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批判者与建造者的联合

广告的意志｜赫伯特·拜耶早期的设计｜包豪斯人

院外 · 公众号 · · 2024-04-07 17:24

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EXTITUTE ｜BAU学社｜媒介论与空间论的会通

文｜ Anja BAUMHOFF／译｜ PLUS／ 责编｜ BAU+

院外以纪念日为契机陆续整理包豪斯人的内容：以与包豪斯相关的个人的创作与经历为主要线索，以现代主义运动可容纳的多样性及其深度，考察每个个体对新的共同体信仰的不同预见。这项工作不止于填补某段被忽略的空白，或是重新打捞包豪斯的历史遗珠，更希望能够打破既定的叙述框架。本次推送介绍的是赫伯特·拜耶这位二十世纪最具特色、最具国际知名度的商业艺术家之一早先在包豪斯时期的设计方案。在这些实验中，拜耶深受荷兰风格派带来的影响，而以一种近乎于嬉戏的方式利用了风格派强烈的色彩对比，将广告带向了建筑物的表达，甚至可以说广告的意志压倒了其他的一切——包括合理的建筑比例。不过后来的拜耶采取了更自由、更艺术的方式。 B AU学社目前整理出一些公开的基础材料，希望之后能够透过回溯性的历史动态构成，挖掘出新的视角和思考维度，并期待有志于此的同道加入，切磋砥砺。

Herbert BAYER｜1900年 4月5日 -1985年9月30日

广告的意志｜赫伯特·拜耶早期的设计 ｜2009

本文 2500 字以内

1924年，年轻的包豪斯学生赫伯特·拜耶[Herbert BAYER] 为一家牙膏的生产商设计了一个展示空间。这个展室宣传的品牌是“雷吉娜”[Regina]。在展室左侧靠近入口的位置，做了一个扬声器模样的形式，这是拜耶将广告的多媒体方面做的象征化处理，在当时这种做法算是一种相当进步的概念。扬声器播出的信息以“Regina”为标志，而从展室顶部的烟囱中升起的烟雾形成了“Regina”这个词，在下方右侧的红色墙壁上，有一位年轻女性的脸部图像，展示了她整洁美丽的牙齿。

赫伯特·拜耶1900年出生于奥地利哈格，1919年至1920年在林茨的[Georg SCHMIDTHAMMER]建筑公司开始接受培训。他的第一个字体设计就是在此期间实现的。 1921年，他在达姆施塔特[Darmstadt]的[Mathildenhöhe]为建筑师伊曼纽尔·约瑟夫·马戈尔德[Emanuel Josef MARGOLD]工作，同年10月，他前往包豪斯加入了瓦西利·康定斯基[Wassily KANDINSKY]领导下的壁画工坊。两年后，在意大利旅行几个月之后，他在贝希特斯加登成立了自己的壁画工作室，但随后他又决定重返包豪斯，完成他的学业并参加技师的考试。事实证明，他心向上的这一改变是值得的，因为瓦尔特·格罗皮乌斯[Walter GROPIUS]任命他成为新成立的印刷和广告工坊的初级主管，该工坊1927年更名为广告工坊。

拜耶1923年7月决定中断学业，和朋友一起去意大利旅行，这点绝非寻常之举。1924年10月回国后，他接二连三地完成了一系列的设计作品，其中就包括上面提到的那个展室的提案。这种设计风格清楚地表明，在南方逗留了大约一年半之后，他重新接受了这次旅行前几年的风格倾向。其中，荷兰风格派运动的影响是不容忽视的。除了“Regina”牙膏设计之外，在此期间，他还实现了其他几个设计，包括一个烟草亭和一个售报亭。同样风格的开放式等候室和小卖部体现了拜耶对建筑的兴趣。拜耶将“Regina”展室呈一个角度摆放，它的四个角指向四个方向。这和许多建筑物的正面视图有所不同，这里的立方体是旋转的，就像箭头那样朝向了观看者。

REGINA牙膏多媒体展室｜ Herbert BAYER｜1924

这种方法此前出现在了1923年拜耶为瓦尔特·格罗皮乌斯的办公室绘制的轴测图里。在那幅图里，物体也是按照类似的方式摆放的，由此给人留下了一种不同寻常的动态印象。从所有这些设计中，我们都能明显得感受到荷兰风格派运动带来的影响，在1921年至1923年期间，艺术家，煽动者和理论家提奥·范杜斯堡[Theo van DOESBURG]在魏玛传播了这一运动的大部分的理念。拜耶以一种近乎于嬉戏的方式利用了风格派强烈的色彩对比、对称与不对称的相互作用，他并没有试图将这种影响最小化或个性化。那时的他还没有专注于发展出自己的视觉语言。然而，自从匈牙利的构成主义者拉兹洛·莫霍利-纳吉[László MOHOLY-NAGY]开始在包豪斯任教以来，风格派这颗明星就不再在魏玛闪耀了。因此，拜耶采用了一种已经过时的视觉概念。

1924年的这些设计不仅展示了相同的风格，而且还走向了建筑。这些作品的主题是小建筑、亭子和售货屋。拜耶在他的一生中不断对这些设计进行改良，不过我们可以合理地假设，这个特殊的复制品与原作非常的接近。它的比例非常得出色。超大的屋顶以及它的垂直表面是为了广告的目的而设计的，我们完全可以把它看作是一种广告的建筑形式。在这些画中，人物显得非常的小，与占主导地位的建筑结构相比显得相形见绌。观看者从高空俯瞰整个建筑，就好像坐在容克斯制造的飞机上，从空中俯瞰建筑的准客观的全貌。

这几个设计的比例都非常的极端，这并不罕见。拜耶参考的是当时常见的那种巨大的博览会展台。处理得最和谐的是牙膏展室。从所有的这些设计中可以明显的看出，广告的意志压倒了其他的一切——包括合理的建筑比例。在这里，直角、去除装饰和装潢、排版以及明显的不对称倾向，都象征着现代性。几乎可以说，对称和不对称看起来是在互相争夺直角。我们可以把学生拜耶的实验称为“极端的广告”。

烟草亭｜ Herbert BAYER｜1924

“Regina”的设计中包含了拜耶后来成名的很多东西——不仅是蒙太奇技术，还有早期的、至今仍有些不寻常的摄影手法，尽管在这里只是模糊地提了出来。拜耶直到1925年才将摄影融入了他的艺术中。也就是在那一年，拜耶开始设计标准的通用字体，我们今天仍然可以在德绍包豪斯校舍的外墙上欣赏这种字体，因为它特别适合用作徽标。拜耶还在包豪斯引入了DIN标准，并据此设计了学校的所有印刷品。这种新的商业图形艺术有效地代表了包豪斯，并宣传了包豪斯的目标和理念。拜耶还功不可没地将小写字体确立为包豪斯的标准，至今仍与包豪斯联系在一起。

拜耶早把自己看作是“广告专业人员”，一直到1927年至1928年，之后他采取了一种更自由、更艺术的方式。1928年，他开始独立工作，事业获得了可观的发展。作为柏林多兰德广告公司[Dorland Agency]的艺术总监，他开发了一种独特的视觉语言，以前所未有的方式将广告和艺术结合在一起。他使用蒙太奇技术，新的喷漆方法和超现实主义的主题。那时，拜耶已经脱离了包豪斯，在包豪斯的时候，理性的设计仍然是占据着主导地外。 1927年9月，莫霍利在题为“广告中的摄影”的一篇文章中呼吁创造性地结合所有可以想象得到的媒介和方法，而在拜耶的手中，这种呼吁变成了一种微妙而迷人的“诱惑方法”。拜耶自信地引导观者进入全新的、陌生的视觉世界，清晰的构图和令人惊讶的联想效果产生了迷人的吸引力。他受到了莫霍利-纳吉“看似有机的超现实”这一概念的启发，将完全不相关的主题并置在空间中，并且采用了不那么惯常的逻辑。这种方法让消费者相信，他自己也想到了广告商提出的想法，从而大大增强了广告的影响力。不过，当拜耶设计“Regina”展室时，还没有用到这些复杂的技巧。这里所描述的早期发展只是预示了他的巨大的潜力。这些早期作品见证了他在成为二十世纪最具特色、最具国际知名度的商业艺术家之一前的长期的学习过程。

售报亭｜ Herbert BAYER｜1924

▶ 版权归译者所有，译者已授权发布。

文章来源｜ Bauhaus: A Conceptual Model ｜2009

▂ 1924年5月18日的欢庆时刻｜格罗皮乌斯的生日

▂ 赫伯特·拜耶的早期广告设计

▂ 玛丽安娜·布兰特的茶壶

▂ 包豪斯国际象棋中的构成主义和“本质研究”

▶ 院外计划 不同的板块分进合击：

汇集、映射、交织、对抗，突破各自的界限，

打开已在却仍未被再现的环节，把握更为共通的复杂情势，

循序渐进、由表及里地回应

批判者与建造者的联合 这一目标。

赫伯特·拜耶的“通用”字体设计

身处那场将标准化引入工业所有领域的整体运动之中，这一字体的设计可以被看作是从某一专项的具体矛盾出发，为功能化、模块化、工业标准以及机器生产等等这些当年的先锋理念赋形。看似最小范围的形式基因，却是最大限度的理念种子。它不只是适用于工业化生产的几何体系调整，更激进的还在于对语言与文字之间的转换功能，最终决断性地去除了大小写字母之分。由此，功能与形式之间的张力不再是一个特定时代境遇中的命题。

那一时期……只有少数人敢于接受更具挑战性的任务，创建一套完整的符合工业化生产的字体。

这些字体为之后广泛流传开的先锋思想，功能化、模块化、工业标准以及机器生产等等这些理念赋了形。

拜耶的通用字体成为了“包豪斯版式印刷”的象征……而在版式印刷这片宽广的、有待开垦的原野上，拜耶撒下去的种子，仍在此地生根发芽。

赫伯特·拜耶的广告构筑物

1924年随着外国投资和新的技术应用，德国工商界很快恢复到短暂的相对繁荣时期。拜耶早期这些为广告展销类建筑所做的系列方案是包豪斯转向商业设计的一部分，大多受到了风格派、柏林达达和俄罗斯构成主义的影响。如果由一个更为整体的世界观之，那么拜耶的设计直接进入到了既是生产也是消费的情境，这是一个展示、广告与娱乐的世界。拜耶的设计在政治上也悬置于美国资本主义和苏联共产主义的视野之间。一方面，指向了之后“奇观社会”的兴起，另一方面，在形式上和符号上的创造试图超越任何经济模式或政治秩序，使得这些方案具备了某种耐人寻味的组合原型的潜质。

拜耶要的就是这种既杂烩又可控的混合，几何式抽象的井然有条，衬托出文字和图像的喧闹光鲜。

一方面，这些方案指向了“景观社会”的兴起……另一方面，他在形式和符号上的创造，超出了任何经济模式或政治秩序。

拜耶的设计直接进入到了既是生产的同时也已是消费的世界，一个展示、广告与娱乐的世界……吸收了所有社会主义的或者共产主义的精神，反过来为资本主义企业勾勒新的面貌。

▶ 合集｜ 2017／18 - 2021／23

院外自从2017年4月试运行到2018年4月正式运行以来，推送千余次原创文章，形成五个稳定的板块，分别是：BAU学社、星丛共通体、回声·EG、批评·家、BLOOM绽。

作为激励师生共同研习的方法，各板块的定位不同，形式与进路亦有分担： BAU学社 探根究底，以“重访包豪斯”遴择同道中人，整饬包豪斯人的文献材料，主持系列丛书的出版，由此推扩到“世纪先锋派”； 星丛共通体 回溯源起，以译介瓦尔堡、塔夫里和法兰克福学派等人的文本为重心，毗连上世纪的艺术、建筑与视觉文化研究，置于批判理论的讲读中砺炼； 回声·EG 形与势俱备，从“美学与政治”这一矛盾情境出发，以批评式导读与导读式写作，次第引入空间政治、媒介政治、生命政治，共构审美论域； 批评·家 教学相长，深入个例以梳理历史的特定脉络，转换视角以突破既定的叙述框架，持续组织线上的文本庭审以及线下的共读活动； BLOOM绽 言与行贯通，以“都市状况”为核心议题，以展示与策动为支撑，辩证地介入建筑、城市、艺术、技术相互联结的当下语境。

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