP为品牌核心，涵盖文学、动漫、影视、游戏和衍生品的泛娱乐产业链初步构建完成。

2015年，创业板牛市坍塌，直接引发了创业资本寒流；与创业板牛市期的一片欢腾相对应，互联网文化板块成为A股二级市场近两年下跌最为惨烈的一支。2016年，中国电影票房又在一片乐观中惨淡收场，增长几近于停滞；游戏产业虽整体产值仍在高歌猛进，然而腾讯、网易的垄断格局已经稳定。

自高位下跌之后，产业泡沫被迅速挤出。有报告显示，2015年的时候，国内的手游开发团队有接近30000个，到2016年，还在活跃的开发团队只剩下不到2000个。

基于良好的产业前景，泛娱乐战略成为不同领域大鳄的共同选择，越来越多的重要角色进军影游联动，进行跨界融合发展。

二级市场一片沉寂的2016年，大鳄整编泛娱乐的风潮正猛：互娱概念的提出者腾讯依然引领产业，打造以IP为核心的产业生态；万达斥资26亿并购游戏公司互爱互动，“将游戏与影视业务打通构造上下游生态链”，同时收购美国传奇影业，增强自身的IP储备；华谊兄弟以19亿入股英雄互娱成为第二大股东，并且旗下的游戏公司也研发运营了《时空猎人》等优秀游戏；网易公布了《天下3》《新大话西游》的影视开发计划；完美环球与环球影业签订了片单投资及战略合作协议，计划出资2.5亿美元，参与环球影业未来五年电影项目投资份额的25%左右…… 互联网大佬、传统影视企业、游戏厂商成为推进影游联动的几支重要力量。

随着资本的进一步侵入，文化创意产业固有的鄙视链已经完全逆转。在传统概念中，文化是有等级之分的，一般来讲，文学居首，电影次之，游戏则完全不入流。 而今这种分野正随着移动互联成为人们的生活方式而淡化，游戏正在文化产业链中担当着不可或缺的角色。

游戏产业逆袭的结果正是其市场规模持续高速扩张的过程（图1）。2016年，游戏行业同比增速为17.7%，电影行业增速为3.73%，电视剧行业为19%左右。而手游同比增速更高达59.2%，中国游戏用户数达到5.7亿人，同比增长6.0%。