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品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
世界五百强中粮集团旗下的巧克力金字招牌金帝，市场占有率曾位居全国第二。由于中粮集团以6.1亿元把金帝卖给华高置业公司，昔日的巧克力老大金帝惨遭抛弃。
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金帝曾在国内巧克力市场辉煌20余年，在品牌老化，创新不足，加上转型失败，曾经的销量冠军最终被转卖。金帝的遭遇，意味着国产巧克力阵营的最后一面大旗倒下。
25年老品牌，沦落到被转卖
1990年，中粮国际及BVI投资创建深圳金帝食品有限公司。金帝算是土生土长的深圳合资品牌了，最初的那几年一直是全国巧克力销量冠军。
2001年金帝被并入中国食品，成为上市公司旗下的休闲食品板块。这之后，金帝主创团队陆续出走，外资巧克力品牌不断进入。
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金帝曾凭借“情人节礼品”的精准定位，以包装差异化和撇脂定价，加上广告宣传，一度成为行业第二，直逼德芙的领导地位，成为国内巧克力品牌中唯一能和国际巨头抗衡的品牌。
2006年，金帝以27.81亿元的品牌价值，位居中国500个最具价值品牌排行榜中224位。毫无疑问，金帝曾是糖果企业的老大，如今却在面临着生与死的选择。
2015年，金帝迎来四连亏，销售额同比下滑9%。中粮集团以6.1亿元把金帝卖给华高置业公司， 25年老品牌金帝，沦落到被转卖的命运。
近几年中国巧克力市场年增率都在10%左右，前景诱人，国产巧克力老大反而倒下了。从此，在振新民族品牌的道路上，巧克力行业深陷迷茫。
国企内部改革，金帝被边缘化
1991年，金帝巧克力上市，市场占有率曾位居全国第二。中粮金帝员工总数最高峰时700-800人。自今年3月开始，金帝大量裁员，而如今削减至只有100人左右留守。
就在金帝扩张势头一派大好的时候，中粮内部的一场改革，让金帝增长的势头戛然而止。金帝开始被边缘化，惨淡经营，重组也变得无望。
金帝有着20多年的名气，一直是国产巧克力中的老大。由于这几年的动荡，使得这个品牌大为受损。对于母公司中国食品来说，金帝的营收贡献微不足道。
2015年，金帝上半年贡献营收1.98亿元，销售额同比下滑9%，仅占整个中国食品集团板块1.3%。中国食品自然不会在金帝身上投入更多，反而被视为包袱，金帝的地位越来越被边缘化。
从2011年开始，金帝业绩连续四年下跌，几次调整却没有获得逆转。
最终，国产巧克力第一品牌金帝，被华高置业公司以6.11亿元收购。这意味着金帝巧克力这个有着25年历史的品牌即将消失。
外来品牌入侵，团队陆续出走
2001年，金帝由合资变为国有。由于企业性质的改变，团队成员陆续出走，加上外资大量进入，金帝市场占有率开始出现下滑。
随着外资巧克力品牌不断进入中国，尤以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的强势品牌金帝也感受到来自外部的压力。
自2005年开始，外资在华的投入逐渐加大，这对定位高档的金帝来说，非常不利。金帝淡出国内巧克力市场第一阵营的危险日益增加。
